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CSR（Corporate Social Responsibility）指企业除了对股东负责外，还要承担对企业的利益相关者责任。利益相关者是指企业产品的消费者、员工、供应商、社区、民间社团和政府等。从CSR的性质来看，可分为社会义务和社会责任两个层次，第一層次是企业必须要履行的，包括为股东创造利润，为社会提供物质产品，同时要守法经营，依法纳税。第二层次是社会期望或企业自愿履行的，这既体现在对企业内部员工，企业要保障他们的合法权益，创造良好的工作环境；也体现在企业外部，讲究诚信、尊重消费者的利益、保护环境、维护社会的可持续发展；同样体现在企业奉献社会，如积极参与社区义务劳动、捐资助学、帮贫扶困等社会公益事业。本文考察的CSR是指第二层次，也即社会期望或企业自愿履行的行为。
一、CSR供需模型
企业往往在社会公益与利润之间左右为难。因为如果要提高企业利润，企业就不能够随随便便地加大在社会公益事业方面的投入。McWilliams（2001）构建了CSR供需模型，试图通过这个模型来确定企业CSR活动的“理想水平”。McWilliams在经验观察的基础上提出假设，认为企业CSR的程度由企业规模、多样化程度、R＆D、广告、消费群体购买力、劳动市场情况以及在产业生命周期所处的阶段等因素决定，在考虑这些因素的情况下，通过成本——收益分析得出CSR供给与需求模型。McWilliams的供需模型虽然并不能在严格意义上定量决定企业CSR的规模，但给出了一个供企业确定CSR适当规模的“路线图”。作者在McWilliams供需模型的基础之上，根据企业CSR供给能力与需求规模，创建了CSR供需矩阵。根据CSR矩阵，可以把企业在CSR上的角色划分为创新区、扶植区、引导区与达标区四大区域。
CSR供给能力。实施CSR企业需要多种投入（额外资源或输出品），如直接资助社会慈善公益活动。以更高的资本开支获得特殊的机器、仪器设备以及房产；为从有CSR的供应商处采购而支付更高成本；为加强企业的社会表现而实施CSR政策需要改进企业人力资源管理实践，从而导致更高的工资与福利开支。这些构成CSR的成本分析，在成本分析的基础上可以确定企业的CSR供给能力。
CSR需求规模。企业对所生产产品或提供的服务给社会带来的直接或间接的影响承担责任构成CSR需求规模的主要部分。随着企业规模的增大与社会影响力的增强，社会对企业承担社会责任的期望也随之上升。除了上述外部需求，企业内部也寓含着实施CSR的需求：为了使企业的产品（服务）需求增加，消费群体对产品收入价格弹性的增加及消费者对产品价格变化的敏感程度降低，参与CSR活动之后对商业广告需求的相对减少，与研发有关的CSR带来的产品生产成本降低等因素，这些可以构成CSR收益分析的基础。综合企业面临的内外两部分CSR需求，可以划定企业的CSR需求规模。如下图所示：
达标区：一般的中小企业位于这个区域。即企业自身不仅在供给CSR上能力有限，而且面临的需求也很低。如对于淮河流域的小制革小造纸企业而言，要求它们做到污水的达标排放就已经很不错了。提出让它们为当地的经济发展做多大的贡献或采用更环保的生产工艺，就显得不切实际。
扶植区：对于濒临倒闭的传统戏剧演出团体，对公用基础设施建设企业等国家和社会应该给予扶植。这些企业的存在其社会效益远远大于其经济效益，而企业本身缺乏进一步发展甚至勉强获得生存的能力，社会给予更多的关注，国家给予相应的扶植是这些企业获得发展的希望所在。
引导区：一些位于生产链最初端的企业，由于远离终端消费品，因而受到大众的关注较少，面临的外界CSR需求规模小。但这些企业通常规模比较大，企业整体实力很强。如我国的煤炭采掘行业。在一连串的煤矿安全生产事故中，不乏有大型煤矿生产企业名字。对这种高CSR供给能力、低CSR需求规模类型的企业，社会和国家对其给以引导，促使其增加在CSR上的投入，特别是满足企业内在的CSR需求。如加大投入，以更安全的生产设备和生产工艺开展生产，确保工人绝对的人身安全，进而改善整个行业在社会公众中的形象。对于引导区企业的成功引导可以帮助其进入“CSR创新区”。
创新区：一些企业面临的是CSR供需两旺的局面。对这些企业而言，采用创新的方式，即可以实现CSR的大投入大产出，又可以做到社会效益和经济效益双丰收。这些企业通常距离终端消费者很近，而且企业的规模也很大，甚至还有长期致力于CSR的传统。已经来华的一些跨国公司如雅芳、拜尔、杜邦等以及国内的知名企业如中国移动通信、李宁公司、宝钢等在“CSR创新区”已经实现了成功的尝试。然而在这个区域，多数的国内企业采用的是传统的CSR模式实施，作者认为企业还可以以创新的模式加以实施，从而实现CSR的可持续。
二、实施CSR传统模式与可持续的创新模式
Kanter（1999）的研究结果表明，即使是在CSR开展的比较好的美国，多数企业采用的是传统模式，即企业选择贡献自己的一些资源给社会方式：包括提供财物、服务与技术，把接下来的事交与政府、慈善机构与非政府组织，而企业提供的资源中又以慈善和社会公益捐款、捐赠物资为主。这也可以部分解释为什么美国慈善公益团体掌控的资源高达美国GDP的8％－9％。而在我国，有关调查表明，每年能够募集到的慈善资源不到GDP的0.05％（郑功成，2005），造成这一现象的原因一方面是因为慈善机构自身发育不良，慈善捐献享受税前全额扣除的待遇尚未作为全国统一政策加以实施，另一方面与国内企业与公众社会责任不够重视有关。随着CSR在国内受到日益的重视，企业对于慈善事业将会更加热心。对于支持慈善事业所代表的传统CSR实施模式，Michael E. Porter（2002）提出了自己的忠告，在其2002年12月发表在《哈佛商业评论》上的《企业慈善事业的竞争优势》一文中指出：“企业从事公共事业的目标，从表面上看是为了博得更多的认同和社会影响，而实质上，则应该专注于公司竞争力的增强。”Kanter（1999）也认为除了传统模式之外，CSR活动还可以以可持续的方式进行，包括结合企业独有的技术与能力、利用CSR寻找新的市场。徐超、陈继祥（2005）用向心性、专属性、超前反应性和可见性四大特征界定了“战略性CSR”，它的关键是“能支持企业的核心业务”。其中向心性用来衡量CSR与企业使命的匹配程度，专属性反映企业获取排它性的利益。McWilliams（2001）提出以差异化战略（包括产品差异化与企业形象差异化）来实施CSR。为了使CSR能以可持续的方式继续，国内企业在继续采用传统模式的同时，还可以以创新的方式来实施CSR，特别是对于位于矩阵“创新区”的企业而言，创新带来的收获将会更大。作者概括了三个主要创新的方式，包括实施差异化战略、聚焦企业核心业务能力与核心价值、充分发挥规模经济。一些在华跨国公司和本土的优秀公司已经在创新实施CSR方面做出了成功的典范。
1、实施差异化战略。差异化战略是指企业借助CSR活动实现企业形象的差异化进而帮助实现企业产品（或服务）差异化。以“源于体育、用于体育”为一贯宗旨的李宁公司长期致力于推动中国体育事业的进步与发展，使“李宁”品牌在国内获得了很高的市场美誉度。从1990年亚运会斥巨资支持中国体育代表团以来，“李宁”一直关注和支持着世界尤其是中国体育事业的发展。1992年巴赛罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会、1996年残疾人奥运会、2000年悉尼奥运会处处可见穿着“李宁”装备的中国运动员。李宁公司以致力于中国体育事业的方式使自己与其它运动产品生产商实现了差异化。而雅芳公司选择致力于关爱其消费人群——女性的健康，帮助全球数百万的妇女解除了乳腺癌的困扰的方式，在化妆品市场实现差异化，获得了非凡的市场号召力与亲和力。从1992年至今，雅芳已筹集了1.5亿美元，并成立了“雅芳全球妇女健康基金会”，把爱和承诺付之于行动。而其属下的“雅芳乳腺癌认识会”为乳腺癌的早期发现和教育提供了5500万美元的资金。企业形象的差异化可以最终帮助实现产品差异化，企业在使产品特质差异化之后，通过CSR活动能够使消费者识别出产品的差异化。杜邦公司通过承诺和相关的CSR活动使公司产品获得了安全、健康、环保的形象，与同类产品实现差异化。杜邦公司向所有员工、客户、股东及社会大众承诺：杜邦一定会在尊重与爱护环境的前提下营运；在执行引领公司迈向成功的政策时，极力为员工、客户、股东及社会大众创造最高利益，所有作为决不损及后代子孙的利益。杜邦通过全力支持“责任照顾”及“环保伙伴”两大方案之推动，来达成承诺。杜邦是全球工业安全的标准，其它公司在衡量他们自己时均以杜邦为参照对象。在处理危险材料方面，世界上没有一家公司比杜邦做得更好。整个90年代，杜邦在企业环保业绩和可持续发展革新方面一直处于领先地位。
2、聚焦企业核心业务能力与核心价值。对移动通信行业而言，网络信號的覆盖事关企业的核心业务能力。中国移动通信公司以自身的业务专长和持续的公益参与，把解决贫困地区的网络覆盖，为贫穷地区架起与外界沟通的桥梁作为大事，为解决贫困地区的通信难问题投入巨资，在政府主管部门的部署下大力实施“村村通”工程，用于加快当地移动通信基础设施建设。如中国移动甘肃公司在通信“老大难”地区马鬃山建立基站，一举结束了该地区50年通信不畅的历史。同样，拜尔公司也积极地投入与其核心业务能力和核心价值观相一致的公益事业，尤其是环保和体育事业，不仅秉承了公司上百年的公司精神，也实现公司核心价值。拜耳集团之所以能成为全球著名的“百年老店”，和其理念是密不可分的，那就是拜耳在技术和商业上有责任为公众利益而工作，并为可持续发展做出贡献。拜尔一贯坚持以消费者为导向，同时一直履行回报社会、回报股东的责任。例如，旨在对中国青年进行环保教育的“青年环境特使”项目和“拜耳青年环境记者奖”；拜耳和特奥会的合作；在中国贫困地区的学校中开展“足球扶贫”的活动等。此外，拜耳在公共健康方面也资助了不少项目。（华威镰，2005）
3、充分发挥规模经济。对于大型企业，在实施CSR过程中可以充分发挥自身在规模大的特点，利用规模经济，实现企业与社会的双赢。存在规模经济一方面是因为规模较大的企业更有能力获得更新的技术与设备，另一方面使这些新技术新设备的作用得到充分利用，从而降低了单位产品的分摊成本。规模经济效益在企业环境保护以及资源节约方面大有可为。以上海宝钢集团公司为代表的6家中央企业开展了“创建资源节约型企业”活动，节约资源特别是煤炭、石油等不可再生的资源不仅能改善企业的经济效益，而且对整个社会的可持续发展大有好处。国资委对此的调研结果表明，这一活动已取得明显成效，6家中央企业的万元产值综合能耗、主要产品单耗全部下降。上海宝钢集团公司2004年每万元产值综合能耗达到1.47吨标煤，连续4年下降。鞍山钢铁集团公司2005年一季度创造了吨钢可比能耗777千克标煤和吨钢耗水下降到7.5吨的新水平。中国铝业公司2005年l至5月氧化铝综合能耗每吨又下降了80.96千克标煤，降幅达7.55％，节能总量达20万吨标煤。（朱剑红，2005）。
随着越来越多的中国企业投入到CSR的实践中来，相信还会涌现更多创新的方法，使CSR活动实现可持续，在与社会的良性互动中实现企业更大的发展，又为和谐社会建设贡献企业的一份力量。
（作者单位：华东师范大学商学院）
一、CSR供需模型
企业往往在社会公益与利润之间左右为难。因为如果要提高企业利润，企业就不能够随随便便地加大在社会公益事业方面的投入。McWilliams（2001）构建了CSR供需模型，试图通过这个模型来确定企业CSR活动的“理想水平”。McWilliams在经验观察的基础上提出假设，认为企业CSR的程度由企业规模、多样化程度、R＆D、广告、消费群体购买力、劳动市场情况以及在产业生命周期所处的阶段等因素决定，在考虑这些因素的情况下，通过成本——收益分析得出CSR供给与需求模型。McWilliams的供需模型虽然并不能在严格意义上定量决定企业CSR的规模，但给出了一个供企业确定CSR适当规模的“路线图”。作者在McWilliams供需模型的基础之上，根据企业CSR供给能力与需求规模，创建了CSR供需矩阵。根据CSR矩阵，可以把企业在CSR上的角色划分为创新区、扶植区、引导区与达标区四大区域。
CSR供给能力。实施CSR企业需要多种投入（额外资源或输出品），如直接资助社会慈善公益活动。以更高的资本开支获得特殊的机器、仪器设备以及房产；为从有CSR的供应商处采购而支付更高成本；为加强企业的社会表现而实施CSR政策需要改进企业人力资源管理实践，从而导致更高的工资与福利开支。这些构成CSR的成本分析，在成本分析的基础上可以确定企业的CSR供给能力。
CSR需求规模。企业对所生产产品或提供的服务给社会带来的直接或间接的影响承担责任构成CSR需求规模的主要部分。随着企业规模的增大与社会影响力的增强，社会对企业承担社会责任的期望也随之上升。除了上述外部需求，企业内部也寓含着实施CSR的需求：为了使企业的产品（服务）需求增加，消费群体对产品收入价格弹性的增加及消费者对产品价格变化的敏感程度降低，参与CSR活动之后对商业广告需求的相对减少，与研发有关的CSR带来的产品生产成本降低等因素，这些可以构成CSR收益分析的基础。综合企业面临的内外两部分CSR需求，可以划定企业的CSR需求规模。如下图所示：
达标区：一般的中小企业位于这个区域。即企业自身不仅在供给CSR上能力有限，而且面临的需求也很低。如对于淮河流域的小制革小造纸企业而言，要求它们做到污水的达标排放就已经很不错了。提出让它们为当地的经济发展做多大的贡献或采用更环保的生产工艺，就显得不切实际。
扶植区：对于濒临倒闭的传统戏剧演出团体，对公用基础设施建设企业等国家和社会应该给予扶植。这些企业的存在其社会效益远远大于其经济效益，而企业本身缺乏进一步发展甚至勉强获得生存的能力，社会给予更多的关注，国家给予相应的扶植是这些企业获得发展的希望所在。
引导区：一些位于生产链最初端的企业，由于远离终端消费品，因而受到大众的关注较少，面临的外界CSR需求规模小。但这些企业通常规模比较大，企业整体实力很强。如我国的煤炭采掘行业。在一连串的煤矿安全生产事故中，不乏有大型煤矿生产企业名字。对这种高CSR供给能力、低CSR需求规模类型的企业，社会和国家对其给以引导，促使其增加在CSR上的投入，特别是满足企业内在的CSR需求。如加大投入，以更安全的生产设备和生产工艺开展生产，确保工人绝对的人身安全，进而改善整个行业在社会公众中的形象。对于引导区企业的成功引导可以帮助其进入“CSR创新区”。
创新区：一些企业面临的是CSR供需两旺的局面。对这些企业而言，采用创新的方式，即可以实现CSR的大投入大产出，又可以做到社会效益和经济效益双丰收。这些企业通常距离终端消费者很近，而且企业的规模也很大，甚至还有长期致力于CSR的传统。已经来华的一些跨国公司如雅芳、拜尔、杜邦等以及国内的知名企业如中国移动通信、李宁公司、宝钢等在“CSR创新区”已经实现了成功的尝试。然而在这个区域，多数的国内企业采用的是传统的CSR模式实施，作者认为企业还可以以创新的模式加以实施，从而实现CSR的可持续。
二、实施CSR传统模式与可持续的创新模式
Kanter（1999）的研究结果表明，即使是在CSR开展的比较好的美国，多数企业采用的是传统模式，即企业选择贡献自己的一些资源给社会方式：包括提供财物、服务与技术，把接下来的事交与政府、慈善机构与非政府组织，而企业提供的资源中又以慈善和社会公益捐款、捐赠物资为主。这也可以部分解释为什么美国慈善公益团体掌控的资源高达美国GDP的8％－9％。而在我国，有关调查表明，每年能够募集到的慈善资源不到GDP的0.05％（郑功成，2005），造成这一现象的原因一方面是因为慈善机构自身发育不良，慈善捐献享受税前全额扣除的待遇尚未作为全国统一政策加以实施，另一方面与国内企业与公众社会责任不够重视有关。随着CSR在国内受到日益的重视，企业对于慈善事业将会更加热心。对于支持慈善事业所代表的传统CSR实施模式，Michael E. Porter（2002）提出了自己的忠告，在其2002年12月发表在《哈佛商业评论》上的《企业慈善事业的竞争优势》一文中指出：“企业从事公共事业的目标，从表面上看是为了博得更多的认同和社会影响，而实质上，则应该专注于公司竞争力的增强。”Kanter（1999）也认为除了传统模式之外，CSR活动还可以以可持续的方式进行，包括结合企业独有的技术与能力、利用CSR寻找新的市场。徐超、陈继祥（2005）用向心性、专属性、超前反应性和可见性四大特征界定了“战略性CSR”，它的关键是“能支持企业的核心业务”。其中向心性用来衡量CSR与企业使命的匹配程度，专属性反映企业获取排它性的利益。McWilliams（2001）提出以差异化战略（包括产品差异化与企业形象差异化）来实施CSR。为了使CSR能以可持续的方式继续，国内企业在继续采用传统模式的同时，还可以以创新的方式来实施CSR，特别是对于位于矩阵“创新区”的企业而言，创新带来的收获将会更大。作者概括了三个主要创新的方式，包括实施差异化战略、聚焦企业核心业务能力与核心价值、充分发挥规模经济。一些在华跨国公司和本土的优秀公司已经在创新实施CSR方面做出了成功的典范。
1、实施差异化战略。差异化战略是指企业借助CSR活动实现企业形象的差异化进而帮助实现企业产品（或服务）差异化。以“源于体育、用于体育”为一贯宗旨的李宁公司长期致力于推动中国体育事业的进步与发展，使“李宁”品牌在国内获得了很高的市场美誉度。从1990年亚运会斥巨资支持中国体育代表团以来，“李宁”一直关注和支持着世界尤其是中国体育事业的发展。1992年巴赛罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会、1996年残疾人奥运会、2000年悉尼奥运会处处可见穿着“李宁”装备的中国运动员。李宁公司以致力于中国体育事业的方式使自己与其它运动产品生产商实现了差异化。而雅芳公司选择致力于关爱其消费人群——女性的健康，帮助全球数百万的妇女解除了乳腺癌的困扰的方式，在化妆品市场实现差异化，获得了非凡的市场号召力与亲和力。从1992年至今，雅芳已筹集了1.5亿美元，并成立了“雅芳全球妇女健康基金会”，把爱和承诺付之于行动。而其属下的“雅芳乳腺癌认识会”为乳腺癌的早期发现和教育提供了5500万美元的资金。企业形象的差异化可以最终帮助实现产品差异化，企业在使产品特质差异化之后，通过CSR活动能够使消费者识别出产品的差异化。杜邦公司通过承诺和相关的CSR活动使公司产品获得了安全、健康、环保的形象，与同类产品实现差异化。杜邦公司向所有员工、客户、股东及社会大众承诺：杜邦一定会在尊重与爱护环境的前提下营运；在执行引领公司迈向成功的政策时，极力为员工、客户、股东及社会大众创造最高利益，所有作为决不损及后代子孙的利益。杜邦通过全力支持“责任照顾”及“环保伙伴”两大方案之推动，来达成承诺。杜邦是全球工业安全的标准，其它公司在衡量他们自己时均以杜邦为参照对象。在处理危险材料方面，世界上没有一家公司比杜邦做得更好。整个90年代，杜邦在企业环保业绩和可持续发展革新方面一直处于领先地位。
2、聚焦企业核心业务能力与核心价值。对移动通信行业而言，网络信號的覆盖事关企业的核心业务能力。中国移动通信公司以自身的业务专长和持续的公益参与，把解决贫困地区的网络覆盖，为贫穷地区架起与外界沟通的桥梁作为大事，为解决贫困地区的通信难问题投入巨资，在政府主管部门的部署下大力实施“村村通”工程，用于加快当地移动通信基础设施建设。如中国移动甘肃公司在通信“老大难”地区马鬃山建立基站，一举结束了该地区50年通信不畅的历史。同样，拜尔公司也积极地投入与其核心业务能力和核心价值观相一致的公益事业，尤其是环保和体育事业，不仅秉承了公司上百年的公司精神，也实现公司核心价值。拜耳集团之所以能成为全球著名的“百年老店”，和其理念是密不可分的，那就是拜耳在技术和商业上有责任为公众利益而工作，并为可持续发展做出贡献。拜尔一贯坚持以消费者为导向，同时一直履行回报社会、回报股东的责任。例如，旨在对中国青年进行环保教育的“青年环境特使”项目和“拜耳青年环境记者奖”；拜耳和特奥会的合作；在中国贫困地区的学校中开展“足球扶贫”的活动等。此外，拜耳在公共健康方面也资助了不少项目。（华威镰，2005）
3、充分发挥规模经济。对于大型企业，在实施CSR过程中可以充分发挥自身在规模大的特点，利用规模经济，实现企业与社会的双赢。存在规模经济一方面是因为规模较大的企业更有能力获得更新的技术与设备，另一方面使这些新技术新设备的作用得到充分利用，从而降低了单位产品的分摊成本。规模经济效益在企业环境保护以及资源节约方面大有可为。以上海宝钢集团公司为代表的6家中央企业开展了“创建资源节约型企业”活动，节约资源特别是煤炭、石油等不可再生的资源不仅能改善企业的经济效益，而且对整个社会的可持续发展大有好处。国资委对此的调研结果表明，这一活动已取得明显成效，6家中央企业的万元产值综合能耗、主要产品单耗全部下降。上海宝钢集团公司2004年每万元产值综合能耗达到1.47吨标煤，连续4年下降。鞍山钢铁集团公司2005年一季度创造了吨钢可比能耗777千克标煤和吨钢耗水下降到7.5吨的新水平。中国铝业公司2005年l至5月氧化铝综合能耗每吨又下降了80.96千克标煤，降幅达7.55％，节能总量达20万吨标煤。（朱剑红，2005）。
随着越来越多的中国企业投入到CSR的实践中来，相信还会涌现更多创新的方法，使CSR活动实现可持续，在与社会的良性互动中实现企业更大的发展，又为和谐社会建设贡献企业的一份力量。
（作者单位：华东师范大学商学院）