随着移动互联网和移动终端的普及,电商直播这种购物模式也逐渐成为了大众喜爱的购物方式,越来越多的主播和品牌商家选择直播渠道来销售商品,电商直播也逐渐成为了线上宣传和营销的重要方式。但由于电商直播的进入门槛相对较低,大量的主播和商家进入电商直播平台后竞争逐渐加剧,并且顾客进入其他直播间的转换成本较低,因此如何抓住直播间顾客的注意力,充分发挥其注意力经济就成为了主播和电商商家需要重点考虑的问题。与传统电商不同,店铺的产品是否能被看到取决于店铺品牌的影响力、产品的销量、产品被搜索的次数等,而在电商直播时代,直播能否被精准的推送给目标客户取决于电商直播间内观看直播的实时人数、弹幕的实时数量、直播间被分享的次数等。因此在电商直播时代,主播和商家不仅要关注顾客的消费行为,还需要考虑到顾客作为直播间参与者的“消费者外”的角色。所以如何促进顾客在直播间中的参与行为已经成为主播和电商商家需要共同关注的问题。本文结合了国内外对电商直播的研究现状,基于社会临场理论、社会认同理论、使用与满足理论以及“感知-态度-行为”框架构建了以社会临场感为自变量,社区认同为中介变量、顾客参与行为为因变量的研究模型。其中社会临场感按照交流临场感、共存临场感、情感临场感三个维度进行划分,顾客参与行为按照主动参与行为和被动参与行为两个维度进行划分。本研究参考了国内外已有的成熟量表构建了调查问卷,通过预实验对问卷信度和效度进行了检测,并采用线上发放问卷的方式对有观看电商直播经验的人展开调研,共收回有效问卷432份。通过SPSS22.0和AMOS26.0软件对收集的有效数据进行了模型检验。研究发现,直播间内的共存临场感、情感临场感对顾客的主动参与行为和被动参与行为均有显著正向影响,而交流临场感仅对顾客的被动参与行为有显著正向影响,对主动参与行为影响不显著。从影响程度来看,情感临场感对顾客主动参与行为和被动参与行为的影响相对较大。同时共存临场感和情感临场感还能够通过正向影响顾客的社区认同中介作用促进直播间内顾客产生主动参与行为和被动参与行为,交流临场感也能够通过社区认同对顾客的被动参与行为产生显著正向影响。本文通过对实证研究结果的讨论,揭示了电商直播间内社会临场感对顾客参与行为的影响,丰富了电商直播领域对顾客行为的探讨,对社会场临场感理论和社会认同理论研究进行了补充,也为主播和电商商家直播营销活动内容的策划和开展提供了建议。