网上营业厅是运营商向客户提供咨询、销售、服务、解决方案等服务的主要自有平台之一。国内三大运营商中,中国移动网上营业厅的服务承载量虽逐年提高,但其发展情况不如中国电信和中国联通的网上营业厅。手机用户对网上营业厅不了解、不习惯,使得网上营业厅用户规模小、渗透率低,使用效率不高,手机用户对网上营业厅的使用意向较低。目前,专门针对网上营业厅使用意向的研究较少。那么,手机用户使用网上营业厅的影响因素有哪些,如何进一步提升其使用意愿,这已经成为运营商亟待解决的问题。因此,对其展开针对性的实证研究是具有较强的理论必要性。　　在此背景下,本文以Z移动运营商的网上营业厅为研究对象,通过对相关文献的回顾和梳理,总结相关领域前人研究的成果,基于顾客感知价值理论,从感知认知度、感知有用性、信息质量、认知成本和感知风险五个维度提出本文的研究模型和研究假设,探讨这些因素对网上营业厅使用意向的影响作用;其次是问卷设计和调研,依据已有的经典量表,结合用户访谈和问卷初测结果,对量表进行调整和修改,并发放问卷收集数据;再次是研究分析,通过对收集到219个有效样本进行描述性统计分析,然后利用AMOS17.0的结构方程技术对收集的样本进一步研究分析,以验证本研究的理论假设。研究的主要结论有:　　第一:在研究用户感知价值与使用意向关系作用中,发现用户感知价值与使用意向有高度正相关关系。　　第二:在感知认知度与感知价值、使用意向的影响机制上,发现感知认知度对使用意向存在显著的直接正向相关关系。　　第三:研究发现感知有用性、信息质量对感知价值有正向显著作用,认知成本对感知价值存在负相关关系,并且通过感知价值间接影响手机用户的使用意向。　　第四:研究发现感知风险对感知价值和使用意向都不存在显著的相关关系。　　结合本文的研究结论,最后就Z移动运营商如何提高用户网上营业厅的使用意向提出了相关建议,以期为提高Z移动运营商网上营业厅的接受度和使用率提供理论基础。