微博凭借其用户黏性高、内容丰富以及功能完善等特点在众多营销工具中脱颖而出,成为了企业重要的营销工具和与消费者的互动平台。但是,很多企业只看到了微博对企业品牌建设的重要作用,却不知采取何种营销策略才能更好地达到预期效果。开通企业微博账号只是企业运用微博进行品牌营销的第一步,关键在于采取何种营销策略才能真正地提升消费者的品牌认知。从现象上看,优秀的企业微博拥有自己的思想意识,如同消费者身边真实的朋友一样和消费者进行互动,这种赋予企业微博人格化特征的互动策略被认为是拟人化的互动策略。那么,这种互动策略会有助于提升消费者的品牌认知吗?因此,本研究探究企业微博拟人化互动对消费者品牌认知的影响机制,从而为企业微博的经营提供一定的理论指导。本研究在前人关于企业微博互动的相关研究基础上,立足于企业微博营销需要理论指导的现实状况,选择企业微博拟人化互动这一热门的互动策略;在心理抗拒理论、准社会交往理论、组织支持理论等理论支持下,找到准社会交往关系这一重要变量,以及感知独特性对于拟人化互动效果的边界作用,最终建立了企业微博拟人化互动对消费者品牌认知的影响机制模型并进行了实证检验。研究结果表明(1)企业微博的拟人化互动会正向影响消费者与企业微博之间的准社会交往关系。(2)消费者与企业微博之间的准社会交往关系正向影响消费者的品牌认知。(3)消费者对企业微博独特性的感知在企业微博拟人化互动对准社会交往关系的影响中起了调节作用。本研究为企业微博的营销策略提供了一定的理论指导,揭示了企业微博拟人化互动对消费者品牌认知的影响机制。本研究认为拟人化互动的特点是语言的分散性,正因为此消费者在互动中感知到的真实性更强,更容易建立起准社会交往关系。拟人化互动的关键就在于要促进企业微博与消费者之间准社会交往关系的建立,关系的建立和加强才能提升消费者的品牌认知,最终达到企业的营销效果。