国内外经济的发展,消费者人均可支配收入的增加,使得快速消费品行业消费者的需求正在发生改变,产品或服务的功能属性已经无法满足消费者的需求,消费者对产品或服务的象征性需求增大。同时媒体传播技术的发展使得消费者获取信息的渠道增加,屡屡被曝光的产品质量问题,不断刷新着消费者的认知,使得消费者对快速消费品存在极大的不放心态度,品牌的形成是众多消费者多次消费后的总体评价,消费者购买时不放心态度会大大降低。国内消费者对品牌的追逐保持着居高不下的稳定状态,即使经济危机时,国际品牌也在中国找到其避难所。快速消费品主要特点之一是同质化严重,容易被替代,消费者忠诚度不高,同时快速消费品国际国内市场环境变化快、复杂、不可预测,快速消费品企业间竞争激烈,近几年国内外快速消费品企业渐渐树立了企业低成本战略转向品牌战略的思想,未来的营销之战将是品牌的战争,长期稳定的品牌是企业保持优势的重要途径,同人类个性,快速消费品品牌个性具有长期稳定性,企业品牌战略的重要方法是树立产品品牌个性。本文重在探讨快速消费品品牌个性对消费者购买意愿的影响,通过回顾品牌个性和购买意愿的相关文献,发现学者较多研究消费者不同个性与品牌个性不同特征的一致性,以及一致性程度对购买意愿的影响。品牌个性是人类个性的在品牌上的再现,具有复杂多样性,因此研究不同品牌个性对购买意愿的影响具有重要意义。国内学者往往忽略对品牌个性进行细分。国外研究较国内丰富,国外学者引出品牌认知作为品牌忠诚度和消费者购买意愿的中介变量,对品牌个性划分维度研究。本研究以消费者理性行为理论和消费者购买决策模型为基础,发现品牌态度在消费者购买决策中作用突出,品牌个性则作为前置因素刺激品牌态度的形成。因此本研究在理论基础上,研究品牌态度作为品牌个性对消费者购买意愿影响过程中的中介变量。对品牌个性展开五维度的分类研究,依据理论模型提出研究假设,采用实证研究,以乳制品为研究对象,展开问卷调查。采用国内最典型的的品牌个性量表——黄胜兵、卢泰宏(2003)品牌个性量表,首先进行深入访谈对描述词汇进行删选,初步确定乳制品品牌个性量表,然后通过小范围的预调研,对本研究所用量表合理性进行检验和修正,最后制定出本研究的调查问卷。正式调研时共发放245份问卷,收集有效问卷198份,采用SPSS对收集的数据可靠性、准确性进行检验,并对通过检验的数据进行相关性和回归分析,以此验证本研究的理论假设。本文的所得结论:(1)品牌个性“仁”维度与品牌态度和消费者购买意愿无相关性;(2)品牌个性“智”维度对品牌态度和消费者购买意愿有正向显著影响作用,且影响作用最强;(3)品牌个性“勇”维度对品牌态度和消费者购买意愿有正向显著影响作用,作用强度仅次于“智”维度;(4)品牌个性“乐”维度对品牌态度具有正向显著影响作用,但是品牌个性“乐”维度和消费者购买意愿却无相关性;(5)品牌个性“雅”维度对品牌态度和消费者购买意愿有正向显著作用,作用比较微弱;(6)品牌态度在品牌个性和消费者购买意愿中有部分中介影响作用。最后依据研究结论,对快消品行业品牌战略提出合理化建议。