随着21世纪消费者公民意识的崛起以及市场竞争的日愈激烈,世界上越来越多的企业在为了经济效益而疲于奔命之际,不得不同时思量自身在社会中的角色定位,并逐渐开始将社会责任标准及道德标准融入到他们的管理战略之中。为了迎合这一需求,善因营销应运而生。作为一种营销工具,善因营销完美贴合了商业交易的本质——等价交换。通过将收益中的一定数量的金额捐助给慈善事业,企业可以换取一定形式的其它利益。这其中包括提升企业社会声誉的机会,建立品牌关系和提升品牌忠诚度,实现组织社会价值等。而在此商业过程中的其他参与者也各取所需,慈善事业得到了捐赠,消费者通过购买善因营销产品获得了一定程度的情绪满足,相关社会问题得到了缓解。善因营销的这一显著优势使其在实践过程中被大量运用,相关的学术研究也比比皆是。在其中,善因营销效果的影响因素一直是该领域研究的重点,通过大量的实证研究,一个又一个潜在的影响因素得以被确定,并开始逐渐形成框架。但本研究发现,无论是研究对象的选取还是善因营销概念的界定,少有研究关注到个体的作用。即便有研究关注到了个体的参与,但对个体的界定还停留在名人这一较为模糊的层次,并未结合现实进行更加深入的解析。本文因此提出问题:在有第三方个体与企业合作参与善因营销的背景下,消费者如何感知这种形式上更为复杂但实际场景中却很常见的商业合作?这种商业合作能否带来1+1>2的营销成效?这些个体是否可以进一步被细分?若能被细分,对消费者又能带来何种差异性的影响?本研究基于现有文献,归纳出个体合作伙伴的三种不同类型,并基于归因理论、刻板印象模型以及杠杆营销框架,建立了个体合作伙伴影响消费者信息分享意愿的感知路径模型。实证结果表明,在企业选择代言人个体或意见领袖个体合作的情形下,善因事件态度完全中介了感知个体动机对消费者品牌态度的影响;发言人个体可以通过影响消费者温暖感知直接影响到其品牌态度,善因事件态度部分中介了感知个体动机对消费者品牌态度的影响;消费者品牌态度影响消费者信息分享意愿。研究结论表明了在善因营销过程中个体合作伙伴的重要性,且为企业的善因营销实践提供了新的思路。