随着移动互联网的发展,如今网络综艺节目已经走向了内容大爆发阶段,怎样建立强大的品牌便成了网综市场竞争的关键。作为视听类文化产品,网综的本体价值凝结于制作团队的素材选取与创意编排里,受众在观看节目的同时将主观感受到的娱乐、文化、以及艺术层面的精神价值投射到品牌中,并通过持续接触节目内容逐渐接受并认可其价值。因此,网综品牌塑造不能仅从以形成品牌知名度为目标的品牌传播着手,而要将网综产品和目标受众作为一个价值认同的集合体,以受众的品牌价值感知为重点进行深入分析。本研究基于受众的品牌接触理论和价值接受心理,把网络综艺节目品牌价值作为一个在传播过程中累积形成的结果,“传播”是品牌价值转化的必要条件,通过对传播内容、主体、平台和对象这四大核心要素的探析,阐明了网综如何逐步赢得受众的青睐,为塑造媒介品牌竞争力提供了理论依据。其中,网综文化意义构成体系是品牌价值传播的内容,也是受众播放需求的来源;传播主体是品牌价值的释意者,起着连接品牌和受众的桥梁作用;传播平台是品牌价值流动和转换的空间,决定了传播的深度和广度;受众作为品牌价值的传播对象、网综文本内容的解码者,最终决定了网综品牌价值能否形成。通过对网络综艺节目品牌价值的传播研究,能够更加深刻地理解视听类文化产品品牌塑造的内在机理,帮助品牌拥有者和相关利益者在产品开发的阶段增强品牌价值,在传播中降低价值损耗,从而与受众建立起更加忠诚的品牌关系。