网络店铺是通过独立域名网站或第三方提供的交易平台,以电子商务的方式,主营零售业务的店铺,它的外延包含且仅包含了B2C与C2C这二种电子商务模式。开展网络店铺品牌建设的研究是基于二个原因。一是在电子商务高增长的背景下,作为网上零售业务的B2C、C2C的品牌格局尚不明朗;二是网络店铺品牌建设空间广阔,网络店铺的品牌建设尚未引起足够的关注,也缺乏足够的理论研究可供参考。本文的主要理论框架架构于品牌经济学纸上,具体运用了文献研究法、经验总结法、个案研究法、功能分析法、数量研究法、模糊数学分析法及探索性研究法等多种研究方法。从论文的内容结构来看,本文的主要内容可概括为三个部分。第一部分是进行了网络店铺特征分析,指出网络店铺进行品牌建设的必要性与可行性,并以模糊数学分析的方法推导并建立了PE-Cc模型。第二部分则是以品牌经济学的视角介入网络店铺的研究,进行了网络店铺品牌建设机制探索,建立了BCB模型,并探索了网络店铺品牌建设情感导向机制及网络店铺品牌建设的时间机制、空间机制等。这其中的BCB模型既是网络店铺品牌建设路径选择的依据,同时也是网络店铺的品牌建设是否取得成功的评判标准。BCB模型具体涉及了四个点,即存在强势品牌的市场的品类选择模型、尚不稳定的市场格局中的品类选择模型、存在品类级品牌的市场的品类选择模型及商标的二维分类。第三部分是对网络店铺品牌建设的策略探讨,提出了适度延伸策略、文化顺势策略、商标确立策略、品类细化策略、品类开发策略、客户情感策略等六个建议。从论文的章节结构来看,本文的主要框架包括了五个部分。分别为导言、综述、网络店铺特征探索、网络店铺品牌建设机制探索及策略部分。本文的创新点集中于在二个方面,一是目前关于网络店铺的研究主要集中在产业链研究、价值链与盈利模式研究、营销推广研究、配套服务研究四个方面,本文则是将品牌经济学首次引入了网络店铺的相关研究中并进行了一系列的探讨与探索。二是在文中提出了若干个理论模型,并探讨了若干个机制。在对网络店铺的品牌建设的必要性与可行性探索中,提出了PE-Cc模型;在网络店铺的品牌建设机制探索中,总结并延伸出BCB模型及网络店铺品牌建设的时空机制。另外,关于网络店铺的诸多特征的总结归纳也是本文的一个创新。