近年来，实体渠道和内容电商的竞争加剧，导致企业获取新消费者变得更加困难，这迫使经营者开始寻求新的获客模式。数字化时代的到来，特别是移动终端和基于互联网社交媒介的普及，使得基于人的社会关系的口碑(Word of Mouth)传播开始发挥显著作用。通过口碑的病毒式传播，经营者能以相对较低的获客成本引发巨大的流量。然而，企业欲扩大市场需求进行口碑营销存在一定营销成本。营销拉动需求的同时，企业也需考虑自身运营能力，使运营决策满足需求，力求收益最大化。由此，大规模社交网络下，企业病毒式口碑营销-运营联合优化决策对其收益至关重要。
　　因此，本文构建了基于大规模消费者网络下的企业口碑营销-运营联合优化决策模型。首先，将大规模消费者网络的无限稀疏随机图建模为具有固定分布的递归树。其次，利用局部平均场(Local Mean Field,LMF)方法来描述口碑在网络中的扩散过程，基于此，构建了企业口碑营销与运营联合优化决策的非线性规划。随后对模型进行分析，设计求解算法，并进行仿真实验对比分析。
　　本文的主要研究内容及结果如下：
　　(1)构建了单口碑下企业的营销-运营联合优化决策模型，针对利用LMF方法描述口碑传播扩散的非线性等式，证明了其解的存在性及唯一性，并给出了解的下界与求解算法。从消费者连接紧密度、口碑影响概率、营销成本、消费者购买意愿等多角度进行仿真分析。结果表明：在口碑影响概率极高和极低的情况下，企业均需控制口碑营销的程度：过度营销虽能带来更大的市场份额，但却会给盈利带来的损害。其次，社交电商中，“赔本赚吆喝”的做法只有在口碑传播效率较高时适用。并且，营销的产品与口碑扩散依托的消费者网络特性有着内在的匹配关系。
　　(2)进一步考虑了产品质量与消费者口碑传播的影响，利用LMF方法，构建了双口碑下以种子节点选取比例与产品质量系数为主要决策变量的企业营销-运营联合优化模型。同时也证明了解的存在性与唯一性，以及解的下界，并设计了求解算法。同样通过仿真实验，发现企业在推动营销与运营时，对产品质量合理投入，综合考虑社交网络中的正负面口碑传播，选择消费者联系更紧密的媒介，对其收益成正相关。然而，影响概率的增加并不总能带来更大的市场份额和市场总收益。此外，在消费者相互影响程度较高，特别是种子消费者具有很强的购买意愿时，企业在运营上过度投入会对收益造成损失，这也揭示了在社交电商背景下所谓的“网红商品”存在质量不佳问题。
　　本文的创新点在于：第一，不仅研究了正负两种口碑通过消费者网络进行传播这一问题，这是现有研究较少考虑的，而且，综合考虑了市场中的供应侧因素(产品质量)和需求侧因素(消费者口碑类型)，进一步研究了病毒营销与运行优化策略的制定问题；第二，提出了一个适用于大规模消费者网络的双口碑营销与运营优化策略最优化模型，模型既可以考虑网络的结构特征，又无需详细的网络结构；第三、与经典IC(Independent Cascade)模型相关研究不同，本文将种子消费者的选取代价考虑其中，由此，可以揭示流量获取成本对营销与运营决策和收益的影响。第四，模型中放松了补贴即购买的假设，考虑了种子消费者的购买意愿。