在复杂多变的市场环境下,如何增加产品的曝光度,更加快速地占据市场成为每个营销人员面临的现实问题。借助于互联网技术的快速发展及移动终端的迅速普及,各种闻所未闻的营销方式层出不穷。消费者逐渐发现这些新兴的促销方式不仅要消耗大量的时间和精力,其促销力度和消费者预期也相去甚远。因而,在初期的热情消退之后,消费者对类似的营销方式逐渐失去热情,反而更加怀念赠品促销这种简单直接的促销方式。现有研究发现,赠品既能增加消费者对主产品的感知价值又可以提升消费者对促销活动的评价。但很少关注赠品和主产品属性一致时消费者的感知价值和购买意愿。本研究从赠品和主产品的属性一致性入手,探索赠品和主产品属性一致时消费者对主产的品购买意愿。此外,消费者本身差异性也会对赠品促销组合的感知价值产生不同影响,进而影响消费者对赠品促销组合的购买意愿。本研究对企业进行赠品促销提供了可实践的意见和建议,具有一定的理论和实践意义。本研究以利益一致性理论、ELM模型、调节聚焦理论为理论基础,采用实验法展开研究,将产品和赠品分为享乐型和实用型,将消费者类型分为趋近型和规避型,设计2(主产品:享乐型、实用型)×2(赠品:享乐型、实用型)×2(消费者类别:趋近型、规避型)的实验。研究发现:对于享乐型产品,享乐型赠品的促销效果强于实用型赠品,对于实用型产品,享乐型赠品和实用型赠品的促销效果没有显著差异;感知价值在赠品促销组合与消费者购买意愿之间起中介作用;消费者类别对利益一致性的赠品促销效果具有一定的调剂作用。研究结果表明:企业在做赠品促销活动时应当优先考虑价值相同的享乐型赠品,以便提升消费者的感知价值,达到理想的促销效果;将消费者类型作为调节变量研究发现,消费者类别对属性一致性的赠品促销效果具有调节作用。