环境保护和绿色消费是目前大众关注的热点问题，越来越多的企业致力于绿色营销以求得企业的绿色发展。陶瓷产品作为一种特殊的耐用消费品，其绿色营销和绿色消费的理论研究和实践探索是一个有着重要理论和实际意义的课题。本文从消费者产品知识视角出发，对绿色陶瓷品牌购买意愿的影响因素及作用机理进行了深入研究，以期对相关陶瓷产品的绿色营销理论和实践有所裨益。
　　论文从绿色品牌理论和S-O-R理论的基础认知入题，明晰了本研究的相关概念和理论依据；通过查阅及梳理国内外相关文献，提出产品知识、绿色品牌认同与绿色陶瓷品牌购买意愿之间的关系假设并构建理论模型。在借鉴已有成熟量表的基础上，结合绿色陶瓷产品特点设计调查问卷，采用网络问卷在尽可能广泛和准确的范围内进行抽样调查；通过使用SPSS22.0和AMOS22.0软件对回收的368份有效问卷进行了统计归纳和数据分析并验证了本文的相关研究假设。研究结果表明：（1）产品知识的四个维度（产品属性知识、绿色知识、品牌知识和价格知识）均对绿色陶瓷品牌认同的两个维度（个人绿色品牌认同和社会绿色品牌认同）具有显著的正相关关系；（2）绿色品牌认同的两个维度均对绿色陶瓷品牌购买意愿具有显著的正相关关系；（3）绿色品牌认同的两个维度在产品知识的四个维度与绿色陶瓷品牌购买意愿之间产生了中介作用；（4）环境风险感知在绿色品牌认同的两个维度与绿色陶瓷品牌购买意愿之间发挥显著的正向调节作用。
　　根据实证研究结果，论文针对陶瓷企业绿色营销管理提出了增加产品绿色透明度，促进消费者学习了解更多的绿色陶瓷产品知识，突显绿色陶瓷品牌的环保属性及性价比，提高消费者的环境风险感知程度和实现精准营销等方面的对策建议。