本文以服务营销和内部营销理论为理论基础,通过对个人寿险营销制发展最具代表性的上海友邦和上海平安进行对比分析,来寻找中国个人寿险营销的未来发展之路。本文首先阐述了服务营销和内部营销理论,之后介绍了中国个人寿险营销制的起源及其发展的三个阶段,并对中国保险市场的前沿——上海市场作了简要分析。在比较研究过程中,先介绍上海友邦和上海平安两家保险公司的背景、经营理念及公司文化,由此得出两公司的战略差异。由公司战略差异分析营销机构设置、代理人规范化管理、营销管理的差异,得出两公司的营销模式的各自特色。比较分析之后,通过保险客户、代理人和保险公司三个不同角度来评价上海友邦和上海平安的营销模式的优劣性,从而提出改进的建议是以营销为导向,注重个人行销和组织发展,代理人合同明确代理关系,准员工式的日常业务管理,通过规范服务和系统的培训提高业务员留存率和服务品质,这对中国寿险公司的营销管理具有较高的参考价值。对两公司营销模式中比较突出的代理人定位问题、代理人脱落率高和服务品质低的问题予以讨论,提出解决的方法。通过对美、英、日保险业发达国家的寿险营销模式的研究,对中国个人寿险营销制以及保险代理人的未来发展提出个人观点,即我国未来营销模式将采用个人代理和专属代理为主,其他多种销售渠道为辅的方式。代理人的发展则依赖代理人组织形式和功能上的创新和保险代理制度法制化的建设,提出较具操作性的建议。