随着乡村振兴战略以及全域旅游的推进,我国广大乡村地区的旅游业迅猛发展。乡村旅游不仅改善了当地的基础设施,还帮助农民实现了脱贫致富,创造了多元效益。在当前产业转型升级和乡村振兴的背景下,我国乡村旅游的发展面临新的机遇和挑战。我们应该明确的是,乡村旅游的发展离不开互联网信息的有效宣传,乡村旅游若想扩大客源并提升整体效益,就必须从乡村旅游的信息传播源头寻找突破。如今在科学技术和移动智能的推动之下,以携程、飞猪、旅游贴吧、旅游群组等为代表的虚拟社区成为了乡村旅游的“催化剂”和“晴雨表”。旅游者借助旅游虚拟社区来获取乡村旅游信息、分享乡村旅游经历、寻找志同道合的“驴友”,因此虚拟社区在深刻影响旅游者与乡村旅游企业之间的互动交流模式之余,更刺激了潜在旅游者的乡村旅游需求,加快了人们的乡村旅游行为意向的形成。基于此,笔者从线下乡村旅游景区以及线上虚拟社区中挑选9名对象进行随机访谈,并采用半结构式访谈法深度分析了旅游者成员对虚拟社区信息的真实想法。此外,为了剖析虚拟社区信息与旅游者的乡村旅游行为意向之间的内在关联,本文以赣南地区为例,基于人际互动理论、计划行为理论、顾客感知理论以及涉入理论,选取虚拟社区信息内容、信息质量、信息口碑、虚拟社区成员情感涉入、价值感知以及乡村旅游行为意向作为6个核心变量构建结构方程模型并提出8条研究假设。通过纸质问卷结合网络问卷的方式发放并回收348份有效问卷后,使用SPSS20.0及AMOS.21.0等统计软件对理论模型及假设进行相关检验分析。在访谈分析中,笔者发现虚拟社区中的信息真实性、信息价值感知性、信息交流及时性、信息互动多样性以及领袖意见引导性是影响乡村旅游行为意向的关键信息因素。实证研究结果表明,虚拟社区信息内容、信息质量与信息口碑均对乡村旅游者的情感涉入产生了显著的正向影响;虚拟社区信息内容和信息口碑对乡村旅游者的价值感知产生了显著的正向影响;旅游者的情感涉入对乡村旅游行为意向会产生显著的正向影响;虚拟社区信息质量以及旅游者的价值感知与乡村旅游行为意向之间并不存在显著的正向关系。最后,针对调查结果,本文从信息传播源、信息内容和网络运营者这3个角度,对赣南乡村旅游如何进行网络营销提出了可行性建议,并对未来研究提出了展望。