近几年,食品网络商店快速发展,逐渐融入人们的生活。虽然食品电商发展还处于初级阶段,但其发展空间巨大,具有广阔的市场前景。食品网络商店的快速发展给消费者带来了很多便利,一方面由于网络商店送货上门的模式,为消费者节约了很多时间;另一方面网络商店的销售价格上往往低于传统食品商店。然而在网络购物中,网购食品也存在着较大的潜在风险。由于国内食品安全事件频发,消费者格外关心食品的质量与安全问题,促使消费者对于食品的感知风险要高于一般产品,并且食品都有一定的保质期限,消费者对于接近到期日的食品也会有一定的感知风险。此外,消费者还面临着在线支付等财务方面的风险。在网上购物时,由于消费者在网购过程中无法直接接触商品,此时网络商店形象成为消费者对产品质量做出判断的重要依据。对于各大食品网络商店而言,建立一个良好的商店形象能影响消费者对于食品网络商店的偏好。食品网络商店为获得更多的利润,需要建立一个良好的商店形象来吸引消费者,通过网络商店各方面形象的改善来为消费者创造更多的价值,减少消费者在购物时产生的成本和风险。因此,本文将以食品网络商店为背景,通过调查我国在网络商店购买食品的消费者,探究商店形象的哪些属性对其感知价值有重要影响,并探讨感知风险是否在感知价值影响购买意愿过程中起到了调节作用。在变量描述性统计分析方面,消费者对食品网络商店的保质期时间、自营物流、食品的包装、页面导航、交易的安全性和保密性以及娱乐性都有较高的认同度,其中对娱乐性的认同度最高。在差异性分析方面,女性、24岁以下、未婚、月收入水平高的消费者相对于其他的消费者对食品网络商店形象的认同度更高。此外,接触食品网购的时间长、购买频率高的消费者相对于其他消费者对食品网络商店形象的认同度更高。在对样本数据的实证分析过程中,本文建立了食品网络商店形象、消费者感知价值、感知风险和购买意愿之间的关系模型。基于514份消费者调查数据,利用结构方程模型探究了食品网络商店的多维度商店形象、感知价值、购买意愿和感知风险之间的关系。实证分析结果表明:食品网络商店形象对消费者感知价值存在显著性影响;消费者感知价值对购买意愿存在显著性影响;消费者所感知到的财务风险对感知价值和购买意愿之间的关系存在调节作用,但消费者购买食品时感知到的到期风险却没有对感知价值和购买意愿之间的关系起到调节作用。