随着互联网技术的快速发展，以互联网为平台的在线口碑得到了快速普及，在线评论也成为了人们网购前了解产品信息的重要渠道，正在影响着人们的消费习惯和企业的发展策略。在线评论中什么因素影响、如何影响消费者的决策成了国内外研究的热点。
　　国内外学术界已经对在线评论展开了一系列的理论研究和实践，不少研究也关注到了评论中心理因素的影响，特别是评论情感的影响，如Ghose和Ipeirotis(2011)、Park和Nicolau(2015)都发现了评论情感会影响有用性感知，ShenY(2012)也发现评论情感会影响消费者的购买决策。有用性感知作为一种主观感受，会受到消费者认知和情感的双重影响，消费者对帮助自己确定决策的评论会分配更多认知努力与注意力(Gan，et al.，2012)，评论中的不同情感也会对消费者的心理唤醒和注意带来不同的刺激(Cao，et al.，2011)。认知和情感这两个心理因素也是影响人们购物意愿的主要因素(Richard，et al.，2016)，因此本研究选择从评论认知和情感两属性出发，探讨在线评论如何影响消费者的有用性感知以及商品的销量。
　　以往国内外有关研究都是使用评论等级评分来研究评论情感性的影响。近年来，文本挖掘和情感分析技术的发展为评论内容情感性的研究提供了支持，应用这些技术将进一步明确评论情感对消费者感知和行为的影响。同时随着评论形式多样化的发展，评论不再单纯只是文本表现形式，图片、视频、追评相继发展，近几年也展开了评论形式对消费者感知和购买行为影响的深入研究。本研究首先自建了关于手机特征词语和情绪评价词的词库，并确定了计算评论情感值的方法，为后续研究提供了技术支持。
　　在研究一中，引入评论等级作为调节变量，探究评论对有用性感知的影响因素，以及在不同评论等级中的效应差异。其中，评论的认知属性主要包括评论长度、可读性、特征信息量和评论形式，情感属性包括情感表达强度和情感混杂程度，评论等级主要分为好评和差评两种。选择搜索型产品的典型代表一手机作为研究数据，使用相关性分析和多元线性回归分析对假设进行验证。最终结果发现在好评数据中，商品评论长度、评论可读性、评论特征信息量、评论形式(包含图片、视频、追评)及评论情感混杂程度都正向显著影响评论的有用性。比起情感属性中的情感混杂程度，评论认知属性中的评论长度和评论视频形式对评论有用性的影响更大。而在差评数据中，评论图片形式、评论情感表达强度值和情感混杂程度都正向显著影响评论的有用性，而商品评论长度负向显著影响评论有用性。差评和好评不一样，反而是情感属性中的情感混杂程度对有用性感知影响更大。评论等级在评论长度、可读性、特征信息量和情感表达强度这几个变量对有用性的影响上起到了调节作用。在好评中评论长度正性影响有用性，而在差评中负性影响有用性。在好评中评论可读性和特征信息量对有用性有显著正性影响，而差评中没有发现类似结论。相反在差评中发现情感表达强度对有用性有显著正性影响，而好评没有类似发现。
　　在研究二中使用天猫商城各大品牌手机数据，追踪了商品一周中出现的最新评论，探究评论认知和情感属性对商品周销量的影响。结果发现评论长度和评论图片数都对商品销量有正性影响，产品评论平均长度越长，所含有的图片数越多，商品销量就越高。正负性情感混杂评论占比也正向影响商品销量，评论中正负面情感都有的混合评论越多，商品销量就越高。而且研究发现评论长度和图片数量对商品销量的影响更大，表明评论认知属性比起情感属性，对商品销量影响更大。研究通过自建词库，进一步分析了评论内容中的情感对有用性感知以及销量的影响，论证了评论中情感混杂程度对其都存在着显著影响，特别是在差评数据中其影响程度还超过了认知属性。两个研究也发现在认知属性中主要是评论长度和评论的形式(图片或视频)对有用性感知以及销量的影响更大。通过研究结论，可以辅助电商平台去优化评论某些功能，也能帮助消费者高效利用评论信息。