品牌拟人化对顾客参与价值共创意愿的影响研究

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新媒体技术的兴起,在线拟人化的营销热度骤升。实践证明,成功的品牌拟人化能够让企业形成独特的竞争优势,并且能将其转化为商业价值。在信息更替迅速的时代背景下,品牌塑造已经呈现出了新的方式,品牌价值共创开始进入人们的视野并成为学术领域研究的重点。品牌应该注重顾客的感知和个性化需求,将顾客参与纳入到品牌价值共创当中去。不仅可以宣传品牌形象、增加品牌资产,也可以培养顾客对品牌的好感度。服务主导逻辑理论认为顾客的知识、技能都可以转变为企业的价值。顾客不仅仅是资源的消耗者,也是重要的价值创造的合作者。因此本文研究以感知价值为中介变量,探究品牌拟人化与顾客参与价值共创意愿之间的关系,通过品牌拟人化把握顾客感知价值,提升顾客参与价值共创意愿,从而实现顾客价值向品牌价值的转换。本文运用计量经济学、市场营销学和管理学相关理论及分析方法,对品牌拟人化的维度进行划分,运用实证的方法深入探讨感知价值在品牌拟人化与价值共创意愿中的作用机理,目的是丰富我国品牌拟人化的理论知识,企业可以通过印象型线索及交互型线索两个方面来对拟人化进行操作、品牌的塑造和传播,以此获得更高的参与价值共创意愿,为我国品牌拟人化的管理实践提供管理启示。本研究主要分为六个部分:第一部分为绪论,通过对以往相关政策的解读和文献回顾,阐述本文的研究背景和研究意义以及研究的思路、创新点等。第二部分为文献综述,首先运用可视化计量分析了近几年品牌拟人化和价值共创意愿的论文发表质量和趋势。然后对品牌拟人化、感知价值、顾客参与价值共创意愿的相关文献进行了回顾和梳理,基于已有的文献发现品牌拟人化、感知价值与顾客参与价值共创意愿之间的关系。第三部分为理论基础与研究假设,基于SOR理论、社会互动理论、服务主导逻辑理论,通过文献回顾构建研究模型并且提出假设。第四部分为问卷设计与预调研,对变量进行定义和测量、设计问卷,在正式调查之前做了小样本的预调查来检验问卷的有效性。第五部分为数据分析与假设检验,通过问卷调查法搜集一手数据,对数据描述性统计分析、正态检验、信度和验证性因素检验,然后进行相关分析和回归分析,得出结论:交互型线索拟人和印象型线索拟人对价值共创意愿有显著的正向影响;交互型线索拟人和印象型线索拟人分别对感知价值中的功能价值、情感价值和社会价值有显著的正向影响;感知价值中的功能价值、情感价值和社会价值分别对价值共创意愿有显著的正向影响;功能价值、情感价值、社会价值中介于交互型线索拟人和价值共创意愿,功能价值、情感价值、社会价值中介于印象型线索拟人和价值共创意愿。第六部分为研究结论与展望,阐述本文的研究结论、得出管理启示,指出本研究不足之处以及品牌拟人化领域未来的研究方向。本文的创新点主要表现在以下两个方面:首先是研究视角的创新,现有的研究大多关注品牌拟人化对品牌忠诚、消费行为的影响,鲜见研究品牌拟人化对顾客参与价值共创意愿作用机理的影响。其次是目前国内大多数的研究都聚焦在拟人化和非拟人化对消费行为的影响,再次是品牌拟人化的维度的划分主要是从构建途径和社会心理学视角进行研究。本文将从信息流向视角对品牌拟人化进行维度划分,论证了品牌拟人化的交互型线索和印象型线索对感知价值、顾客参与价值共创意愿的关系,有助于企业能针对其实际状况来选择更适合自己企业发展的拟人化维度,以提高价值共创意愿,增加品牌忠诚度。其次是研究内容的创新,本文是基于近年来互联网技术的发展,线上的拟人化营销开始成为企业品牌塑造手段的创新点,将品牌拟人化分为交互型线索拟人和印象型线索拟人进行研究,探索现代化企业如何通过拟人化塑造手段来促进顾客参与价值共创意愿。通过文献综述发现品牌拟人化和感知价值的关系,将其引入拟人化营销的机制,探究感知价值在品牌拟人化与顾客参与价值共创意愿中起中介作用。
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