论文部分内容阅读
【摘要】引人关注的广告，其中的广告词一般由简洁、精炼的语句组成，有时在严肃中又夹杂着幽默的因子，正因如此才具有独特的魅力，所以想制作一份优秀的广告，广告词的撰写上就得多花些时间和精力，首先要学会运用不同的修辞技巧，其中学会双关修辞的运用至关重要。顾名思义，双关修辞能用一句语句营造两种不同的意境和氛围，它能使语句没有固定的意思，在广告词中运用双关的修辞手法，能够引起消费者的兴趣，同时引导他们想象广告的内容，从而拉动他们消费。下文对有关双关语在英文中怎样翻译成中文进行探讨，以及讨论了在广告词中双关的语句怎样运用。
【关键词】双关语；英语广告；翻译技巧
【作者简介】刘超（1997.06-），男，山西运城人，山西大同大学外国语学院，本科在读，研究方向：商务英语。
引言
对于从事商务贸易相关的工作者来说，各种各样的广告词可谓是无处不在，首先制作广告时，广告语句不是随意胡编乱造的，它是由短小而精捍的词句组合而成，优美的广告词能在短时间内吸引人的注意力，所以一段独特的广告语不仅能给商家带来巨大的收益，还能带动广告中所提及的产品的销售。许多优秀的广告，它其中的广告语句中被运用比较频繁的一种修辞技巧是双关修辞手法，在广告词中加入双关的运用，不仅能营造更神秘的意境，还能激发听到或看到广告词的观众的想象力。
一、商务的广告中，用英语怎样运用双关语
广告词中多会运用一些修辞手法，以达到吸引人注意力，其中常被使用的修辞手法中双关语占据非常重要的地位，因为在广告词中很好地运用双关修辞，最终会形成一段具有强烈引诱力，在商品的推销过程，放上这一段优美的广告语句，能够让消费者的心理产生巨大的转变，从而产生想要购买的冲动。它是一种在中文中时常出现的表达形式，在多个方面都有出现，其中有语音的相关，也就是通常说的谐音、还有语句表达意义上的相关性、再有就是在语句的用法上具有相关性，不常见的还有成语的双关语表达等方面的运用。
1.语音上的相关（谐音双关）。一些读音相似，拼音组成相似或语句中使用的成语语义相似的语句，通常被叫做谐音相关，也就是运用了语音相似的手法表达了双关的效果，这种词也被叫做同音不同义，也就是发音比较相似。语音相关在广告语中出现的频率很高，因为在广告词中加入语音相关，有时使语句变得很幽默，听起来不会很乏味，还能强有力地吸引消费者的注意力，关注记住相关的商品。
（1）“More sun and air for your son and heir.”“這儿有充足的阳光和清新的空气，一切都是为了您的子孙后代。”sun-son和air-heir，两个词语读音相近，能够读者带来无瑕的想象空间，达到听到此便想到彼的效果。
（2）“Trust us over 5000 ears of experiences.” 这是一条关于助听器的广告语，这款助听器非常著名，ears-year两个词的读音相同但是表达的意思不同，彰显了这款助听器独特的历史文化背景，和多年来消费者的认可，以对5000多只耳朵的检查，在数量上给人一种经验非常丰富的感觉。
（3）“Afraid to dye”是一条关于染发剂的广告，dye与die读音相同但企含义不一致，这样的广告词能够快速地吸引住消费者目光，同时也能达到使消费者第一时间看到产品。
（4）“WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware： CLEANABILITY.”此种表达方式一方面突出WEAR-EVER是该炉具的品牌，另一方面又表达了这个词还有不同的含义：wear forever——表示了这个产品的性能不仅耐用而且使用寿命很长，wherever表示可想而知这个产品是非常热门的。短短的一句广告语，从多个角度多个方面展示出这个产品的优点，在不知不觉中让消费者相信这个产品，达到在激发出他们的消费欲望的同时也刺激了他们购买此产品的效果。
2.语义的双关。一些语音相同，语句在表达形式上也相同的词，但是它们所表达的意思不同，这种词在一些特殊的语句运用中往往能达到语义相关的效果。语义的相关通常会形成一句话多个意思，一句话有表层意思，还有深层意思。这样的表达方式在英语语句的表达中是非常常见的，同样与语义相关有异曲同工之妙的还有一词多义，但是他们又是两个不同的表达方法。语义相关是指相同的读音相同的表达形式，但是他们所表达的意思是不同的，是不同的词恰好在词音与词汇的表达形式相同，除此之外它们并没有关联。而一词多义，是指一个词有多种不同的意思，随着语境的改变。
“Discover our true nature.”这是一则加拿大旅游广告语。nature，深层面暗指加拿大人民是非常真诚、淳朴善良的热情民众。
“Give your hair a touch of spring.”Spring 一词让人想起了满园春色，同时还联想到了一头飘逸的头发，暗指款洗发水不仅能让你的头发充满生机，还能你的头发看起来很有弹性，这对消费者有着非常强大的诱惑力。
3.语法的双关。一些词因为语法的不同运用，会产生不同的意思，其中运用比较多的有省略、扩展等手法。因为省略容易造成歧义，双关的运用也正好是对歧义的运用。扩展主要是通过给特定的句子增加一些不同的语义达到相关的效果，刚好与省略的用法相反。
4.成语的双关。一些我们烂熟于耳的成语，还有一些地方的俗语，通常也会被运用双关的手法放在广告语句里。这种成语，俗语的运用表达了某地特殊的文化背景，以及独特的民风民俗，非常具有特色美。这类广告具有别具一格的风格，奇特的文化，多样的发展艺术。
“A Mars a day keeps you work， rest and play.”“一天一块玛斯巧克力，让您的工作像工作，娱乐像娱乐。”消费者看到这则广告语，不禁会想起an apple a day keeps the doctors away。此广告的亮点在此展露无遗，这个词是广告商精挑细选的，它能概括出此产品独特的特点。玛斯巧克力能够让人变得充满活力，还能使人的身体变得更健康。 二、商务英语运用双关在英语中的翻译技巧
1.契合译法。英语运用双关语时，一般翻译成中文常用的方法便是契合翻译法。契合不是单一的，是能够深层次的把广告内容和广告的展现形式结合起来，即融为一体，比如，针对拉长除尘布广告的英文是“Easier dusting by a strew-e-etch.”，可以翻译为：“拉拉拉长，除尘力强。”广告语中的stretch不仅表示品牌的标志，同时也暗含可延伸的，会不由让人联想到使用除尘布后，会有怎样的效果，使用时是手臂去用力，长时间下来会不会使手臂变长呢。在这句话的三个“拉”字连用，暗示长时间使用除尘布之后，手臂会被越拉越长，达到锻炼美观的效果，额外的作用让人欣喜。
2.变通译法。并不是所有的相关性的语言都是可以直接翻译出来的，为了表达原文的本意不被改变，尽量还原原文所表达的意思，通常会用很多其它的方法变通翻译，以确保翻译出来的译文不要偏离原文的意思。在进行翻译的过程中，通常会将双关语根据表达的意思不同，将它拆开来分成两个不同的意思，翻译出表层意思的同时又解读了更深层的意思，两者相互辉映，使语句充满趣味，比如，广告语“Soccer kicks off with violence.”，可以翻译为：“追球开踢，拳打脚踢。”
3.套译法。套译法是指在中文的运用中得到认可，已经形成了固定的用法，套译法在商务英语领域使用地尤其广泛。使用套译法的好处是可以完好地还原原文的文化背景。
（1）“It is better late than the late.”本條广告是公益广告的宣传，可以翻译为：“迟到总比丧命好。”本条广告语采用套用英语中现有成语的一些固定表达better late than never，其中late一方面有迟的意思，另一方面指死亡。使用套译法的广告语，往往具有巨大的号召力，提醒广大人民要注意身体健康，生病了就要重视，不要拖延。
（2）“We take no pride in prejudice.”本条广告可以翻译为：“正义的力量，舆论的导向。”这句话起源于奥斯汀的名著《傲慢与偏见》，并且后来《泰晤士》报中引用上述广告语来宣传报纸，表明该报的原则是公平公正，译文很好地表达出了报纸编辑者的用心，让读者信服。
（3）“All roads lead to Holiday inn.”这条广告是针对节假日酒店宣传的一条广告，其可以翻译为：“条条道路通往假日酒店。”其中，该广告宣传语采用一条古老的英文术语：“All roads lead to Roman”其含义为条条大路通罗马。运用人们烂熟于耳的俗语作为广告语，是广告商们常用的手段，这样能使产品走入人们的生活，贴近生活。以此实现该产品在本土的销售目标，扎根于本土。
三、结束语
一则有趣的广告语，它不仅内容丰富，而且非常吸引人的眼球，正是使用了双关语的缘故，一则普通的广告语会更加富有生机，富有活力。英语广告是很难还原原文内涵特点的，因为英语的背景文化和民族特色与我们有着巨大的差异，尤其是英语中的双关语准确翻译更加困难。因此，对于英语广告语双关的翻译，最大的还原度便是按照产品本身的性质特征去翻译，最重要的是翻译方法要选择正确，最终才能达到能还原原文想要表达的有关文化背景以及内涵。
参考文献：
[1]李阳春.语用等效视角下英文广告双关语的汉译策略研究[J].安徽文学（下半月），2018（06）：67-70.
[2]陈娜.文化语境视角下英语广告双关语的翻译策略研究[J].湖北函授大学学报，2018，31（09）：170-172.
[3]时会慧.交际翻译理论视角下双关语的翻译[J].开封大学学报， 2017，31（04）：35-37.
[4]徐曦.商务英语广告中双关语翻译的技巧[J].太原城市职业技术学院学报，2017（02）：200-202.
【关键词】双关语；英语广告；翻译技巧
【作者简介】刘超（1997.06-），男，山西运城人，山西大同大学外国语学院，本科在读，研究方向：商务英语。
引言
对于从事商务贸易相关的工作者来说，各种各样的广告词可谓是无处不在，首先制作广告时，广告语句不是随意胡编乱造的，它是由短小而精捍的词句组合而成，优美的广告词能在短时间内吸引人的注意力，所以一段独特的广告语不仅能给商家带来巨大的收益，还能带动广告中所提及的产品的销售。许多优秀的广告，它其中的广告语句中被运用比较频繁的一种修辞技巧是双关修辞手法，在广告词中加入双关的运用，不仅能营造更神秘的意境，还能激发听到或看到广告词的观众的想象力。
一、商务的广告中，用英语怎样运用双关语
广告词中多会运用一些修辞手法，以达到吸引人注意力，其中常被使用的修辞手法中双关语占据非常重要的地位，因为在广告词中很好地运用双关修辞，最终会形成一段具有强烈引诱力，在商品的推销过程，放上这一段优美的广告语句，能够让消费者的心理产生巨大的转变，从而产生想要购买的冲动。它是一种在中文中时常出现的表达形式，在多个方面都有出现，其中有语音的相关，也就是通常说的谐音、还有语句表达意义上的相关性、再有就是在语句的用法上具有相关性，不常见的还有成语的双关语表达等方面的运用。
1.语音上的相关（谐音双关）。一些读音相似，拼音组成相似或语句中使用的成语语义相似的语句，通常被叫做谐音相关，也就是运用了语音相似的手法表达了双关的效果，这种词也被叫做同音不同义，也就是发音比较相似。语音相关在广告语中出现的频率很高，因为在广告词中加入语音相关，有时使语句变得很幽默，听起来不会很乏味，还能强有力地吸引消费者的注意力，关注记住相关的商品。
（1）“More sun and air for your son and heir.”“這儿有充足的阳光和清新的空气，一切都是为了您的子孙后代。”sun-son和air-heir，两个词语读音相近，能够读者带来无瑕的想象空间，达到听到此便想到彼的效果。
（2）“Trust us over 5000 ears of experiences.” 这是一条关于助听器的广告语，这款助听器非常著名，ears-year两个词的读音相同但是表达的意思不同，彰显了这款助听器独特的历史文化背景，和多年来消费者的认可，以对5000多只耳朵的检查，在数量上给人一种经验非常丰富的感觉。
（3）“Afraid to dye”是一条关于染发剂的广告，dye与die读音相同但企含义不一致，这样的广告词能够快速地吸引住消费者目光，同时也能达到使消费者第一时间看到产品。
（4）“WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware： CLEANABILITY.”此种表达方式一方面突出WEAR-EVER是该炉具的品牌，另一方面又表达了这个词还有不同的含义：wear forever——表示了这个产品的性能不仅耐用而且使用寿命很长，wherever表示可想而知这个产品是非常热门的。短短的一句广告语，从多个角度多个方面展示出这个产品的优点，在不知不觉中让消费者相信这个产品，达到在激发出他们的消费欲望的同时也刺激了他们购买此产品的效果。
2.语义的双关。一些语音相同，语句在表达形式上也相同的词，但是它们所表达的意思不同，这种词在一些特殊的语句运用中往往能达到语义相关的效果。语义的相关通常会形成一句话多个意思，一句话有表层意思，还有深层意思。这样的表达方式在英语语句的表达中是非常常见的，同样与语义相关有异曲同工之妙的还有一词多义，但是他们又是两个不同的表达方法。语义相关是指相同的读音相同的表达形式，但是他们所表达的意思是不同的，是不同的词恰好在词音与词汇的表达形式相同，除此之外它们并没有关联。而一词多义，是指一个词有多种不同的意思，随着语境的改变。
“Discover our true nature.”这是一则加拿大旅游广告语。nature，深层面暗指加拿大人民是非常真诚、淳朴善良的热情民众。
“Give your hair a touch of spring.”Spring 一词让人想起了满园春色，同时还联想到了一头飘逸的头发，暗指款洗发水不仅能让你的头发充满生机，还能你的头发看起来很有弹性，这对消费者有着非常强大的诱惑力。
3.语法的双关。一些词因为语法的不同运用，会产生不同的意思，其中运用比较多的有省略、扩展等手法。因为省略容易造成歧义，双关的运用也正好是对歧义的运用。扩展主要是通过给特定的句子增加一些不同的语义达到相关的效果，刚好与省略的用法相反。
4.成语的双关。一些我们烂熟于耳的成语，还有一些地方的俗语，通常也会被运用双关的手法放在广告语句里。这种成语，俗语的运用表达了某地特殊的文化背景，以及独特的民风民俗，非常具有特色美。这类广告具有别具一格的风格，奇特的文化，多样的发展艺术。
“A Mars a day keeps you work， rest and play.”“一天一块玛斯巧克力，让您的工作像工作，娱乐像娱乐。”消费者看到这则广告语，不禁会想起an apple a day keeps the doctors away。此广告的亮点在此展露无遗，这个词是广告商精挑细选的，它能概括出此产品独特的特点。玛斯巧克力能够让人变得充满活力，还能使人的身体变得更健康。 二、商务英语运用双关在英语中的翻译技巧
1.契合译法。英语运用双关语时，一般翻译成中文常用的方法便是契合翻译法。契合不是单一的，是能够深层次的把广告内容和广告的展现形式结合起来，即融为一体，比如，针对拉长除尘布广告的英文是“Easier dusting by a strew-e-etch.”，可以翻译为：“拉拉拉长，除尘力强。”广告语中的stretch不仅表示品牌的标志，同时也暗含可延伸的，会不由让人联想到使用除尘布后，会有怎样的效果，使用时是手臂去用力，长时间下来会不会使手臂变长呢。在这句话的三个“拉”字连用，暗示长时间使用除尘布之后，手臂会被越拉越长，达到锻炼美观的效果，额外的作用让人欣喜。
2.变通译法。并不是所有的相关性的语言都是可以直接翻译出来的，为了表达原文的本意不被改变，尽量还原原文所表达的意思，通常会用很多其它的方法变通翻译，以确保翻译出来的译文不要偏离原文的意思。在进行翻译的过程中，通常会将双关语根据表达的意思不同，将它拆开来分成两个不同的意思，翻译出表层意思的同时又解读了更深层的意思，两者相互辉映，使语句充满趣味，比如，广告语“Soccer kicks off with violence.”，可以翻译为：“追球开踢，拳打脚踢。”
3.套译法。套译法是指在中文的运用中得到认可，已经形成了固定的用法，套译法在商务英语领域使用地尤其广泛。使用套译法的好处是可以完好地还原原文的文化背景。
（1）“It is better late than the late.”本條广告是公益广告的宣传，可以翻译为：“迟到总比丧命好。”本条广告语采用套用英语中现有成语的一些固定表达better late than never，其中late一方面有迟的意思，另一方面指死亡。使用套译法的广告语，往往具有巨大的号召力，提醒广大人民要注意身体健康，生病了就要重视，不要拖延。
（2）“We take no pride in prejudice.”本条广告可以翻译为：“正义的力量，舆论的导向。”这句话起源于奥斯汀的名著《傲慢与偏见》，并且后来《泰晤士》报中引用上述广告语来宣传报纸，表明该报的原则是公平公正，译文很好地表达出了报纸编辑者的用心，让读者信服。
（3）“All roads lead to Holiday inn.”这条广告是针对节假日酒店宣传的一条广告，其可以翻译为：“条条道路通往假日酒店。”其中，该广告宣传语采用一条古老的英文术语：“All roads lead to Roman”其含义为条条大路通罗马。运用人们烂熟于耳的俗语作为广告语，是广告商们常用的手段，这样能使产品走入人们的生活，贴近生活。以此实现该产品在本土的销售目标，扎根于本土。
三、结束语
一则有趣的广告语，它不仅内容丰富，而且非常吸引人的眼球，正是使用了双关语的缘故，一则普通的广告语会更加富有生机，富有活力。英语广告是很难还原原文内涵特点的，因为英语的背景文化和民族特色与我们有着巨大的差异，尤其是英语中的双关语准确翻译更加困难。因此，对于英语广告语双关的翻译，最大的还原度便是按照产品本身的性质特征去翻译，最重要的是翻译方法要选择正确，最终才能达到能还原原文想要表达的有关文化背景以及内涵。
参考文献：
[1]李阳春.语用等效视角下英文广告双关语的汉译策略研究[J].安徽文学（下半月），2018（06）：67-70.
[2]陈娜.文化语境视角下英语广告双关语的翻译策略研究[J].湖北函授大学学报，2018，31（09）：170-172.
[3]时会慧.交际翻译理论视角下双关语的翻译[J].开封大学学报， 2017，31（04）：35-37.
[4]徐曦.商务英语广告中双关语翻译的技巧[J].太原城市职业技术学院学报，2017（02）：200-202.