2011年伊始,网易公司正式加入国际开放课件联盟,全球名校的优质教育资源被引进搬上网络,网络公开课逐渐引起高校大学生、白领等群体的热捧,“屏幕大学”、“网络淘课”成为社会各界获取优质教育资源最便捷、最受欢迎的方式之一。目前,网易公开课开设260多个课程,课时超过了6000个。用户包括没有机会到海外留学的中国国内大学生和研究生,希望能将专业知识应用到工作中的白领。他们希望通过观摩网易公开课中国际名校授课的风景,从而能够对自己的教学有所启发。随着市场竞争日益激烈,单程的课程平台难以形成竞争壁垒,用户选择面宽,极易造成用户流失。因此,网易公开课应寻求重新定位的机会,由单程课程平台转变为“专业、方便、免费的网络课堂与学习助手”,通过增值服务留住和吸引用户,扩大品牌影响力,成为受众心中的“第一公开课品牌”。本选题从网络公开课品牌传播和整合营销策划出发,针对“网易公开课”进行全面的品牌解读、营销规划和推广策划。网易公开课的核心目标在于巩固和提升市场份额、建立和维护“网易公开课”强势品牌、建立品牌关联,带动整体发展。根据营销目标,网易公开课整合营销主要由两部分构成,第一是构建网络社区互动传播生态圈为核心的线上推广,第二是以第三方合作计划的线下营销,第三是以包括在线和线下的接触点管理,对前两个营销计划进行辅助支持和配合。三种营销方案各有侧重并相互关联,重叠部分为针对重点客户的营销方式,共同为营销目标服务。