随着电商企业的不断发展，行业竞争趋于白热化，市场上的产品和服务同质化越发严重，营销手段极易被复制。与传统行业相比，电子商务的发展虽然为人们的生活带来便利，但也存在诸多劣势，如消费者的整个购物过程都通过网络进行，无法与企业面对面交流，无法在购买前亲身体验或免费试用，这些因素都制约了电商企业的发展。同时，消费者的需求也在不断变化，他们不仅希望从企业获知产品及服务相关的信息，还希望精神需求得到满足。为迎合消费者需求，改善经营状况，电商企业纷纷希望通过制定内容营销策略来弥补与传统行业相比的劣势，但关于电商企业内容营销理论的研究比较匮乏，因此本文希望利用混合研究方法，从企业和消费者两个视角探究同一问题，通过扎根理论挖掘出内容营销的各个维度及其对购买意愿的影响机制，并通过实证的方法进行验证。
　　首先，本文梳理了与内容营销及消费者购买意愿相关的研究，阐述了使用与满足理论和与消费者行为决策相关的理论，为初步理论模型的提出奠定了基础。其次通过扎根理论，以电商企业三只松鼠为研究对象，挖掘出内容营销的维度，建立了“内容营销—感知价值—购买意愿”的理论模型，再次，采用问卷的方法，收集数据，通过信效度检验，相关分析、因子分析对理论模型及假设进行验证，从企业和消费者两个角度对同一问题进行探究。结果表明，电商企业内容营销策略会对消费者的购买意愿产生正向影响，感知价值起中介作用，最后结合研究结论提出建议和启示，总结了本研究的局限以及未来的研究方向。