在当今社会,手机、网络、电视上等随处可见的广告使得人们眼花缭乱,似乎各种企业的广告投入等营销费用越来越多。我们所熟知的手机行业竞争异常激烈。手机品牌之一金立也模仿竞争对手小米、oppo等进行大额广告投入,甚至花费超过自身营业收入的广告费用,亏本请明星做广告,为综艺节目、电视剧等赞助,但是效果却没有其他手机厂商好,曾经的手机行业巨头只能宣布破产。从该案例中可以看出,企业做广告是很重要的,有的企业做广告能够提高企业绩效,但是又不能盲目做广告。本文从SCP理论、信息不对称理论等为基本理论出发点,选取全部A股上市公司作为研究对象,数据的年度跨度为2012～2018年,通过这些样本数据实证分析广告投入、产品市场竞争以及从企业财务和市场两方面考虑的企业绩效之间的关系。并且考虑了不同行业竞争强度和企业自身竞争地位下广告和绩效之间关系的差异。最后还考虑了公司产权性质的差异,根据产权性质的不同,对上述关系做了一个延伸拓展。研究结果表明:企业的广告投入无论是与从财务视角出发度量的企业绩效还是从市场角度出发度量的企业绩效之间均呈显著的正相关关系,可选消费品行业中的广告支出对于企业绩效的正向效果相对于日常消费品而言更优;其中,行业竞争强度反向调节广告支出与企业绩效的关系,表现为行业竞争越激烈,广告投入对企业的财务绩效和市场绩效的作用会有所下降;企业自身竞争地位正向调节广告支出与公司绩效的关系,表现为在所处行业中企业自身竞争地位越高时,广告投入对于企业的财务绩效和市场绩效的作用会有所加强。最后根据我国企业的自身独特性,将两者之间关系的研究延伸到国企和民营企业,分析结果显示,相比于国企,民营企业在广告方面的投资对于绩效的提升效果更佳,行业竞争强度和企业自身竞争地位的调节作用更大。最后结合本文研究结论提出一些相关建议。