伴随着自然环境的恶化,越来越多的企业在广告中表达对环境问题以及社会责任的关注。但滥用绿色广告将带来“漂绿”问题,致使企业陷入虚假绿色广告的危机,因此,企业如何评估与改进所使用的绿色广告策略便成为了不容忽视的问题。本研究使用内容分析法,研究如何建立并运用适合中国绿色发展现状的广告策略框架的问题。这一大问题可分解两个小问题,第一解决“是什么”的问题,即绿色广告策略框架是什么。第二解决是“如何做”问题,即通过框架下各因素间的关系研究,发现绿色广告在表达上出现的问题并提出建议。首先,本研究使用内容分析法建立了绿色广告策略框架。进行内容分析时,研究以2015年至2019年出版的《IAI广告作品与数字营销作品年鉴》为抽样框,筛选出493则绿色广告样本,对其进行了开放式编码。框架制定借鉴了中外学者评估绿色广告时使用的指标,并提出自创指标。最终制定出的绿色广告策略框架分为四个因素,分别为广告深浅度、广告评价、杠杆作用力、驱动力,因素下设12个二级类目,每个类目下另设2-8个具体指标。其次,本研究使用实证研究探究了绿色广告策略框架下各因素的关系问题。通过交叉分析、多元对应分析、与Logistic多元回归分析,证实了绿色广告深浅度与广告评估、杠杆作用力和驱动力因素间均存在显著相关性。具体表现在为:绿色广告特殊性,绿色广告强调性,道德诉求,保护地球,保护动物,保护人类福祉与绿色广告深浅度成正向相关性,绿色广告实质性、有效性以及理性诉求与绿色广告深浅度成负向相关性,但保护植物驱动力对绿色广告深浅度并无显著影响。以上发现证明,不同深浅度的绿色广告会呈现出不同表现特征,其中浅绿广告出现虚假绿色广告问题严重,这能够帮助企业厘清伪装在“绿色”外衣下的虚假广告本质,优化绿色广告表现方式。最后,研究发现中国绿色广告发展存在生态保护式微、绿色诉求泛化、绿色诉求情感失重、绿色证明缺失以及绿色行动不足问题,建议企业在实施绿色广告策略时从浅绿广告转向深绿广告,并从广告表达、广告定位、广告风格、广告主题等角度给出了可操作化的建议。