在群众体育事业蓬勃发展的当下,“马拉松热”已经成为群众积极参与体育的一个标志性现象,应运而生的马拉松产业正在逐渐壮大中。数量庞大的城市马拉松在这一波浪潮中面临着产品服务属性同质性较强,竞争加剧的现实问题。在服务业如今以顾客为导向的市场中,要想提升产品竞争力,在巩固原有顾客的基础上吸引新的顾客以达到顾客忠诚的维持与建立,就需要为顾客提供物有所值甚至物超所值的产品,而反映顾客总价值与顾客总成本差额的顾客让渡价值能够较为全面地甄别顾客对产品的感知评价,进而实现对产品品质的提升。本研究基于上述背景,以太原国际马拉松参赛者为调查对象,旨在通过探索参赛者的顾客让渡价值及其中因素对顾客忠诚的影响,以实现最大化顾客让渡价值达到对顾客忠诚的提升,为提升该赛事的竞争力提供有效指导。研究中使用了文献资料法、问卷调查法、访谈法、实地调查法和数理统计法,构建了顾客让渡价值与顾客忠诚的关系模型并设计了衡量指标的量表,其中顾客让渡价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值、货币成本、非货币成本。结合太原马拉松实际情况与研究分析的结果,得出如下结论:从参赛者特征来看,太原马拉松的参赛者中以年轻男性居多,本地参赛者人数超过总参赛人数的一半,各职业各收入水平人群均有;从对赛事评价来看,参赛者对于太原马拉松整体比较认可,尤其是对服务价值和人员价值这两部分的评价,说明整个赛事期间的马拉松组织服务比较到位,工作人员的专业性和态度基本达标。在顾客总价值对顾客忠诚影响的研究中通过相关分析论证了产品价值、服务价值、人员价值、形象价值与顾客忠诚存在显著相关关系,且在回归分析中进一步验证了各价值对顾客忠诚有显著正向影响的假设。顾客总价值中对顾客忠诚的影响程度依次为:形象价值>服务价值>人员价值>产品价值,说明对于该赛事顾客忠诚的形成,形象价值在其中起到了最大的影响作用,产品价值的影响作用最为微弱。在顾客总成本对顾客忠诚影响的研究中通过相关分析论证了货币成本、非货币成本与顾客忠诚存在显著相关关系,而在回归分析中,虽然非货币成本对顾客忠诚有显著负向影响的假设得到了验证,但货币成本对顾客忠诚的负向影响并不显著。此外,在对顾客让渡价值的评价中,还考察了参赛者对于各价值、成本重要程度的感知,并计算了权重。根据权重的计算结果,顾客总价值中各价值的权重大小排序为:服务价值>人员价值>形象价值>产品价值,顾客总成本中权重大小:非货币成本>货币成本。顾客让渡价值和顾客忠诚的相关分析结果中显示两者存在着显著相关关系,回归分析中验证了顾客让渡价值对顾客忠诚有显著的正向影响这一假设。针对研究得出的结论,从麦卡锡的4P理论出发对太原马拉松办赛提出了建议:从产品策略上(1)满足多样需求。识别尽可能多的需求,在不同阶段使参赛者对赛事的目的功能需求最大程度得到满足,实现产品价值提升(2)升级服务体验。保障基础配套服务的基础上实现服务的优化与升级,实现服务价值提升(3)注重人员培训。提高赛场人员的临场解决、答疑问题的专业能力,实现人员价值提升;从渠道策略上(4)维持渠道稳定。赛事与跑者之间的平台搭建稳定,为顾客提供优质便捷的服务,实现非货币成本的降低;从促销策略上(5)加强形象宣传。线下做好赛事组织管理,线上运用媒体宣传赛事城市,双向展示赛事高水准,实现形象价值提升。