诚然,城市营销作为一个新的营销领域,确实值得公关界的广泛关注。公关人应该如何把面向企业的各种成熟的传播手段运用到城市营销的过程中,还需要我们不断地探索
　　
　　最近一段时间以来,无论是副市长炮轰“张氏印象”事件,还是张家界跟风《阿凡达》,其背后都有着一个我们既熟悉而又陌生的命题——“城市营销”。虽然它为人们所习焉不察,但是却关乎一座城市的命运,关乎一个产业的前景。
　　
　　演进
　　
　　今年年初,一则题为《张艺谋不是救世主,不要盲目造“印象”》的帖文红遍网络,发帖人为湖南省临湘市副市长姜宗福,他虽然正在寻求打造临湘旅游品牌的“秘籍”,但是对风靡全国的印象派山水实景演出痛心疾首。继2004年印象·刘三姐之后,张艺谋巨资炮制了无数 “印象”演出——印象·丽江、印象·西湖,印象·大红袍……虽无确切数字来印证景区的投入产出比,但是全国各大城市依旧乐此不彼。当然,也有人为张艺谋的印象演出唱起高调。对此,山东大学管理学院副教授、硕士生导师许峰指出,诸如印象实景演出其实是城市营销过程中的“事件营销”,是城市营销过程中所必须的,但是要能够形成一个序列化的推广,而不是大搞抽风式的事件。
　　诚然,旅游推广不等同于城市营销,它只是城市营销的基础,而从旅游推广到城市营销实则是一种质的飞跃。众所周知,国内有很多的沿海城市,如大连、杭州、青岛,它们的城市营销均起步于旅游推广,甚至不少地方政府还曾把旅游推广等同于城市营销,不过随着城市管理者意识的增强,他们开始整合城市的其他特色资源,并纳入品牌整体规划之中,尤其是上海、杭州、大连、青岛等城市在这方面的起步都比较早。
　　目前虽然还没有一个关于中国城市营销基本现状的权威定量研究,但即便如此,各地政府对城市营销的重视程度可见一斑。透过中央电视台的广告节目,我们每天都会看到一些省市独具特色的宣传短片,主要包括形象推广、招商推介、休闲旅游及节庆会展四种类型,它们是城市营销传播中不可或缺的一部分,在塑造城市品牌,提升城市形象等方面发挥着一定的作用。但是随着传播市场的日渐理性,各省市的媒体投放策略也更加务实,此时,公关传播开始被城市管理者所采纳。
　　不过,在传智整合传播集团城市营销事业群总监池永强看来,直到目前,传统型的PR公司在城市营销中的作用并不明显。到目前为止,以媒体发稿、活动执行业务为主的传统公关公司,在城市营销业务中很难体现出自身价值,而对于大多数公关公司来说,城市营销业务的形态只能是买卖,而形不成生意。但是这并不意味着所有的公关公司在城市营销中就没有施展的领域,恰恰相反,中国的城市营銷中蕴藏着巨大的公关市场。池永强指出,我们与西方国家最为不同的就是“看不见的手”,这只手在国家经济领域就是宏观经济调控,在国家的文化领域就是对舆论的正确引导。对于每个城市来说也是一样,这两只看不见的手就变成了对城市产业结构的稳固和调整、对城市文化和形象的建设、推广。
　　在进行媒体投放时,各省市会根据自身特色、传播目标和主要受众来策划内容,选择渠道。在传播渠道选择方面,由于报纸、杂志等平面媒体具有目标受众明确,内容丰富多彩等优势,成为当下城市公关传播的重要平台;而电视媒体能从视听上生动地展现城市形象和品牌概念,容易被受众所接受和记忆,是城市形象不可或缺的表现形式。值得一提的是,媒体的信誉度会直接影响城市形象的建设,为此,地方政府倾向于选择覆盖面广、权威性强、可信度高的主流媒体。不过,随着网络媒体、移动媒体、数字媒体的兴起,有越来越多的城市开始转移传播阵地,它们纷纷打破传统的表现方式,从城市面貌、地标建筑等冰冷的文字描述和单调的图片展示转变为通过讲述人与城市之间所发生的真情实感来打动人心,通过推介精神愉悦让人留下美好回忆或勾起神往之情。对此,业内人士指出,在体验经济时代,公共关系需要做的就是策划一个舞台,使得消费者能够尽情释放欢愉,其目的在于创造有效的城市舆论环境。
　　尤其是历史内涵丰富、经济发展迅速的城市更擅于通过公关活动和公关传播手段来实现城市品牌的传播。2003年,上海市政府曾邀请全球最大的五家公关公司,参加“对外形象整体推广项目”招标活动,这一项目历时七年直至2010年上海世博会结束,包括口号提炼、标识设计、论坛策划、名人邀请等等,上海市政府正是借助公共关系的力量成功塑造城市形象和国际声誉。不过,这样系统的城市公关传播活动并未覆盖所有开展营销推广的城市,很多城市的公关传播还仅是停留在潜层次上的,专业度不足,传播内容也朝令夕改,缺乏针对性、连续性和稳定性,一些城市更是在大张旗鼓之后便销声匿迹,从而很难达到树立城市品牌形象的目的。
　　
　　渗透
　　
　　记者了解到,一些大型传播集团早已投入资金打造城市营销团队。北京灵思创智中心是灵思传播机构的全资子公司,专注于城市产业规划和品牌管理业务,近3年来,灵思副总裁兼灵思创智中心主任沈蒙利带领整个团队进行了大量前瞻性的研究工作,涉及城市产业政策、投资结构、自然环境、社会生活等方方面面。“城市营销诉求相对复杂,沟通群体相对多样,系统性的研究工作可以帮助我们提升城市营销规划和实施战略的高度和水准,”沈蒙利说,“通过大量的研究探索,我们形成了一套较为成熟的城市、产业项目研究的分析方法和理论体系。”在城市品牌管理和传播工作中,无论客户的需求是哪一个部分和环节,灵思创智都将进行八维一体的“RSDPCCME”整合品牌管理法,搭建了从调研、战略、设计、规划、创意、传播、监测到评估的系统化城市品牌规划与传播平台。
　　城市营销的主角是政府机构,参与的企业只是配角。“这个市场接受资源,接受能力,而不太接受手艺。我们要想在城市营销中有所作为,必须要打造自己特有的能力,摆脱同质化的服务,拥有市场中的资源型产品。从传播思维的角度看,城市营销传播更重政策性,公关公司所擅长的从市场角度分析问题则是城市营销传播中比较忌讳的。此外,政府机构的传播渠道比较单一化——核心主流平面媒体和电视媒体,我们不可以用企业级的传播思维去考虑城市营销。”池永强说。
　　当然,业内还有一些公关公司,他们的城市营销步伐走得更快。精英公关从90年代就开始涉猎城市营销业务,担当着一名城市发言人的角色。精英公关业务副总监陈晓冬告诉记者:“在开展城市营销项目时,我们会把城市当做一个特殊的企业来对待,城市营销不是高山流水曲高和寡,我们更多地要站在甲方的立场进行思考,采取快消式的传播手段,打造与时俱进的流行概念,要根据目标受众来选择传播渠道和制定传播内容。”
　　如今,中国沿海城市,如厦门、泉州、宁波、连云港、青岛、烟台、秦皇岛、大连等等,都在积极建立城市的独特文化、开展各类国际性交流活动、明确城市定位和发展战略,一些一线城市已经开始从主打城市品牌的某一个侧面向全面进行整合,从推介具体的城市产品,如旅游产品、商务产品向推介抽象的城市感悟、城市体验转变。不过,沈蒙利坦言,公关公司在城市营销中的业务开展不会很快如鱼得水,他建议公关公司可以从城市营销的某一环节进行切入,而业务开展又可以分为咨询和执行两个层面,对于营销规划能力较强的城市而言,公关公司主要可以为其提供咨询建议,反之则提供从咨询到策划到执行的公关服务。
　　
　　趋势
　　
　　业内人士认为,城市在推介的过程中经历了产品营销到品牌营销的发展路径。在这一阶段性的转变中,公共关系不应该成为营销的附属品,而应该真正成为城市管理者的大脑,从而指挥广告、媒体、活动、网络等资源的配属。
　　不过,在温迪传播机构运营中心总监周琳玲看来,当下的城市营销大多还停留在产品营销的层面,不论是文化搭台政府唱戏,还是进行海外城市推广,都是用“推”的手法把城市“销”出去,但是打造出来的城市面孔却千篇一律。一个城市只有让人过目不忘,留下深刻记忆,才进到城市品牌营销阶段。“不论在城市营销的哪个阶段,公共关系作为营销战术的一个基本手段可以发挥它独有的优势,只不过我们面对的产品、目标群体、传播手段将会更复杂,更庞然,需要我们具备大公关的思路。”
　　公共关系在城市营销中的价值则更多地体现在通过媒体传播来塑造城市形象,通过事件活动来聚合城市人气,但是对于城市危机管理这个既重要又敏感的话题,公关公司其实是很难深度参与其中的,因为解决这些事件,舆论的正面引导仅仅是一个方面,行政方式的配合才是问题得以全面解决的要素。“我们现在还不能简单地理解为政府不认同公共关系,而是政府的营销需求和公关服务能力之间还存在一定的差距。事实上,中国普遍意义上的公关公司还缺乏对城市营销总体规划和运作方法的真正理解,这还需要一段时间来进行调整和对接。”沈蒙利如是说。
　　在新一轮的全球化浪潮中,中国的飞速崛起让越来越多的城市意识到建立国际品牌影响力的重要性,选择海外媒体作为传播渠道也会日益增加。一些经济发达、资源丰厚的城市,在城市形象和品牌的塑造和传播工作上走得更遠。2008年,义乌市就曾委托复旦大学国际公共关系研究中心,对义乌海外形象传播的效果进行专题评估和调研,并在此基础上为义乌进行新一轮海外形象传播和推介。此外,桂林这座城市近年来在打造国际品牌方面也可以说是不遗余力。美国当地时间2009年12月4日,桂林在纽约联合国总部举办的联合国记者协会年会上,向嘉宾赠送桂林山水宣传画册和影像资料,使其美誉度和知名度在国际上有一次大幅度的提升。可以说,城市海外传播对公关公司而言无疑是一个巨大的蛋糕。
　　在温迪传播机构参与诸如此类城市营销业务的过程中,周琳玲深刻感受到,即使在城市这个“产品”形成的阶段,我们也应该要思索,“文化”作为一个城市品牌的“核心”,“城市文化”是否应该更大众化、更平民化,什么样的活动和形式是承载一个城市文化的载体。在这个过程中,应该构筑怎样的以“人”为中心的形式。“在参与广东省旅游国际文化节设计过程中,给了我们对于这些问题新的思考——那就是,城市品牌的构筑应该以城市独有的文化理念为核心,努力发掘每个城市的特色文化,同时将这些文化用人的活动保留下来,这样的文化才能有传承,这样的城市品牌才能活在人的心中。”
　　城市管理者远比企业的管理者更需要胆魄和远见,同样城市营销所需要的见识、资源和方法远比企业营销更丰富和多样化。池永强强调,公关公司更多地介入城市营销业务是一个必然的趋势,而且必然会成为主流,因为在这个市场里,公关公司整合资源的能力最强,视野最为开阔,这正是城市营销所必需的素质。但是未来在城市营销领域里的公关公司,它的业务形态也会发生巨大的改变,它所投入的不仅是人力成本、项目费用那么简单,它必须有和城市管理者们共同承担风险的机制。
　　不过,对于公共关系是否会成为城市营销的主流,陈晓冬认为还得区别看待。公关公司介入城市传播将会越来越困难,至少在成立独立的城市营销团队并拥有固定的客户方面,第一是因为城市营销尚处起步阶段,大家都是摸着石头过河;第二,政府本来就有成熟的媒体资源和公共关系,而且媒体也乐于直接与政府合作。所以,公关公司如果要致力于城市营销的市场开拓,首先就必须淡化公关公司的固有优势——媒体,而更多的去考虑如何用新方法、新创意来包装城市,把自己打造成为一家真正的策略顾问公司。
　　诚然,城市营销作为一个新的营销领域,确实值得公关界的广泛关注。而公共关系作为营销的一个基本手段,必然是一个不可抵挡的趋势。公关人应该如何把面向企业的各种成熟的传播手段运用到城市营销的过程中,还需要我们不断地探索。