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近年来，我国网上购物市场取得了很大的发展。中国互联网络信息中心的最新报告显示，截止2009年底，我国网络购物用户规模达到1.08亿人，同比增长45.9[％]，网民网络购物比例是28.11[％]。根据艾瑞咨询的最新研究报告，2009年中国网络购物市场规模(包括B2C和C2C)接近2500亿元，达到2483.5亿元，同比增长93.7[％]。其中，企业对消费者(B2C)网上购物市场规模为198.7亿元，同比增长128.1[％]。消费者对消费者(C2C)网上购物市场规模达到2284.8亿元，同比增长91.2[％]。报告显示，虽然B2C网上购物市场的发展速度近年来首次高于C2C网上购物市场，但是其市场规模却要远低于C2C网上购物市场。支付、信誉、物流(配送)、售后服务等问题已经成为B2C网上购物市场发展的瓶颈。针对这些问题，本文从理论和实证两个方面研究了消费者网上购物意向的影响因素以及因素之间的相互作用关系。
首先，本文通过大量的文献阅读与回顾，介绍了与网上购物行为研究相关的主要理论以及影响因素，并选择国际上普遍采纳的解释能力较强的TAM模型作为理论研究基础。根据目前我国B2C网上购物市场发展存在的瓶颈和国内外文献对比研究结果，本文将研究角度定位为消费者感知的网上购物渠道特征，选择网站服务质量、感知易用性、感知有用性、感知风险、感知娱乐、网上购物态度和网上购物意向等作为模型的主要研究变量。另外，为了增强模型的解释力，选择国内研究比较少的主观规范作为辅助变量。基于以往的研究成果，最终形成消费者网上购物意向的研究模型并提出11条研究假设。
其次，运用实证研究的方法，验证研究模型。根据相关文献，科学地定义选取的变量并设计调查问卷。通过问卷发放，回收有效问卷281份。采用SPSS统计软件对所收集的数据进行信度分析，效度分析，相关分析以及回归分析等统计分析。验证了研究模型，并得出了一系列结论。
最后，本文结合实证研究的结果，对购物网站提出了相应的管理与营销建议。包括通过提高网站服务质量，增强消费者对网上购物的感知易用性和感知有用性；通过网上促销、及时推出新潮的商品等来提高消费者对网上购物的娱乐性；通过扎扎实实的工作，积累信誉，降低消费者对网上购物的感知风险等建议。这些建议对繁荣中国网上购物市场具有一定的参考价值。