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[摘 要]广告画是中国近代经济发展的产物，广告画中的女性形象也是反映社会文化的最佳窗口。自《申报》广告画出现以后，女性形象就频繁地出现在化妆品广告中，从“吉布森女孩”、东方古典女性、新女性、家庭女性，至裸露女性以及女明星等众多美女形象都曾出现过。通过考察化妆品广告中的女性形象变迁，不仅可以探索化妆品在近代中国的销售过程，亦可结合当时的社会文化，探究女性美的建构过程。
[关键词]广告画，女性形象，卫生，健康，女性美
[中图分类号]K25 [文献标识码]A [文章编号]0457-6241（2016）24-0045-09
在我国，广告的出现可追溯至原始社会时期，但直至鸦片战争之前，广告依然停留于吆喝出售和实物陈列的形式，直到十八九世纪商品经济的发展与市场的繁荣，才真正促成了近代意义上广告业的诞生。中国广告业的发展几乎与新闻业同步，鸦片战争以后，中国沿海城市口岸被打开，报业发展，广告走进了报纸。作为近代上海最重要的一份报纸——《申报》，自1872年4月30日创刊于上海，至1949年5月27日终刊，漫漫77年，《申报》广告与《申报》共生共存。《申报》不仅是对当时政治形势和民众社会生活的反映，也是各行业打广告的必争之地，特别是1915年4月《申报》改革后，广告版面更是超出了新闻和副刊的版面。
从目前研究来看，无论是对《申报》上商业广告的研究，①还是对《申报》上女性形象的研究，②都取得了一定的成果，但尚缺乏将二者结合起来的研究成果。《申报》上商业广告种类繁多，涉及香烟、钟表、绸缎、化妆品、皮货、书社、电影等众多种类，涵盖了生活的方方面面。虽然化妆品广告在其中所占比例不大，但类型丰富，且不同时期的广告特色各异，《申报》上的化妆品广告不仅是一种商业营销模式，更是反映出同时代的社会文化与女性心态。本文拟以抗战前《申报》上的化妆品广告为切入点，选取具有时代特色的15张图片，探析不同时期广告插画中的女性形象，兼论对女性美的建构。
鸦片战争之前，中国人普遍信奉“身体发肤，受之父母，不敢毁伤，孝之始也”的观念。认为身体四肢、头发、皮肤，都是父母赋予的，不可进行毁坏伤害，否则便是不孝。而对于女性美的讨论，也多侧重于德行方面。关于妇容，也主要指出入端庄持礼，不可轻浮。鸦片战争后，女性美的意识发生改变，逐步转向身体与美。随着通商口岸的增多，西洋文化随之传入中国。伴随着留学生的回国、与洋人打交道的频仍，出现了要求服饰和身体变革的呼声。一些新型知识分子，甚至把女子服饰变革和女子解放联系起来，认为传统服饰是束缚妇女的锁链，主张予以改革。①于是，留洋女學生、上层阶级女眷首先开始着洋装、蓄西式发型。西式雪花膏、香皂、香水等化妆品，也成为女子追逐的对象，报纸的宣传也频频将化妆品与“卫生”“健康”等观念联系在一起，人们认为通过服饰、发型以及化妆等手段，可以使自己看起来更文明。
而近代卫生观念的产生则与清末新政有关。清末新政时，设置了管理公共卫生的行政机构，并颁布了有关卫生法规。民国建立后，国民政府更是仿效西方模式建立了新的医疗卫生体制。卫生的观念，一时间更为流行。卫生也被理解为女性的美容行为。美容工作主要包含健康和清洁两个必要部分，要达到美容的真正效果，“第一步工作是使我们的皮肤毛孔中，一点也不存什么污秽，使我们皮肤的细胞，个个具有生气”，而运用化妆品所追求的美，“一部分是由于皮肤的营养，石蜡的注射，面孔受的整容术，全身受的泥浴和脂粉等，一部分是由于更进步的健康，而这进步的健康，又是由于更为合理化的生活而来的，丑将成了一种疾病的征象”。②抛开美的观念而单就卫生方面说，以适宜的药品来保护皮肤，也是必要而不可或缺的。③
除了卫生以外，身体的健康也是美人的首要条件。“帘卷西风，人比黄花瘦”，“侍儿扶起娇无力”的病弱美，越来越受到批判，代之以健康美的流行。特别是到了二三十年代，健康美的言论更是不绝于耳。
以“多愁善病”为美丽是不能再立足了，妇女们负者的责任重大，岂可再盲从了以前可笑的话，使身体不能强健，我中华二万万的女同胞，都应该负起责任来和男子一同为国家和民族奋战！④
我们须知所谓真正的女性美是必须建筑在健康上面，在一位病弱的女子身上，断不会找出什么美来。⑤
面上多抹一些脂粉，也许一时会令人误会，但是面孔上真正健康的容色，不是脂粉所能装饰的。真正的健康美虽然不是专注意于外观之修整，可是自然会给人一个美的印象。⑥
《生活周刊》还曾对美丽进行了定义，指出：
美不是专讲面貌就算数的，全身平均发达，由健康体格发生的美，总是真美。⑦
健康美，关乎民族存亡。一个健康的妇女，在数百年后，便能多至几百的健全国民，妇女的健康关乎民族的强弱，而且健康是美丽的辅助剂，是本身独立生活的基础。
这种为了国家长存，而改善女性的病弱体质，注重女性身体健康，为国家生产健全国民的论说，可谓是20年代“女性与家庭”问题讨论的延续，而这种对“母职”的要求，一直延续至战前。
就这样，近代的化妆品在冠上“卫生”“健康”的标签后，开始了持续不断的发售。以广告为介质进行的宣传革新，也大大促进了近代化妆品相关产业的发展。进入消费市场的化妆品主要分为两种，一种是以粉、黛、脂、香四品为代表的传统化妆品，传统化妆品早在鸦片战争之前就已存在。另一种是根据近代化工知识开发的香水、花露水、美颜水、发油等近代化妆品。
19世纪七八十年代，发水、肥皂、花露水等广告首先出现，强调产品的卫生作用。
（老德记傅发水）妇女发上所用之油胶等物，所有之美处，此水兼而有之，且无其黏污诸弊，用之头皮亦甚爽快，发更易于生长，头屑全无。⑧
凡有人皮肤有疼痛等事，或易受天气侵蚀者，用皮而士之透明肥皂，便可立效。即有人皮肤发皱、发黑俱可以免，又可使皮肤光嫩如绒，又可使肌肤爽快，颜色光洁且此肥皂发香，妆台上日日用之，大是奇宝。① 香水一物，出自泰西，内可以适身心，外可以去秽臭，故香水之流行，由近而远。②
这些广告词巧妙突出了商品的卫生，有助身体健康的功效。
20世纪起，玉容散、雪花膏、美颜水、香水、香皂、口红等化妆品也纷纷出现。翻阅这一时期的广告词，便会察觉，化妆品企业在宣传卫生、健康的时候，也加入了对美的宣传。
嫩面玉容散：此散治男女面上肿腻、墨气、烟色、酒刺、雀斑、暗晦等，每晨搓搓自然娇嫩、滋润、清秀，真整颜妙品也。③
凡老幼男女皆可使用此花颜水，均得转丑成美，花颜水特色，最能完全皮肤，乃成色艳，使姿容倍极光耀，足称最上妙品。④
奥林杏花水，为妇女梳妆时所不可少之品，使皮肤光润舒爽。⑤
搽十六岁小姑娘，不论粗糙或黄黑之皮肤，能立时改变为细腻光润之态，而成柔滑洁白之肌，香艳无比。⑥
化妆品企业通过广告为女性传达出：美，是可以后天装扮出来的，而化妆品正是为了满足女性的美丽需要而设计的，通过使用正确的化妆品，人人都可以成为美人胚子的信息。为了固化“美，是可以后天妆出来的”，化妆品企业在市场营销的过程中，将它们心目中的理想女性形象打入广告中，指引女性达到所谓的“标准美”。
因报纸广告直指产品本身，为了使广告主体一目了然，早期的女性形象多为简单勾勒，样貌、体态、服饰也多一笔带过。直至随着广告业的发展，企业家和广告设计师认识到好的女性图片广告同样也是引人注意的有效手段。
（1）吉布森女孩形象
早期的化妆品多为舶来品，故在广告图片的选择上也多是搭配外国女郎的形象。例如，法国保牙药水选择了一位法国贵族女孩形象作为模本。女孩长相甜美、高挑有型，将柔软的大波浪头发分布在脸的四周，穿着奢华的裙装，站立在西式的梳妆台前露出自信的微笑。女孩的形象颇有几分“吉布森女孩”⑦的感觉。女孩的气质，正符合保牙药水来自时尚之都巴黎的“高雅”，合乎1880年和1884年在比利时和英国斩获金牌的“尊贵”。其微微一笑，也恰印证了保牙药水“齿牙坚固且白，不至生痛致溃，并能保牙龈，使之不溃”⑧的健康功效。
1913年日本大阪桃谷顺天馆的美颜水，描绘了一对绅士和淑女，绅士衣着入时，手插口袋，风度翩翩。淑女身穿日本传统和服，手拿折扇，梳西式屋簷发型，浓眉和神态复制了吉布森女孩的形象。配上“美颜水使绅士淑女整齐姿容发挥光耀”⑨的广告词，向大家传递出此品具有卓越的美容效果。不仅在出现“面疱、小疮、皮裂、烟气、蛟臭虫”等问题时可以选用，并且能使“颜色增艳美、皮肤生光泽”，还可“融化白粉，颇易擦敷”。是款促进卫生、健康的化妝品。
19世纪末20世纪初，是西式化妆品对中国市场的开发期，对于上海民众来说，则处于对各类化妆品的观望期，所以此时期化妆品广告多是借宣传“卫生”“健康”，来吸引消费者。采用的图片中的女性形象也往往倾向于选择已经成熟的形象，故吉布森女孩作为一种标准的女性美的形象，被复制和加工后，用于大量的化妆品广告画中。
（2）东方古典女性形象
20世纪初至20年代，化妆品企业进入到与中国市场的磨合时期。所以在广告的设计上转向中国本土，开始设计出符合本地消费者审美的广告，东方古典女子形象便被引入化妆品广告中。
化妆品的主要消费者是女性，但当时接受教育的女性数量有限，采用典故中古典女子形象，一来引用典故，可以引起中国人的好感。二来可以帮助并无多少文化基础的女性更加便捷地了解产品的功效，方便推销。
近代的化妆品分涂抹和口服两类，威古龙丸属于后者，其选用了“张敞画眉”的典故。张敞，汉宣帝时京兆尹，与妻子感情甚好，因妻子幼时受伤，眉角有缺点，故他每日要替妻子画完眉后，才去上班。故而后世将画眉看作夫妻间感情良好的表征。威古龙丸广告，即描绘了此种闺房之乐：风度翩翩的丈夫手执眉笔，正在为年轻貌美的娇妻描眉。广告中，妻子以正面示人，她衣着华丽，年轻貌美，温婉可人；丈夫虽只能看到侧脸，但也是君子风范，仪表堂堂。整幅广告，几乎不用文字，就将要表达的思想展露无疑。广告利用典故，突显的是夫妻间的恩爱。而这在传统社会内极具诱惑力。女性因其人格的不独立，拥有丈夫的疼爱，尤为重要。这则广告对于她们来说，具有强烈的吸引力，仿佛食用了威古龙丸即可身健貌美，家庭温馨一般。
棕榄香皂则选取了“西施浣纱”的典故。西施，春秋末年越国美女，天生丽质，相貌过人，一直被视为美的化身和代名词。相传，她曾在若耶溪浣纱时，清澈的河水映照出俊俏的身影，连鱼儿看见她的倒影，也会忘记游水，渐渐地沉到河底。故后世用沉鱼来形容她的美丽。在棕榄香皂的广告画中，春意盎然，垂柳随风摇曳，河水涓涓流淌，西施跪坐于河岸边浣纱，在其画面顶端，画着棕榄香皂的标志，单以图画即可得知想要表达的是：使用了棕榄香皂，就可像西施一样，拥有美丽容颜。而广告词“谁为千古第一美人，人人皆曰，江滨浣纱之西施也，然西施习修饰，学歌舞，三年之久……则虽天然丽质，亦待修饰而后显，故近世美人，无不以上等化妆品为镜台之蜜友。棕榄香皂，即其一也，此皂含棕榄二果之油，功能美容润肤，去垢泽肌，请一试用，异日容光焕发”，①与图片正相呼应。以获得西施般的容颜来诱使女性购买，使消费者与棕榄香皂间形成文化上的互动，也是推销中的一计良策。
依据传统典故设计的广告画，利用的是人们的传统文化情结，迎合了当时中国百姓的文化审美情趣，为化妆品扩张市场提供了便利。
（3）新女性形象的出现
中国社会对女性的态度一向保守，女性被要求不准在公共场合露面，更不用提作为广告画的范本了。想要寻找一位芳华绝代的女子做模特，绝非易事。故早期“双妹”牌化妆品，也是不得已请到两位长相俊秀的男生做模特。
随着清末革命运动和女子解放运动的发展，部分接受新式教育的女性，独立交友、出行，并要求获得应有的社会地位和权利。20年代也是化妆品快速扩张的时代，因而更加注重与新兴事物的融合，故在20年代的广告画中便出现了此类新女性形象。这类女性往往象征着健康、时尚之美。 1923年先施有限公司的虎牌花露水广告，描述了一位踏青中的少女。女子上身穿窄而修长的高领衫裙，喇叭管袖子飘飘欲仙，露出一大截玉腕，下穿黑色长裙，刺有精美的绣纹。一头烫发，配以流行的垂丝刘海，脚蹬高跟鞋，一幅人若桃花、小家碧玉的东方美人形象，跃然纸上。该妙龄少女站立在一片绿野中，脚下绿草茂盛，身后一棵刚刚长成的小树，远处青山依稀可见，手拿一束鲜花放在鼻前轻嗅，整个画面春意盎然。几句简短的广告词“春光明媚之天，用虎牌花露水，香远清溢，心旷神怡”与整张画面完美组合。健康和时尚的气息尽显。
新女性，大多受过教育，除了穿着时髦外，思想也相对解放，她们要求具有与男子同等的地位，并希望能按照自己的意愿选择职业和生活方式，争取财产上的平等及婚姻自由。1929年双妹老牌化妆香品广告，即是抓住了婚姻自由的话题。
图片中的女子，无论是穿着还是行为，在当时都是前卫的。女子身上的旗袍，质料精良，做工细致，细节考究。对比最初旗袍式样，长度缩短，短至膝盖以上，并且袖短露肘，腰身收紧，使美好身体线条尽显无遗。而且选择了时下流行的高领，领子越高代表越时髦。虽至盛夏，薄如蝉翼的旗袍也配上了高耸及耳的硬领，以示摩登。搭配上利落的短发装束，更是迎合了当时的风尚。再看女子的行为，也可谓摩登至极。女子行为“大胆”，右手挽一男士，动作亲昵，男子也是西装革履，风度翩翩。画面右上角，小丘比特正将“爱神之箭”射向俩人。表明这是一对自由恋爱的男女，与奉行“父母之命，媒妁之言”的传统婚姻截然相反。二人手里拿着双妹香品，正满脸爱意的望着对方，两人的衣服上还印有双妹牌“虚拟代言人”图标。
此则广告，用意有二。一方面，暗示使用双妹牌化妆香品可如图中女子一般，容貌娇嫩，成为爱神的目标，获得甜美的爱情；另一方面，也暗示即便摩登如此女子，也是乐于使用双妹牌化妆香品的，那么你有什么理由不用呢。
（4）家庭女性形象的出现
20世纪20年代后，《申报》化妆品广告中还出现大量以家庭妇女为主角的广告画。相比以往所采用的具有时尚、青春气息的年轻女性来说，这些家庭妇女多是以母亲或者妻子的形象出现。
初期的家庭妇女多衣着华丽，以贵妇的形象出现，广告中陪伴她们的孩童或丈夫也是衣着光鲜，整幅画面往往充满美感。如图8和图9就属这般。
图8中，一位穿着毛绒大衣、头戴冬帽的富家小公子，一只手牵着一头雕刻精美的玩具小象，另一只手指向坐在妈妈梳妆台前的姐姐说着什么，姐姐同样衣着华美，正跪坐在梳妆台前的凳子上涂抹着化妆品，窗户外年轻貌美的妈妈微笑着注视着这一对儿女，一家人和谐、温馨。而右侧的文字对姐弟俩的对话进行了还原。弟弟说：“姊姊，你怎么拿母亲心爱的玉容霜，背地里胡美，被他（她）看见了，又要怪你多手多脚了。”姐姐说：“弟弟，不要紧的，母亲常说，搽了棕榄玉容霜，可使皮肤滋润，娇嫩可爱，冬天更应时常擦擦。”弟弟：“你看母亲回来了，他（她）在那里笑呢。”①图片中姐弟的穿着，家里的西式装饰，都显示这个家庭非富即贵。
图9中，描绘的也是一个殷实家庭。妻子身穿流行的西式裙装，“衣短不遮臂，袖大莹尺，腰细如杆，且无领，致头长如鹤，裤亦短不及膝，裤管之大，如下田农家妇。胫上长管丝袜，肤色隐隐”，②衣服上还绣着精美纹饰，脚穿尖头高底上等皮鞋一双，装扮时髦。丈夫也是西装革履。卧室装潢雅致、大方，而无论是窗帘的式样，还是其选用的新式沙发，都再次证明了这是个生活富裕的家庭。并且夫妻恩爱有加，图画中的丈夫坐在卧室的西式沙发上，妻子则坐于丈夫腿上，而这在男尊女卑的传统社会内是绝对不会发生的。
可即便有富足的物质生活，丈夫的疼爱，可是年轻的妻子看起来并无一丝笑容，还是显得闷闷不乐，而年轻的丈夫正温柔的与其交谈，似在宽慰妻子，疼爱之情充斥整幅画面。这时，配上左侧的文字“虽有西子之容，若蒙不洁，则人皆掩鼻而过之，何有之美，若用双妹老牌兰花粉，擦其身体，如天然肉色无异，则身虽有臭狐，亦能辟除，变为芬馥，大有美人去后留香之妙矣”。③我们可以获悉，原来妻子是因身体有异味而闷闷不乐，而温柔的丈夫正在向其介绍兰花粉。
很显然，这幅广告画和上副一样，针对的都是城市上流阶层中的家庭主妇。20世纪20年代，众多妇女杂志就“女性与家庭”的问题展开讨论，至20年代中期，小家庭讨论的展开，女性在家庭中应负的责任引人注目，要求新家庭内男女平等。但这种男女平等，不是别的，而是在家庭中女人和男人“平等”地负起“责任”，从分担家庭责任的基础，即“爱情”“儿童教育”“生活和社交”等方面平等。从而“女性”的概念用男女平等的逻辑，成为重新规划家庭领域的主体，女性也以此得以正式进入家庭观念的轨道。④
此类化妆品广告宣传的虽然还是健康的美，但却主要是针对家人。正因为如此，一位悉心照顾孩子的母亲或者一位惦念出差丈夫的妻子，在当时肯定会博得不少好感。
（5）裸露女性形象的出現
30年代，化妆品已经拥有了一定的消费群体，因而，这时期要做的就是巩固成果，设法继续保持已有消费者，吸引潜在消费者。而广告发展至30年代，也已基本成熟，商业色彩也越来越浓，为了吸人眼球，裸露的女性形象不断出现。
美国所产蓝腰香皂，最先在《申报》上采用裸女形象，以女子在浴缸中洗澡为预设场景，以托腮凝思、裸露背部作为视觉造型，浴缸旁斜放着一块巨大的蓝腰香皂。图下配文“日用蓝腰香皂之效果，体生芬芳馥郁之气、面现红润可爱之色”。⑤
此时选用裸女为主角，一方面当然是为了通过彰显女性的性魅力，获得关注。另一方面，也和所宣传的物品相关，香皂本就为洗澡所需之物，故采用洗澡中的裸女也不为过，且仅仅以裸背出镜，况且当时的女性对性感的表现也并非完全排斥，故此种广告并未遭到制止。
随后，出现了更为大胆的设计。1936年，五洲大药房采用全裸的女性玉体为其名下爽身粉做广告。整副广告中，女子的裸体形象占据了2/3个版面，画面显示，一名女子浴后正在搽擦爽身粉，而其脚旁放置着的正是五洲牌爽身粉的盒子。虽然此女子的样貌并非真人，采用的也是对女性身体曲线的简单勾勒，但其饱满的女性特征，还是给出了无限的诱惑感。 性诉求的策略进入广告设计中，很大一部分原因是，此时期正是上海最繁华时期，大众对各方面的时髦东西都感兴趣，而且频频接受西方观念，加上当时电影业在上海日盛，由欧美引进电影中的女明星所做挑逗动作也影响到当时的风气，社会上也盛行过色情、怪诞，故各方合力，造成了裸女出现在广告画中。但是，这与化妆品所宣传的健康美不符，且终是不能被主流思想所容忍的，因此，这类广告虽能一时引人注意，但最终会消失匿迹。
（6）女星形象的出现
电影自1896年传入中国后，就以上海为基地发展壮大起来，至20世纪30年代，发展至顶峰，许多电影明星也因此成为了“大众情人”，为了体现化妆品高贵典雅的品牌形象，广告界理所当然的也将目光转向了具有影响力和感染力的电影明星。
选用电影明星做广告，可以通过电影明星的推荐，使大众了解到明星所代言的产品，增强产品的知名度。亦可以将大众对明星的喜爱，转移到对所宣传产品的喜爱中来。再者，选择电影明星做广告，还可以提升产品的品牌价值。遂在30年代，出现了明星代言化妆品的热潮。
图13是无敌牌香皂选用胡蝶所做的广告。胡蝶，近代著名的电影演员，横跨中国默片时代和有声片时代。无敌香皂厂，1934年由镇海人翁荣炳在上海创办，是与家庭工业社合办的两合公司，翁荣炳任经理。无敌，取“天下无敌”之意，而在上海话中，“无敌”与“胡蝶”谐音，选取了胡蝶恰相当于选择了无敌，且胡蝶在1933年《明星日报》组织观众评选电影皇后的活动中，以21334票夺得影后桂冠，成为中国第一位“电影皇后”，在电影界也是“无敌”。故无敌选择胡蝶，可谓有一片良苦用心。
力士香皂，从开始在《申报》上做广告起，就一直选取年轻、漂亮的女明星来做证言式广告。胡蝶、阮玲玉、王人美、黎莉莉、陈玉梅、陈燕燕等人们喜爱的女明星都曾为其做过广告。图14为陈玉梅所做力士广告画。广告中，不仅有陈玉梅的肖像，并且写着陈玉梅对力士香皂的评价：“力士香皂，香浓质细，价目低廉，为香皂中之最经济实用者。”①而陈玉梅，也素有“节俭明星”的称号。据说她拍戏时，身为老板兼丈夫的邵醉翁舍不得用名贵的布料为她制作戏装，所以，她总是穿一些旧戏服凑合着，但因为演技出众，非但没有演砸，反而频频获得露脸机会和称赞。这正合乎力士标榜“品质既高，价格尤廉”。故选取陈玉梅，也可说是一箭双雕，既表明了明星喜用，品质高端，又凸显了价格低廉。
除了选择耳熟能详的中国明星外，许多化妆品企业也会选择启用外国明星为化妆品代言，如蜜丝佛陀就宣称采用的是好莱坞明星海佛伦和葛洛丽史德华来为其做广告。采用外国明星来代言，无非是为了突出自身的洋派作风，希望以高品质和舶来性打动消费者。
一个时代对女性形象的幻想，往往折射出这个时代对女性的要求，也反映了社会需求某种变化时要解释、宣泄和释放的一些东西。①道格拉斯·凯尔纳也说过：
广告商所关注的不仅仅是出售产品，还关心兜售与其产品相连的生活方式及社会所欲求的身份，或者说，广告使用消费者所认同的社会建构，来引诱他们使用其产品。②
也就是说，广告商不仅出售产品，还出售他们的价值观，通过广告引导人们去认同他们所出售的价值观、生活方式和行为模式。
翻看化妆品广告中的女性图片，我们会发现，首先，这些图片采用的都是漂亮的女性形象。这些女性，都拥有细长的眉毛、白皙的皮肤、樱桃朱唇，形容优美，气质娇柔，仪态娴雅，具有很强的观赏性，这就意味着女性必须是美的。“若容颜娇艳，肌肉软柔，我见犹怜，谁也不断肠？”③“是以女子无不以美为宝”，④不美的女人是社会的一种灾难，是女人的最大不幸。⑤并且女性的活动空间也多被囿于家庭，广告中的女性角色仍然是家庭角色的延伸。在这些广告中，女性主要负责貌美如花，即便是在家庭生活中，也是需要美貌的。
一个聪明的妻子，可以利用化妆品把她的美貌，长时间的保存着，使她的丈夫不会到外面去闯荡，那么这一点为着化妆品而付出的代价，就会成为有用的投资了。……在恋爱中的女子，因为化妆品的帮助而和她们的情人结为终身伴侣以后，生养了有为的子女，能够为国家做一点工作，那么这种美容工作，也倒是很有意义的。⑥
在这种广告的包围中，女性首先被建构为美的承担者，美是女性的首要任务。许多女性由于内化了女性必须美这一要求，从而不停地在镜子前端详打量自己的五官、体形、一颦一笑。⑦
其次，化妆品广告画引诱着女性使用化妆品，接受化妆品所塑造出的美。在广告的王国里，女性被各类化妆品簇拥着，梦想着达到她们认定的“美”。
人之皮肤感触最灵，如风吹则燥，日曝则痛，受猛物刺激则炎，敷油类滋润则柔，是则可知，皮肤之美恶与妆化品之优劣大有关系。⑧
女士们最爱护伊们的容貌，正如麋鹿爱护它们的角一样，伊们就为了爱护伊们的容貌起见，决不能听其自然，必须乞灵于一般美容品。⑨
中等人才，若肯从事于修饰及讲究风范与表情，则皆可以变为美人。⑩
仿佛使用了广告中所推销的化妆品，就会像广告中的女性一般美丽。并且针对身体的不同部位，也可以找到修饰的化妆品，生发药、生发油、护发霜、美发霜等确保头发乌黑发亮；药水、牙膏、牙粉保护牙齿洁白健康；玉容散、美颜水、雪花膏、美容散、白玉霜等护理脸部，保持美颜；爽身粉、香粉、香皂则负责身体润滑；而古得克思以及蔻丹，可以使嫩甲生色；此外各类花露水、香水则确保香气环绕。
而对于理想的女性美的建构，化妆品厂商结合化妆品的扩张过程，通过四个阶段来进行。第一阶段：19世纪末20世纪初，此时是化妆品厂商对中国市场的开发期，广告和图片强调的是化妆品有益卫生、有益健康，将卫生、健康的观念植入女性脑中。第二阶段：20世纪初期至20年代，为化妆品与中国市场的磨合期，此时期化妆品广告通过宣传，强调化妆是健康的行为，建立起健康和美人之间的紧密联系。第三阶段：20世纪20年代至30年代，这一时期是化妆品市场的快速扩张期，以健美的女性形象，强调化妆是保证健康和时尚美的必需品。第四阶段：30年代至战前，属于化妆品市场的巩固期，注重以化妆品企业的品牌形象来强调化妆所带来的时尚美。
综上可知，近代女性美的建构，是以时代气氛为中心，以卫生、健康与美的文化形成为依据，以化妆品在近代的发展为支撑，以广告画中的女性形象为传播策略而完成的。近代女性美的构建，不仅促使了女性接受化妆品，推动了化妆品企业的发展，并且见证了美的理念和理想从个人化、私人化的领域向公开化、公共化的方向转变。①
【作者简介】张鑫，华中师范大学中国近代史研究所博士研究生，主要研究方向为中国近现代经济社会史。
【責任编辑：杜敬红】
Abstract： Advertising was the product of China’s modern economic development， the image of women in advertising was also the best window to reflect the social culture. Since the poster appeared， the female image had frequently appeared in the cosmetic advertisements. Many beautiful female images had appeared， such as the Gibson girl， oriental classics women， new women characters， housewives， naked women， movie actress and so on. By investigating the changes of female images， not only can explore the selling process of cosmetics in modern China， but also investigate female beauty construction process.
Key Words： Advertising Poster， Female Image， Health， Wellness， Feminine Charm
[关键词]广告画，女性形象，卫生，健康，女性美
[中图分类号]K25 [文献标识码]A [文章编号]0457-6241（2016）24-0045-09
在我国，广告的出现可追溯至原始社会时期，但直至鸦片战争之前，广告依然停留于吆喝出售和实物陈列的形式，直到十八九世纪商品经济的发展与市场的繁荣，才真正促成了近代意义上广告业的诞生。中国广告业的发展几乎与新闻业同步，鸦片战争以后，中国沿海城市口岸被打开，报业发展，广告走进了报纸。作为近代上海最重要的一份报纸——《申报》，自1872年4月30日创刊于上海，至1949年5月27日终刊，漫漫77年，《申报》广告与《申报》共生共存。《申报》不仅是对当时政治形势和民众社会生活的反映，也是各行业打广告的必争之地，特别是1915年4月《申报》改革后，广告版面更是超出了新闻和副刊的版面。
从目前研究来看，无论是对《申报》上商业广告的研究，①还是对《申报》上女性形象的研究，②都取得了一定的成果，但尚缺乏将二者结合起来的研究成果。《申报》上商业广告种类繁多，涉及香烟、钟表、绸缎、化妆品、皮货、书社、电影等众多种类，涵盖了生活的方方面面。虽然化妆品广告在其中所占比例不大，但类型丰富，且不同时期的广告特色各异，《申报》上的化妆品广告不仅是一种商业营销模式，更是反映出同时代的社会文化与女性心态。本文拟以抗战前《申报》上的化妆品广告为切入点，选取具有时代特色的15张图片，探析不同时期广告插画中的女性形象，兼论对女性美的建构。
鸦片战争之前，中国人普遍信奉“身体发肤，受之父母，不敢毁伤，孝之始也”的观念。认为身体四肢、头发、皮肤，都是父母赋予的，不可进行毁坏伤害，否则便是不孝。而对于女性美的讨论，也多侧重于德行方面。关于妇容，也主要指出入端庄持礼，不可轻浮。鸦片战争后，女性美的意识发生改变，逐步转向身体与美。随着通商口岸的增多，西洋文化随之传入中国。伴随着留学生的回国、与洋人打交道的频仍，出现了要求服饰和身体变革的呼声。一些新型知识分子，甚至把女子服饰变革和女子解放联系起来，认为传统服饰是束缚妇女的锁链，主张予以改革。①于是，留洋女學生、上层阶级女眷首先开始着洋装、蓄西式发型。西式雪花膏、香皂、香水等化妆品，也成为女子追逐的对象，报纸的宣传也频频将化妆品与“卫生”“健康”等观念联系在一起，人们认为通过服饰、发型以及化妆等手段，可以使自己看起来更文明。
而近代卫生观念的产生则与清末新政有关。清末新政时，设置了管理公共卫生的行政机构，并颁布了有关卫生法规。民国建立后，国民政府更是仿效西方模式建立了新的医疗卫生体制。卫生的观念，一时间更为流行。卫生也被理解为女性的美容行为。美容工作主要包含健康和清洁两个必要部分，要达到美容的真正效果，“第一步工作是使我们的皮肤毛孔中，一点也不存什么污秽，使我们皮肤的细胞，个个具有生气”，而运用化妆品所追求的美，“一部分是由于皮肤的营养，石蜡的注射，面孔受的整容术，全身受的泥浴和脂粉等，一部分是由于更进步的健康，而这进步的健康，又是由于更为合理化的生活而来的，丑将成了一种疾病的征象”。②抛开美的观念而单就卫生方面说，以适宜的药品来保护皮肤，也是必要而不可或缺的。③
除了卫生以外，身体的健康也是美人的首要条件。“帘卷西风，人比黄花瘦”，“侍儿扶起娇无力”的病弱美，越来越受到批判，代之以健康美的流行。特别是到了二三十年代，健康美的言论更是不绝于耳。
以“多愁善病”为美丽是不能再立足了，妇女们负者的责任重大，岂可再盲从了以前可笑的话，使身体不能强健，我中华二万万的女同胞，都应该负起责任来和男子一同为国家和民族奋战！④
我们须知所谓真正的女性美是必须建筑在健康上面，在一位病弱的女子身上，断不会找出什么美来。⑤
面上多抹一些脂粉，也许一时会令人误会，但是面孔上真正健康的容色，不是脂粉所能装饰的。真正的健康美虽然不是专注意于外观之修整，可是自然会给人一个美的印象。⑥
《生活周刊》还曾对美丽进行了定义，指出：
美不是专讲面貌就算数的，全身平均发达，由健康体格发生的美，总是真美。⑦
健康美，关乎民族存亡。一个健康的妇女，在数百年后，便能多至几百的健全国民，妇女的健康关乎民族的强弱，而且健康是美丽的辅助剂，是本身独立生活的基础。
这种为了国家长存，而改善女性的病弱体质，注重女性身体健康，为国家生产健全国民的论说，可谓是20年代“女性与家庭”问题讨论的延续，而这种对“母职”的要求，一直延续至战前。
就这样，近代的化妆品在冠上“卫生”“健康”的标签后，开始了持续不断的发售。以广告为介质进行的宣传革新，也大大促进了近代化妆品相关产业的发展。进入消费市场的化妆品主要分为两种，一种是以粉、黛、脂、香四品为代表的传统化妆品，传统化妆品早在鸦片战争之前就已存在。另一种是根据近代化工知识开发的香水、花露水、美颜水、发油等近代化妆品。
19世纪七八十年代，发水、肥皂、花露水等广告首先出现，强调产品的卫生作用。
（老德记傅发水）妇女发上所用之油胶等物，所有之美处，此水兼而有之，且无其黏污诸弊，用之头皮亦甚爽快，发更易于生长，头屑全无。⑧
凡有人皮肤有疼痛等事，或易受天气侵蚀者，用皮而士之透明肥皂，便可立效。即有人皮肤发皱、发黑俱可以免，又可使皮肤光嫩如绒，又可使肌肤爽快，颜色光洁且此肥皂发香，妆台上日日用之，大是奇宝。① 香水一物，出自泰西，内可以适身心，外可以去秽臭，故香水之流行，由近而远。②
这些广告词巧妙突出了商品的卫生，有助身体健康的功效。
20世纪起，玉容散、雪花膏、美颜水、香水、香皂、口红等化妆品也纷纷出现。翻阅这一时期的广告词，便会察觉，化妆品企业在宣传卫生、健康的时候，也加入了对美的宣传。
嫩面玉容散：此散治男女面上肿腻、墨气、烟色、酒刺、雀斑、暗晦等，每晨搓搓自然娇嫩、滋润、清秀，真整颜妙品也。③
凡老幼男女皆可使用此花颜水，均得转丑成美，花颜水特色，最能完全皮肤，乃成色艳，使姿容倍极光耀，足称最上妙品。④
奥林杏花水，为妇女梳妆时所不可少之品，使皮肤光润舒爽。⑤
搽十六岁小姑娘，不论粗糙或黄黑之皮肤，能立时改变为细腻光润之态，而成柔滑洁白之肌，香艳无比。⑥
化妆品企业通过广告为女性传达出：美，是可以后天装扮出来的，而化妆品正是为了满足女性的美丽需要而设计的，通过使用正确的化妆品，人人都可以成为美人胚子的信息。为了固化“美，是可以后天妆出来的”，化妆品企业在市场营销的过程中，将它们心目中的理想女性形象打入广告中，指引女性达到所谓的“标准美”。
因报纸广告直指产品本身，为了使广告主体一目了然，早期的女性形象多为简单勾勒，样貌、体态、服饰也多一笔带过。直至随着广告业的发展，企业家和广告设计师认识到好的女性图片广告同样也是引人注意的有效手段。
（1）吉布森女孩形象
早期的化妆品多为舶来品，故在广告图片的选择上也多是搭配外国女郎的形象。例如，法国保牙药水选择了一位法国贵族女孩形象作为模本。女孩长相甜美、高挑有型，将柔软的大波浪头发分布在脸的四周，穿着奢华的裙装，站立在西式的梳妆台前露出自信的微笑。女孩的形象颇有几分“吉布森女孩”⑦的感觉。女孩的气质，正符合保牙药水来自时尚之都巴黎的“高雅”，合乎1880年和1884年在比利时和英国斩获金牌的“尊贵”。其微微一笑，也恰印证了保牙药水“齿牙坚固且白，不至生痛致溃，并能保牙龈，使之不溃”⑧的健康功效。
1913年日本大阪桃谷顺天馆的美颜水，描绘了一对绅士和淑女，绅士衣着入时，手插口袋，风度翩翩。淑女身穿日本传统和服，手拿折扇，梳西式屋簷发型，浓眉和神态复制了吉布森女孩的形象。配上“美颜水使绅士淑女整齐姿容发挥光耀”⑨的广告词，向大家传递出此品具有卓越的美容效果。不仅在出现“面疱、小疮、皮裂、烟气、蛟臭虫”等问题时可以选用，并且能使“颜色增艳美、皮肤生光泽”，还可“融化白粉，颇易擦敷”。是款促进卫生、健康的化妝品。
19世纪末20世纪初，是西式化妆品对中国市场的开发期，对于上海民众来说，则处于对各类化妆品的观望期，所以此时期化妆品广告多是借宣传“卫生”“健康”，来吸引消费者。采用的图片中的女性形象也往往倾向于选择已经成熟的形象，故吉布森女孩作为一种标准的女性美的形象，被复制和加工后，用于大量的化妆品广告画中。
（2）东方古典女性形象
20世纪初至20年代，化妆品企业进入到与中国市场的磨合时期。所以在广告的设计上转向中国本土，开始设计出符合本地消费者审美的广告，东方古典女子形象便被引入化妆品广告中。
化妆品的主要消费者是女性，但当时接受教育的女性数量有限，采用典故中古典女子形象，一来引用典故，可以引起中国人的好感。二来可以帮助并无多少文化基础的女性更加便捷地了解产品的功效，方便推销。
近代的化妆品分涂抹和口服两类，威古龙丸属于后者，其选用了“张敞画眉”的典故。张敞，汉宣帝时京兆尹，与妻子感情甚好，因妻子幼时受伤，眉角有缺点，故他每日要替妻子画完眉后，才去上班。故而后世将画眉看作夫妻间感情良好的表征。威古龙丸广告，即描绘了此种闺房之乐：风度翩翩的丈夫手执眉笔，正在为年轻貌美的娇妻描眉。广告中，妻子以正面示人，她衣着华丽，年轻貌美，温婉可人；丈夫虽只能看到侧脸，但也是君子风范，仪表堂堂。整幅广告，几乎不用文字，就将要表达的思想展露无疑。广告利用典故，突显的是夫妻间的恩爱。而这在传统社会内极具诱惑力。女性因其人格的不独立，拥有丈夫的疼爱，尤为重要。这则广告对于她们来说，具有强烈的吸引力，仿佛食用了威古龙丸即可身健貌美，家庭温馨一般。
棕榄香皂则选取了“西施浣纱”的典故。西施，春秋末年越国美女，天生丽质，相貌过人，一直被视为美的化身和代名词。相传，她曾在若耶溪浣纱时，清澈的河水映照出俊俏的身影，连鱼儿看见她的倒影，也会忘记游水，渐渐地沉到河底。故后世用沉鱼来形容她的美丽。在棕榄香皂的广告画中，春意盎然，垂柳随风摇曳，河水涓涓流淌，西施跪坐于河岸边浣纱，在其画面顶端，画着棕榄香皂的标志，单以图画即可得知想要表达的是：使用了棕榄香皂，就可像西施一样，拥有美丽容颜。而广告词“谁为千古第一美人，人人皆曰，江滨浣纱之西施也，然西施习修饰，学歌舞，三年之久……则虽天然丽质，亦待修饰而后显，故近世美人，无不以上等化妆品为镜台之蜜友。棕榄香皂，即其一也，此皂含棕榄二果之油，功能美容润肤，去垢泽肌，请一试用，异日容光焕发”，①与图片正相呼应。以获得西施般的容颜来诱使女性购买，使消费者与棕榄香皂间形成文化上的互动，也是推销中的一计良策。
依据传统典故设计的广告画，利用的是人们的传统文化情结，迎合了当时中国百姓的文化审美情趣，为化妆品扩张市场提供了便利。
（3）新女性形象的出现
中国社会对女性的态度一向保守，女性被要求不准在公共场合露面，更不用提作为广告画的范本了。想要寻找一位芳华绝代的女子做模特，绝非易事。故早期“双妹”牌化妆品，也是不得已请到两位长相俊秀的男生做模特。
随着清末革命运动和女子解放运动的发展，部分接受新式教育的女性，独立交友、出行，并要求获得应有的社会地位和权利。20年代也是化妆品快速扩张的时代，因而更加注重与新兴事物的融合，故在20年代的广告画中便出现了此类新女性形象。这类女性往往象征着健康、时尚之美。 1923年先施有限公司的虎牌花露水广告，描述了一位踏青中的少女。女子上身穿窄而修长的高领衫裙，喇叭管袖子飘飘欲仙，露出一大截玉腕，下穿黑色长裙，刺有精美的绣纹。一头烫发，配以流行的垂丝刘海，脚蹬高跟鞋，一幅人若桃花、小家碧玉的东方美人形象，跃然纸上。该妙龄少女站立在一片绿野中，脚下绿草茂盛，身后一棵刚刚长成的小树，远处青山依稀可见，手拿一束鲜花放在鼻前轻嗅，整个画面春意盎然。几句简短的广告词“春光明媚之天，用虎牌花露水，香远清溢，心旷神怡”与整张画面完美组合。健康和时尚的气息尽显。
新女性，大多受过教育，除了穿着时髦外，思想也相对解放，她们要求具有与男子同等的地位，并希望能按照自己的意愿选择职业和生活方式，争取财产上的平等及婚姻自由。1929年双妹老牌化妆香品广告，即是抓住了婚姻自由的话题。
图片中的女子，无论是穿着还是行为，在当时都是前卫的。女子身上的旗袍，质料精良，做工细致，细节考究。对比最初旗袍式样，长度缩短，短至膝盖以上，并且袖短露肘，腰身收紧，使美好身体线条尽显无遗。而且选择了时下流行的高领，领子越高代表越时髦。虽至盛夏，薄如蝉翼的旗袍也配上了高耸及耳的硬领，以示摩登。搭配上利落的短发装束，更是迎合了当时的风尚。再看女子的行为，也可谓摩登至极。女子行为“大胆”，右手挽一男士，动作亲昵，男子也是西装革履，风度翩翩。画面右上角，小丘比特正将“爱神之箭”射向俩人。表明这是一对自由恋爱的男女，与奉行“父母之命，媒妁之言”的传统婚姻截然相反。二人手里拿着双妹香品，正满脸爱意的望着对方，两人的衣服上还印有双妹牌“虚拟代言人”图标。
此则广告，用意有二。一方面，暗示使用双妹牌化妆香品可如图中女子一般，容貌娇嫩，成为爱神的目标，获得甜美的爱情；另一方面，也暗示即便摩登如此女子，也是乐于使用双妹牌化妆香品的，那么你有什么理由不用呢。
（4）家庭女性形象的出现
20世纪20年代后，《申报》化妆品广告中还出现大量以家庭妇女为主角的广告画。相比以往所采用的具有时尚、青春气息的年轻女性来说，这些家庭妇女多是以母亲或者妻子的形象出现。
初期的家庭妇女多衣着华丽，以贵妇的形象出现，广告中陪伴她们的孩童或丈夫也是衣着光鲜，整幅画面往往充满美感。如图8和图9就属这般。
图8中，一位穿着毛绒大衣、头戴冬帽的富家小公子，一只手牵着一头雕刻精美的玩具小象，另一只手指向坐在妈妈梳妆台前的姐姐说着什么，姐姐同样衣着华美，正跪坐在梳妆台前的凳子上涂抹着化妆品，窗户外年轻貌美的妈妈微笑着注视着这一对儿女，一家人和谐、温馨。而右侧的文字对姐弟俩的对话进行了还原。弟弟说：“姊姊，你怎么拿母亲心爱的玉容霜，背地里胡美，被他（她）看见了，又要怪你多手多脚了。”姐姐说：“弟弟，不要紧的，母亲常说，搽了棕榄玉容霜，可使皮肤滋润，娇嫩可爱，冬天更应时常擦擦。”弟弟：“你看母亲回来了，他（她）在那里笑呢。”①图片中姐弟的穿着，家里的西式装饰，都显示这个家庭非富即贵。
图9中，描绘的也是一个殷实家庭。妻子身穿流行的西式裙装，“衣短不遮臂，袖大莹尺，腰细如杆，且无领，致头长如鹤，裤亦短不及膝，裤管之大，如下田农家妇。胫上长管丝袜，肤色隐隐”，②衣服上还绣着精美纹饰，脚穿尖头高底上等皮鞋一双，装扮时髦。丈夫也是西装革履。卧室装潢雅致、大方，而无论是窗帘的式样，还是其选用的新式沙发，都再次证明了这是个生活富裕的家庭。并且夫妻恩爱有加，图画中的丈夫坐在卧室的西式沙发上，妻子则坐于丈夫腿上，而这在男尊女卑的传统社会内是绝对不会发生的。
可即便有富足的物质生活，丈夫的疼爱，可是年轻的妻子看起来并无一丝笑容，还是显得闷闷不乐，而年轻的丈夫正温柔的与其交谈，似在宽慰妻子，疼爱之情充斥整幅画面。这时，配上左侧的文字“虽有西子之容，若蒙不洁，则人皆掩鼻而过之，何有之美，若用双妹老牌兰花粉，擦其身体，如天然肉色无异，则身虽有臭狐，亦能辟除，变为芬馥，大有美人去后留香之妙矣”。③我们可以获悉，原来妻子是因身体有异味而闷闷不乐，而温柔的丈夫正在向其介绍兰花粉。
很显然，这幅广告画和上副一样，针对的都是城市上流阶层中的家庭主妇。20世纪20年代，众多妇女杂志就“女性与家庭”的问题展开讨论，至20年代中期，小家庭讨论的展开，女性在家庭中应负的责任引人注目，要求新家庭内男女平等。但这种男女平等，不是别的，而是在家庭中女人和男人“平等”地负起“责任”，从分担家庭责任的基础，即“爱情”“儿童教育”“生活和社交”等方面平等。从而“女性”的概念用男女平等的逻辑，成为重新规划家庭领域的主体，女性也以此得以正式进入家庭观念的轨道。④
此类化妆品广告宣传的虽然还是健康的美，但却主要是针对家人。正因为如此，一位悉心照顾孩子的母亲或者一位惦念出差丈夫的妻子，在当时肯定会博得不少好感。
（5）裸露女性形象的出現
30年代，化妆品已经拥有了一定的消费群体，因而，这时期要做的就是巩固成果，设法继续保持已有消费者，吸引潜在消费者。而广告发展至30年代，也已基本成熟，商业色彩也越来越浓，为了吸人眼球，裸露的女性形象不断出现。
美国所产蓝腰香皂，最先在《申报》上采用裸女形象，以女子在浴缸中洗澡为预设场景，以托腮凝思、裸露背部作为视觉造型，浴缸旁斜放着一块巨大的蓝腰香皂。图下配文“日用蓝腰香皂之效果，体生芬芳馥郁之气、面现红润可爱之色”。⑤
此时选用裸女为主角，一方面当然是为了通过彰显女性的性魅力，获得关注。另一方面，也和所宣传的物品相关，香皂本就为洗澡所需之物，故采用洗澡中的裸女也不为过，且仅仅以裸背出镜，况且当时的女性对性感的表现也并非完全排斥，故此种广告并未遭到制止。
随后，出现了更为大胆的设计。1936年，五洲大药房采用全裸的女性玉体为其名下爽身粉做广告。整副广告中，女子的裸体形象占据了2/3个版面，画面显示，一名女子浴后正在搽擦爽身粉，而其脚旁放置着的正是五洲牌爽身粉的盒子。虽然此女子的样貌并非真人，采用的也是对女性身体曲线的简单勾勒，但其饱满的女性特征，还是给出了无限的诱惑感。 性诉求的策略进入广告设计中，很大一部分原因是，此时期正是上海最繁华时期，大众对各方面的时髦东西都感兴趣，而且频频接受西方观念，加上当时电影业在上海日盛，由欧美引进电影中的女明星所做挑逗动作也影响到当时的风气，社会上也盛行过色情、怪诞，故各方合力，造成了裸女出现在广告画中。但是，这与化妆品所宣传的健康美不符，且终是不能被主流思想所容忍的，因此，这类广告虽能一时引人注意，但最终会消失匿迹。
（6）女星形象的出现
电影自1896年传入中国后，就以上海为基地发展壮大起来，至20世纪30年代，发展至顶峰，许多电影明星也因此成为了“大众情人”，为了体现化妆品高贵典雅的品牌形象，广告界理所当然的也将目光转向了具有影响力和感染力的电影明星。
选用电影明星做广告，可以通过电影明星的推荐，使大众了解到明星所代言的产品，增强产品的知名度。亦可以将大众对明星的喜爱，转移到对所宣传产品的喜爱中来。再者，选择电影明星做广告，还可以提升产品的品牌价值。遂在30年代，出现了明星代言化妆品的热潮。
图13是无敌牌香皂选用胡蝶所做的广告。胡蝶，近代著名的电影演员，横跨中国默片时代和有声片时代。无敌香皂厂，1934年由镇海人翁荣炳在上海创办，是与家庭工业社合办的两合公司，翁荣炳任经理。无敌，取“天下无敌”之意，而在上海话中，“无敌”与“胡蝶”谐音，选取了胡蝶恰相当于选择了无敌，且胡蝶在1933年《明星日报》组织观众评选电影皇后的活动中，以21334票夺得影后桂冠，成为中国第一位“电影皇后”，在电影界也是“无敌”。故无敌选择胡蝶，可谓有一片良苦用心。
力士香皂，从开始在《申报》上做广告起，就一直选取年轻、漂亮的女明星来做证言式广告。胡蝶、阮玲玉、王人美、黎莉莉、陈玉梅、陈燕燕等人们喜爱的女明星都曾为其做过广告。图14为陈玉梅所做力士广告画。广告中，不仅有陈玉梅的肖像，并且写着陈玉梅对力士香皂的评价：“力士香皂，香浓质细，价目低廉，为香皂中之最经济实用者。”①而陈玉梅，也素有“节俭明星”的称号。据说她拍戏时，身为老板兼丈夫的邵醉翁舍不得用名贵的布料为她制作戏装，所以，她总是穿一些旧戏服凑合着，但因为演技出众，非但没有演砸，反而频频获得露脸机会和称赞。这正合乎力士标榜“品质既高，价格尤廉”。故选取陈玉梅，也可说是一箭双雕，既表明了明星喜用，品质高端，又凸显了价格低廉。
除了选择耳熟能详的中国明星外，许多化妆品企业也会选择启用外国明星为化妆品代言，如蜜丝佛陀就宣称采用的是好莱坞明星海佛伦和葛洛丽史德华来为其做广告。采用外国明星来代言，无非是为了突出自身的洋派作风，希望以高品质和舶来性打动消费者。
一个时代对女性形象的幻想，往往折射出这个时代对女性的要求，也反映了社会需求某种变化时要解释、宣泄和释放的一些东西。①道格拉斯·凯尔纳也说过：
广告商所关注的不仅仅是出售产品，还关心兜售与其产品相连的生活方式及社会所欲求的身份，或者说，广告使用消费者所认同的社会建构，来引诱他们使用其产品。②
也就是说，广告商不仅出售产品，还出售他们的价值观，通过广告引导人们去认同他们所出售的价值观、生活方式和行为模式。
翻看化妆品广告中的女性图片，我们会发现，首先，这些图片采用的都是漂亮的女性形象。这些女性，都拥有细长的眉毛、白皙的皮肤、樱桃朱唇，形容优美，气质娇柔，仪态娴雅，具有很强的观赏性，这就意味着女性必须是美的。“若容颜娇艳，肌肉软柔，我见犹怜，谁也不断肠？”③“是以女子无不以美为宝”，④不美的女人是社会的一种灾难，是女人的最大不幸。⑤并且女性的活动空间也多被囿于家庭，广告中的女性角色仍然是家庭角色的延伸。在这些广告中，女性主要负责貌美如花，即便是在家庭生活中，也是需要美貌的。
一个聪明的妻子，可以利用化妆品把她的美貌，长时间的保存着，使她的丈夫不会到外面去闯荡，那么这一点为着化妆品而付出的代价，就会成为有用的投资了。……在恋爱中的女子，因为化妆品的帮助而和她们的情人结为终身伴侣以后，生养了有为的子女，能够为国家做一点工作，那么这种美容工作，也倒是很有意义的。⑥
在这种广告的包围中，女性首先被建构为美的承担者，美是女性的首要任务。许多女性由于内化了女性必须美这一要求，从而不停地在镜子前端详打量自己的五官、体形、一颦一笑。⑦
其次，化妆品广告画引诱着女性使用化妆品，接受化妆品所塑造出的美。在广告的王国里，女性被各类化妆品簇拥着，梦想着达到她们认定的“美”。
人之皮肤感触最灵，如风吹则燥，日曝则痛，受猛物刺激则炎，敷油类滋润则柔，是则可知，皮肤之美恶与妆化品之优劣大有关系。⑧
女士们最爱护伊们的容貌，正如麋鹿爱护它们的角一样，伊们就为了爱护伊们的容貌起见，决不能听其自然，必须乞灵于一般美容品。⑨
中等人才，若肯从事于修饰及讲究风范与表情，则皆可以变为美人。⑩
仿佛使用了广告中所推销的化妆品，就会像广告中的女性一般美丽。并且针对身体的不同部位，也可以找到修饰的化妆品，生发药、生发油、护发霜、美发霜等确保头发乌黑发亮；药水、牙膏、牙粉保护牙齿洁白健康；玉容散、美颜水、雪花膏、美容散、白玉霜等护理脸部，保持美颜；爽身粉、香粉、香皂则负责身体润滑；而古得克思以及蔻丹，可以使嫩甲生色；此外各类花露水、香水则确保香气环绕。
而对于理想的女性美的建构，化妆品厂商结合化妆品的扩张过程，通过四个阶段来进行。第一阶段：19世纪末20世纪初，此时是化妆品厂商对中国市场的开发期，广告和图片强调的是化妆品有益卫生、有益健康，将卫生、健康的观念植入女性脑中。第二阶段：20世纪初期至20年代，为化妆品与中国市场的磨合期，此时期化妆品广告通过宣传，强调化妆是健康的行为，建立起健康和美人之间的紧密联系。第三阶段：20世纪20年代至30年代，这一时期是化妆品市场的快速扩张期，以健美的女性形象，强调化妆是保证健康和时尚美的必需品。第四阶段：30年代至战前，属于化妆品市场的巩固期，注重以化妆品企业的品牌形象来强调化妆所带来的时尚美。
综上可知，近代女性美的建构，是以时代气氛为中心，以卫生、健康与美的文化形成为依据，以化妆品在近代的发展为支撑，以广告画中的女性形象为传播策略而完成的。近代女性美的构建，不仅促使了女性接受化妆品，推动了化妆品企业的发展，并且见证了美的理念和理想从个人化、私人化的领域向公开化、公共化的方向转变。①
【作者简介】张鑫，华中师范大学中国近代史研究所博士研究生，主要研究方向为中国近现代经济社会史。
【責任编辑：杜敬红】
Abstract： Advertising was the product of China’s modern economic development， the image of women in advertising was also the best window to reflect the social culture. Since the poster appeared， the female image had frequently appeared in the cosmetic advertisements. Many beautiful female images had appeared， such as the Gibson girl， oriental classics women， new women characters， housewives， naked women， movie actress and so on. By investigating the changes of female images， not only can explore the selling process of cosmetics in modern China， but also investigate female beauty construction process.
Key Words： Advertising Poster， Female Image， Health， Wellness， Feminine Charm