【摘 要】
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面子是支配中国人社会行为的重要社会概念,面子意识代表了中国消费者在社会交往中渴望能挣得面子、保住面子,以及不要掉面子的愿望。中国消费者在选择和购买商品或品牌时对面
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面子是支配中国人社会行为的重要社会概念,面子意识代表了中国消费者在社会交往中渴望能挣得面子、保住面子,以及不要掉面子的愿望。中国消费者在选择和购买商品或品牌时对面子的渴望程度存在着差异。本文从消费者个人特质视角出发,对中国消费者品牌决策过程中的面子意识展开研究,以本土消费者为样本,采用实证研究方法就消费者独特性需求、消费者控制源、人际间影响敏感对面子意识的影响作用进行了分析,并考察了消费者自信状况在其间的中介作用。研究发现,独特性需求、心理控制源、人际间影响敏感对中国消费者品牌决策过程中的面子意识具有显著的影响,消费者自信状况是这一影响关系的中介变量。中国的以社会取向为特征的集体主义文化在一定程度上解释了这种影响背后的原因。
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