随着上海地区经济水平的发展,以及研究生群体的不断发展壮大,其在社会体育消费中的地位日益受到重视。本文借助消费者行为学的部分理论,结合专家、学者的指导,以上海市普通高校硕士研究生为研究对象,运用专家访谈法、文献资料法、问卷调查法、数理统计法和逻辑分析法对其体育消费行为进行分析。期望了解上海地区研究生体育消费行为的现状,分析其中存在的问题以及影响因素,提出解决问题的对策建议。得到以下几点结论：第一,研究生对于体育消费行为在生活中的重要程度有一定的认识,认为比较重要和重要的合计为40.1%；消费动机主要是强身健体、愉悦身心、消遣娱乐和形体健美四项；体育消费信息获取的途径,主要是互联网、电视、报纸杂志、从同学和朋友处获取。其中,互联网是最为普遍的,为65.0%；体育商品、场所的选择标准上,质量、实际需要、价格和品牌是最主要的几个影响因素。第二,上海市普通高校硕士研究生的体育消费行为水平与上海市普通居民体育消费水平之间没有明显差异；体育消费行为结构,以实物型体育消费偏重为主,且费用支出中又多用于购买运动服装、鞋帽等；参与型和观赏型体育消费行为为辅。付费参与锻炼的主要是一些对场地有一定要求,费用比较适中,身体素质的要求不高的项目,例如羽毛球、游泳、乒乓球、台球等。第三,被调查对象体育消费行为不满意原因主要是体育产品质量不高和价格偏高,选择频率百分比分别为65.6%和48.2%,这与研究生的体育消费行为支付能力和商家提供的体育商品自身的质量均有一定的关系；在不满意行为方面,选择转告他人,不买该产品的频率百分比为61.2%,主动找商家、厂商索赔或要求退货的也有42.7%,说明研究生具备了一定的维权意识。但是,运用行政、法律手段维护自身体育消费行为权益上有所欠缺。第四,被调查对象实物型体育消费消费行为主要的购买场所是体育用品专卖店以及大型体育商场体育用品专柜。网上购物和超市的选择频率百分比较低。研究生在参与型体育消费行为形式中,更倾向于有一定的优惠,参与性又比较灵活机动的次卡、会员卡和月卡。研究生的体育消费行为付费方式仍然是传统的现金支付为主,有87.6的比例。第五,影响被调查对象体育消费行为因素,在自身方面,主要是经济条件不允许和闲暇时间少；在体育商品因素方面则是商品价格高；而在外界客观因素上,主要是受限制于活动场地少。