乳制品对婴幼儿的成长发育有非常大的影响,一般消费者在购买时都会非常慎重。1998年以来,我国乳制品企业发展迅速,但乳制品质量安全问题频发,经历了一系列严峻的危机和考验。2008年发生的“三聚氰胺”事件,导致曾领跑国内奶粉市场的三鹿奶粉陷入质量泥沼,其影响迅速波及到全行业。受此牵连,包括伊利等在内的国产奶粉品牌也因此遭遇到业绩的危机。仅在2008年,蒙牛和光明相继就亏损9.49亿元、2.86亿元,而伊利的亏损最多,高达16.87亿元,将近是光明的6倍,使其成为三聚氰胺事件中亏损最多的中国乳品企业。消费者对乳制品的信任锐减,感知风险逐渐增强,导致乳制品企业的发展受到重创。而后随着社会的不断发展,产品质量问题突然爆发,大头娃娃事件又一次让我国奶粉产业处于水深火热之中,由于此类事件的影响,国产奶粉的销量迅速下跌,仅仅在当年的五六月份,国产奶粉的销量就比前一年同期下滑了将近25%。这对刚刚兴起的中国乳业来说是“毁灭性”的,原因有两个:一是质量问题的频发直接冲击了国内乳业生产企业;二是严重降低了国民对国产奶粉的信心,大大增强了消费者的风险感知。由此,国产奶粉遭遇到前所未有的信任危机,消费者的视角开始由国内市场向国外市场转移,国外奶粉在中国的销量因此迅速上升。而于此同时,国外也开始禁止中国奶粉的进口,导致我国奶粉行业迅速进入低谷。另外,乳制品作为一种高涉入产品,其安全是我国消费者非常重视的,而目前消费者对于乳制品的态度仍然是比较担忧的,其风险感知程度相对较高。在这种情况下,探讨如何降低消费者的风险感知来赢取其信任进而转化为购买行为就显得尤为重要。由于消费者对乳制品风险感知的认识会影响其对乳制品的信任和购买意愿,于此,本研究以乳制品的市场发展现状为背景,以GP乳业为例,在消费者风险感知、购买意愿、品牌信任和品牌构建的相关概念和理论基础上,采用实地调研、定性分析和系统分析等方法分析当前乳制品行业营销环境、优势及问题。通过查阅相关文献,在有理论支撑的情况下,结合GP乳业自身实际,制定相对应的营销策略,这对企业的长远发展具有深刻的意义。