社会排斥是一种个体由于某些方面的缺陷和不足,被他人或特定群体直接排斥或孤立,致使其基本需求受到威胁的社会现象。这是我们生活中一种很常见的经历,社会排斥的经历会影响消费者的生理、认知和情绪表现,进而影响消费者的心理和行为。在现有的相关研究中,营销学者已经指出了社会排斥会影响消费者的亲社会行为和绿色消费,但遗憾的是,并没有深入考察这两者之间的影响机制。基于此,本文从社会排斥出发,探索被忽视或被拒绝的经历对消费者绿色产品类型偏好的影响,并进一步研究其背后的心理机制。通过文献梳理,本文发现社会排斥和绿色产品都有不同的类型划分。根据排斥所传达的外显程度,可以将社会排斥分为被拒绝与被忽略两类。被拒绝是一种更为显性的社会排斥经历,指个体遭受到来自他人或群体直接且明确的拒绝;被忽视是一种含蓄的社会排斥经历,是指个体遭受到来自他人或群体间接且隐蔽的忽视。绿色产品可以分为利己型绿色产品和利他型绿色产品,其中利己型绿色产品是指具有较少外部积极性影响的绿色产品,消费者购买这类产品主要是出于利己动机;利他型绿色产品是指外部积极性影响较大的绿色产品,消费者购买这类产品主要是出于利他动机。社会排斥会增加个体的亲自然性、绿色使用和绿色处置行为,经历社会排斥后,被排斥个体不仅表现为亲社会,更可以亲环境。绿色消费是一种道德表现,具有道德象征意义,通过绿色消费行为个体可以重建道德自我,重建社会关系。在以往相关研究的基础上,本文提出了理论模型和研究假设,并通过设计预实验和正式实验对本研究的系列假设进行验证。结合实验数据分析结果,可以得出以下研究结论:第一,社会排斥会影响消费者的绿色产品类型偏好。具体而言,相对于被拒绝,被忽视的消费者更偏好利他型绿色产品;相对于被忽视,被拒绝的消费者更偏好利己型绿色产品。第二,归属感需求及独特性需求在其中发挥了中介作用。具体而言,归属感需求在被忽视的消费者对利他型绿色产品的偏好过程中起中介作用;独特性需求在被拒绝的消费者对利己型绿色产品的偏好过程中起中介作用。第三,自我建构在上述影响过程中发挥了调节作用。对于互依型自我建构的消费者,相对于被拒绝,被忽视状态下其对利他型绿色产品的偏好程度更高;而对于独立型自我建构的消费者,相对于被忽视,被拒绝状态下其对利己型绿色产品的偏好程度更高。本文的研究结论不仅丰富了丰富社会排斥与绿色产品消费的相关研究,同时,在企业绿色产品营销活动的制定方面具有一定的参考意义。