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又一起整合事件在白酒行业上演。
与以往不同的是,这次主角双方是同一产区内的两位白酒大佬。
4月8日上午,江苏南京,双沟与洋河完成股权转让仪式。根据达成的协议,洋河股份以5.35亿元获得双沟酒业40.59%的股权,成为双沟第一大股东。
两者稳居苏酒第一、二把交椅,为何还要整合?虽然这其中不能排除地方政府出于政绩的考虑,但是作为同一区域的地产名酒,洋河、双沟两者市场有相互重合之处,生产工艺和品质也相类似,两家企业从竞争走向统一,合并同类项之后,最终将会降低成本并扩大苏酒市场影响力。中投顾问食品行业研究员周思然在接受记者采访时表示,洋河收购双沟,是苏酒走上全国化、规模化的标志,两者的整合,有可能冲击我国白酒业第一阵营。而在当日,洋河酒厂股份有限公司董事长杨廷栋也多了一个头衔——苏酒集团董事长。
实际上,在苏酒整合大幕拉开前,北京地区酒业已经上演了一出整合好戏:今年北京几大酒类企业红星、龙徽、丰收将整合成首都酒业集团,最快将于明年登陆资本市场。
随着全国酒业板块化发展态势的日益凸现,产区效应已经从幕后走到前台,成为参与市场竞争的核心力量。以地缘关系为纽带,部分酒企开始在产区内进行整合,强强联手或收编周边中小酒厂,打造产区概念,组成产业“巨无霸”。杨廷栋说,强化企业联合,提高产业集中度,是促进白酒业健康发展的需要,洋河与双沟携手合作,有利于提高苏酒板块的竞争力。而与洋河、双沟一样有着地缘关系的酒厂,在国内各省能找出一批,相信会有越来越多的白酒产区在整合上跨出这一步。行业分散,集中程度低的酒水行业,或许将要迎来区域整合大势。
产区概念淡薄的白酒
一位从事白酒营销策划的朋友曾向我发出过这样的感慨:提起葡萄酒,人们很自然地就会想到波尔多,然而有着几千年历史的中国白酒至今却找不出真正能代表中国白酒的集中产区。在目前的国内白酒市场上,虽有川酒、苏酒、徽酒、鲁酒、豫酒等地产名牌各领风骚,不过,仔细观察,除了川酒,各区域酒企全部是各自为营吆喝自己的品牌,鲜明打出“产区”旗帜的几乎没有。
而国内资深营销策划人叶茂中则认为产地是决定产品和品牌差异的核心因素,因为在中国消费者心中向来有深厚的产地认知概念。“你看看十大名茶,西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰,哪一个不是产地在前?各地特产的命名,几乎无一例外都是地名在前,产品在后,阳澄湖大闸蟹、宁夏枸杞、宣威火腿,这些名字说明什么?我们的消费者就是这么看产品的!”
对于白酒产区概念的打造,叶茂中认为这是在一堆干燥的柴火上投下火星,很容易燃起熊熊大火。如果产区概念家喻户晓,而且消费者体验过后觉得不错,这个产区概念被基本认同,那么,很显然产区内的大小企业共同拥有了一个先天的优势。也就是说,它们的出身比其他非产区的企业和品牌就上了一个台阶。这一点优势,在市场刺刀见红的搏杀中是非同小可的。十几年前,外国人以为每个中国人都会功夫,这就是李小龙带给中国的“产区效应”。
“东北人喜欢喝泸州老窖,东北市场上,几乎只要带上‘泸州’俩字的酒,都走得‘呼呼’的,这就是产区对企业的营养。而且,这种营养不是一两天的,而是经年累月,这很厉害!”
产区效应可提升品牌影响力
提到产区效应,想必很多人首先想到的是豫酒近年来的抱团发展。
在2006年的西安秋季糖酒会上,豫酒军团旗帜鲜明地打出“豫满中国”的口号,几十家酒企集中设展,组团亮相,引得业内一片惊叹。而河南酒业也从中受益匪浅,很多经销商将“豫满中国”的出现看作河南酒业告别恶性竞争,借合力谋发展的重要标志,同时,对豫酒有了更加充足的信心。此后,“抱团”这种形式频频亮相于全国糖酒会,河北的白酒、浙江的黄酒先后抱团亮相,给参展客商留下了直观、深刻的印象。而在“抱团”思想的促进下,相邻酿酒大省如苏鲁豫皖彼此间的合作交流也变得更加紧密,“黄淮名酒带”这样的字眼也被频繁提到。
“产区”正是“抱团”的高级形式。产区效应的打造,将进一步凸显白酒产业规模、酿酒生态、配套能力、人才和技术平台等多方面优势,以紧密结合的产业集群化模式来对抗单兵作战的竞品。
众所周知,在众多的快速消费品分类中,白酒行业以其巨大的利润空间和众多的目标消费人群成为了财富机会最为集中的行业之一。同时,相对低的准入门槛和推广手段,吸引了众多的跨行业投资者。洋河酒厂股份有限公司董事长杨廷栋在接受记者采访时曾表示,白酒行业高度分散,2000亿元的市场份额,由两万多家酒企“分食”。以白酒生产型企业为核心的相关利益协作体之间的强强联合、优势互补、共同发展,已成为未来中国白酒走向健康发展的必由之路。而企业之间的竞争点开始由单点到板块、由个体到区域。近两年,不少白酒一线企业开始将竞争点放在产区这一领域,比如泸州老窖提出建设“中国酒谷”,四川省政府要打造“国酒金三角”等。
区域内整合将是大势所趋
事实上,早在2004年发起的苏鲁豫皖四省白酒峰会已经在产区塑造方面走在了行业前列。连续几届的峰会,四省在整合酒业资源、淡雅流派定位、产区特色打造、中原白酒板块修炼等方面均进行了挖掘与推广,四省白酒因此而受益匪浅。
四川省副省长杨志文也曾在四川省白酒业年会暨行业质量检评会上“语重心长”地告诫川酒企业,“产业集群是最佳的区位优势模式之一,川酒应加快整合资源,龙头企业要利用品牌优势去兼并重组一些中小企业,推动川酒专业化、集群化发展。”
虽然没有进入公开的实质性操作,有消息人士称,安徽两大代表酒企高炉家、古井都曾有双方“结合”的意愿。古井集团前任董事长曹杰在2009年3月份接受媒体采访时表示:“一些白酒龙头企业联合起来,互相参股或换股,对大家都是促进。”“若是将优势企业合理整合,就能为财政和就业做出巨大的贡献。就像在烟草行业,安徽的5个烟厂整合成一个大型的黄山烟草公司,过去的很多品牌现在都变成一个品牌—黄山,在安徽省内具有极高的覆盖率,这种方式值得酒类行业借鉴。比如我们和高炉家成为一家的话,大家就可以统一配置资源。”高炉家也看好与古井的合作,“古井的品牌优势+高炉家的营销团队”,有利于推动企业达到新高度。双方酒企你有情我有意,不过,最终因为“必须是非白酒企业”的政府要求一下子断了彼此“联姻”的念头。
有业内人士表示:这一系列的动作都说明,好酒必须有好产区,好产区能解决白酒的身份问题,白酒将由个体竞争升级到产区之间的共振式竞争。中投顾问食品行业研究员周思然也认为,做大做强白酒企业,区域内整合无疑是最快最直接的方法,因为“白酒区域板块整合可以提升企业在行业的集中度和盈利能力,形成一定程度的相对垄断,同时降低原料和运营成本,增强企业自身的竞争力。” 方德智业(中国)营销咨询公司创始人兼董事长孟跃认为此次洋河双沟的“联姻”会引发白酒行业深入探讨产区整合话题,“白酒企业太多,内耗现象严重,长此以往极有可能成为行业的灭顶之灾。区域航空母舰的出现,可以实现秒杀,并且优化企业资源,快速放大产区效应。在洋河双沟的影响下,接下来,其他区域板块的政府推动速度也许会加快,部分酒企也会主动找到政府寻求产业联盟,而为了避免资源分散性投入,一些区域性白酒将开始走向企业联合。”
谁会是下一个目标
既然是大势所趋,那么,谁将是整合的下一个目标?
答案有很多。类似洋河、双沟这样同处一地(宿迁)且都具备了很高知名度的酒厂,在国内有很多,比如陕西宝鸡的西凤和太白、安徽亳州的古井与高炉家、湖北宜昌的稻花香与枝江等。
不过,整合也是需要条件的。盛初(北京)营销咨询有限公司总经理柴俊认为首先该区域内必须存在有规模比较大的民族企业,并且该企业相对优势明显;其次需要政府的支持。孟跃也认为实现区域内整合需要当地政府的支持,此外,他认为互相“联姻”的企业需要理念相同,运营模式相似,实力相当,可以互相牵制,否则很可能以收购告终。排除政府因素,专家们一致认为,最应该整合且最有整合条件的区域是四川、山东、安徽等。
在孟跃看来,川酒最具备整合条件。这不仅因为川酒有五粮液、剑南春、全兴、泸州老窖、郎酒、沱牌等“六朵金花”,基础条件好;而且川酒实施的是贸易输出战略,各自的主战场全部在省外,这种向外扩张行为,更容易抱团打天下。川酒近期的一些行为,也印证了孟跃的这种预测。就在“2010年全省食品工业工作会”上,四川省食品工业协会党组书记、会长崔兆全表示,为了提高川酒外向度的新路子,未来将建设川酒营销总部,集体包装推介川酒“走出去”。
对于鲁酒,周思然认为山东虽然是白酒生产和销售大省,其产量仅次于四川,位居全国第二,且山东首开低度酒先河,首创芝麻香型白酒;但以鲁酒四大家族孔府家、景芝、泰山、兰陵为主导的山东众多品牌只占了省内中低端市场的80%以上的份额,而在高端市场上却很难取得一席之地。不过,鲁酒也是有自身优势的,以四大家族为例,各自不仅含有独特的文化,而且各有自己的优势市场,此外芝麻香型白酒市场的开拓为鲁酒进入高端市场奠定很好的基础,“山东白酒急需整合资源,开发出中高端产品,完善产品结构,提高自身竞争能力。”
近几年来,以古井贡、口子窖、高炉家、迎驾贡、金种子、皖酒王为代表的徽酒终端操作和营销方式的创新,最终促成了整体复苏。但是,在省内习惯了你争我夺的徽酒,在省外市场上相互间依然打得很厉害。“大家都在从别人的嘴里抢饭吃,对手的酒多卖了一瓶就意味着你的酒少卖了一瓶;而且酒店虽然多,其实也不过就只有这么多,别人多控制一家你就少控制一家……自然是杀得刺刀见红。而在对外宣传上,皖酒王一直自诩是徽酒的代表,古井贡则说自己是‘安徽唯一中国名酒’,高炉家酒更是打出‘真正的徽酒’。”周思然分析认为,“过度的竞争,也必然会将徽酒自己拉下马。此外,除了一线阵营外,徽酒还有文王贡、金坛子、店小二等众多中小品牌为代表的第二阵,它们仍存在品牌形象模糊、品牌沟通力较弱等问题。赶超苏酒,徽酒需要认真思量如何化干戈为玉帛,携手突破外省市场。”
借力政府与资本之手
通常而言,行业整合得以成功的载体,一般是技术、品牌、市场、资金,但无论是基于哪种载体的整合,资本运作是通用的手段。那么资本是否是白酒区域内整合的唯一手段呢?业内人士统一给出了否定的答案。孟跃认为资本主导因素下,虽然会所向无敌,但是依旧不排除同类企业联合、企业联合经销商、产业链上下游企业联合等因素,周思然也认为除了资本因素,还蕴藏着行政整合的可能性。
在洋河、双沟的“联姻”中,作为两大企业所在地政府,宿迁市委市政府就充当了促成两家名酒企业牵手的“幕后推手与月老”。孟跃分析认为,白酒产业集群式发展,不但能将白酒产区板块效应放大,而且对区域内相关产业发展也能起到很好的推动促进。宿迁市政府的这一行为,虽然彰显了政府“振兴苏酒”的决心,但更是出于对区域经济综合效益的考量。周思然认为,在未来白酒整合中,当地政府将起着巨大的推动和引导作用,“按照‘政府引导、市场运作、企业自主、行业自律’原则,政府将鼓励具有一定规模的白酒生产企业采取兼并、联合、重组、股份收购或出让等方式进行区域内整合。”
与以往不同的是,这次主角双方是同一产区内的两位白酒大佬。
4月8日上午,江苏南京,双沟与洋河完成股权转让仪式。根据达成的协议,洋河股份以5.35亿元获得双沟酒业40.59%的股权,成为双沟第一大股东。
两者稳居苏酒第一、二把交椅,为何还要整合?虽然这其中不能排除地方政府出于政绩的考虑,但是作为同一区域的地产名酒,洋河、双沟两者市场有相互重合之处,生产工艺和品质也相类似,两家企业从竞争走向统一,合并同类项之后,最终将会降低成本并扩大苏酒市场影响力。中投顾问食品行业研究员周思然在接受记者采访时表示,洋河收购双沟,是苏酒走上全国化、规模化的标志,两者的整合,有可能冲击我国白酒业第一阵营。而在当日,洋河酒厂股份有限公司董事长杨廷栋也多了一个头衔——苏酒集团董事长。
实际上,在苏酒整合大幕拉开前,北京地区酒业已经上演了一出整合好戏:今年北京几大酒类企业红星、龙徽、丰收将整合成首都酒业集团,最快将于明年登陆资本市场。
随着全国酒业板块化发展态势的日益凸现,产区效应已经从幕后走到前台,成为参与市场竞争的核心力量。以地缘关系为纽带,部分酒企开始在产区内进行整合,强强联手或收编周边中小酒厂,打造产区概念,组成产业“巨无霸”。杨廷栋说,强化企业联合,提高产业集中度,是促进白酒业健康发展的需要,洋河与双沟携手合作,有利于提高苏酒板块的竞争力。而与洋河、双沟一样有着地缘关系的酒厂,在国内各省能找出一批,相信会有越来越多的白酒产区在整合上跨出这一步。行业分散,集中程度低的酒水行业,或许将要迎来区域整合大势。
产区概念淡薄的白酒
一位从事白酒营销策划的朋友曾向我发出过这样的感慨:提起葡萄酒,人们很自然地就会想到波尔多,然而有着几千年历史的中国白酒至今却找不出真正能代表中国白酒的集中产区。在目前的国内白酒市场上,虽有川酒、苏酒、徽酒、鲁酒、豫酒等地产名牌各领风骚,不过,仔细观察,除了川酒,各区域酒企全部是各自为营吆喝自己的品牌,鲜明打出“产区”旗帜的几乎没有。
而国内资深营销策划人叶茂中则认为产地是决定产品和品牌差异的核心因素,因为在中国消费者心中向来有深厚的产地认知概念。“你看看十大名茶,西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰,哪一个不是产地在前?各地特产的命名,几乎无一例外都是地名在前,产品在后,阳澄湖大闸蟹、宁夏枸杞、宣威火腿,这些名字说明什么?我们的消费者就是这么看产品的!”
对于白酒产区概念的打造,叶茂中认为这是在一堆干燥的柴火上投下火星,很容易燃起熊熊大火。如果产区概念家喻户晓,而且消费者体验过后觉得不错,这个产区概念被基本认同,那么,很显然产区内的大小企业共同拥有了一个先天的优势。也就是说,它们的出身比其他非产区的企业和品牌就上了一个台阶。这一点优势,在市场刺刀见红的搏杀中是非同小可的。十几年前,外国人以为每个中国人都会功夫,这就是李小龙带给中国的“产区效应”。
“东北人喜欢喝泸州老窖,东北市场上,几乎只要带上‘泸州’俩字的酒,都走得‘呼呼’的,这就是产区对企业的营养。而且,这种营养不是一两天的,而是经年累月,这很厉害!”
产区效应可提升品牌影响力
提到产区效应,想必很多人首先想到的是豫酒近年来的抱团发展。
在2006年的西安秋季糖酒会上,豫酒军团旗帜鲜明地打出“豫满中国”的口号,几十家酒企集中设展,组团亮相,引得业内一片惊叹。而河南酒业也从中受益匪浅,很多经销商将“豫满中国”的出现看作河南酒业告别恶性竞争,借合力谋发展的重要标志,同时,对豫酒有了更加充足的信心。此后,“抱团”这种形式频频亮相于全国糖酒会,河北的白酒、浙江的黄酒先后抱团亮相,给参展客商留下了直观、深刻的印象。而在“抱团”思想的促进下,相邻酿酒大省如苏鲁豫皖彼此间的合作交流也变得更加紧密,“黄淮名酒带”这样的字眼也被频繁提到。
“产区”正是“抱团”的高级形式。产区效应的打造,将进一步凸显白酒产业规模、酿酒生态、配套能力、人才和技术平台等多方面优势,以紧密结合的产业集群化模式来对抗单兵作战的竞品。
众所周知,在众多的快速消费品分类中,白酒行业以其巨大的利润空间和众多的目标消费人群成为了财富机会最为集中的行业之一。同时,相对低的准入门槛和推广手段,吸引了众多的跨行业投资者。洋河酒厂股份有限公司董事长杨廷栋在接受记者采访时曾表示,白酒行业高度分散,2000亿元的市场份额,由两万多家酒企“分食”。以白酒生产型企业为核心的相关利益协作体之间的强强联合、优势互补、共同发展,已成为未来中国白酒走向健康发展的必由之路。而企业之间的竞争点开始由单点到板块、由个体到区域。近两年,不少白酒一线企业开始将竞争点放在产区这一领域,比如泸州老窖提出建设“中国酒谷”,四川省政府要打造“国酒金三角”等。
区域内整合将是大势所趋
事实上,早在2004年发起的苏鲁豫皖四省白酒峰会已经在产区塑造方面走在了行业前列。连续几届的峰会,四省在整合酒业资源、淡雅流派定位、产区特色打造、中原白酒板块修炼等方面均进行了挖掘与推广,四省白酒因此而受益匪浅。
四川省副省长杨志文也曾在四川省白酒业年会暨行业质量检评会上“语重心长”地告诫川酒企业,“产业集群是最佳的区位优势模式之一,川酒应加快整合资源,龙头企业要利用品牌优势去兼并重组一些中小企业,推动川酒专业化、集群化发展。”
虽然没有进入公开的实质性操作,有消息人士称,安徽两大代表酒企高炉家、古井都曾有双方“结合”的意愿。古井集团前任董事长曹杰在2009年3月份接受媒体采访时表示:“一些白酒龙头企业联合起来,互相参股或换股,对大家都是促进。”“若是将优势企业合理整合,就能为财政和就业做出巨大的贡献。就像在烟草行业,安徽的5个烟厂整合成一个大型的黄山烟草公司,过去的很多品牌现在都变成一个品牌—黄山,在安徽省内具有极高的覆盖率,这种方式值得酒类行业借鉴。比如我们和高炉家成为一家的话,大家就可以统一配置资源。”高炉家也看好与古井的合作,“古井的品牌优势+高炉家的营销团队”,有利于推动企业达到新高度。双方酒企你有情我有意,不过,最终因为“必须是非白酒企业”的政府要求一下子断了彼此“联姻”的念头。
有业内人士表示:这一系列的动作都说明,好酒必须有好产区,好产区能解决白酒的身份问题,白酒将由个体竞争升级到产区之间的共振式竞争。中投顾问食品行业研究员周思然也认为,做大做强白酒企业,区域内整合无疑是最快最直接的方法,因为“白酒区域板块整合可以提升企业在行业的集中度和盈利能力,形成一定程度的相对垄断,同时降低原料和运营成本,增强企业自身的竞争力。” 方德智业(中国)营销咨询公司创始人兼董事长孟跃认为此次洋河双沟的“联姻”会引发白酒行业深入探讨产区整合话题,“白酒企业太多,内耗现象严重,长此以往极有可能成为行业的灭顶之灾。区域航空母舰的出现,可以实现秒杀,并且优化企业资源,快速放大产区效应。在洋河双沟的影响下,接下来,其他区域板块的政府推动速度也许会加快,部分酒企也会主动找到政府寻求产业联盟,而为了避免资源分散性投入,一些区域性白酒将开始走向企业联合。”
谁会是下一个目标
既然是大势所趋,那么,谁将是整合的下一个目标?
答案有很多。类似洋河、双沟这样同处一地(宿迁)且都具备了很高知名度的酒厂,在国内有很多,比如陕西宝鸡的西凤和太白、安徽亳州的古井与高炉家、湖北宜昌的稻花香与枝江等。
不过,整合也是需要条件的。盛初(北京)营销咨询有限公司总经理柴俊认为首先该区域内必须存在有规模比较大的民族企业,并且该企业相对优势明显;其次需要政府的支持。孟跃也认为实现区域内整合需要当地政府的支持,此外,他认为互相“联姻”的企业需要理念相同,运营模式相似,实力相当,可以互相牵制,否则很可能以收购告终。排除政府因素,专家们一致认为,最应该整合且最有整合条件的区域是四川、山东、安徽等。
在孟跃看来,川酒最具备整合条件。这不仅因为川酒有五粮液、剑南春、全兴、泸州老窖、郎酒、沱牌等“六朵金花”,基础条件好;而且川酒实施的是贸易输出战略,各自的主战场全部在省外,这种向外扩张行为,更容易抱团打天下。川酒近期的一些行为,也印证了孟跃的这种预测。就在“2010年全省食品工业工作会”上,四川省食品工业协会党组书记、会长崔兆全表示,为了提高川酒外向度的新路子,未来将建设川酒营销总部,集体包装推介川酒“走出去”。
对于鲁酒,周思然认为山东虽然是白酒生产和销售大省,其产量仅次于四川,位居全国第二,且山东首开低度酒先河,首创芝麻香型白酒;但以鲁酒四大家族孔府家、景芝、泰山、兰陵为主导的山东众多品牌只占了省内中低端市场的80%以上的份额,而在高端市场上却很难取得一席之地。不过,鲁酒也是有自身优势的,以四大家族为例,各自不仅含有独特的文化,而且各有自己的优势市场,此外芝麻香型白酒市场的开拓为鲁酒进入高端市场奠定很好的基础,“山东白酒急需整合资源,开发出中高端产品,完善产品结构,提高自身竞争能力。”
近几年来,以古井贡、口子窖、高炉家、迎驾贡、金种子、皖酒王为代表的徽酒终端操作和营销方式的创新,最终促成了整体复苏。但是,在省内习惯了你争我夺的徽酒,在省外市场上相互间依然打得很厉害。“大家都在从别人的嘴里抢饭吃,对手的酒多卖了一瓶就意味着你的酒少卖了一瓶;而且酒店虽然多,其实也不过就只有这么多,别人多控制一家你就少控制一家……自然是杀得刺刀见红。而在对外宣传上,皖酒王一直自诩是徽酒的代表,古井贡则说自己是‘安徽唯一中国名酒’,高炉家酒更是打出‘真正的徽酒’。”周思然分析认为,“过度的竞争,也必然会将徽酒自己拉下马。此外,除了一线阵营外,徽酒还有文王贡、金坛子、店小二等众多中小品牌为代表的第二阵,它们仍存在品牌形象模糊、品牌沟通力较弱等问题。赶超苏酒,徽酒需要认真思量如何化干戈为玉帛,携手突破外省市场。”
借力政府与资本之手
通常而言,行业整合得以成功的载体,一般是技术、品牌、市场、资金,但无论是基于哪种载体的整合,资本运作是通用的手段。那么资本是否是白酒区域内整合的唯一手段呢?业内人士统一给出了否定的答案。孟跃认为资本主导因素下,虽然会所向无敌,但是依旧不排除同类企业联合、企业联合经销商、产业链上下游企业联合等因素,周思然也认为除了资本因素,还蕴藏着行政整合的可能性。
在洋河、双沟的“联姻”中,作为两大企业所在地政府,宿迁市委市政府就充当了促成两家名酒企业牵手的“幕后推手与月老”。孟跃分析认为,白酒产业集群式发展,不但能将白酒产区板块效应放大,而且对区域内相关产业发展也能起到很好的推动促进。宿迁市政府的这一行为,虽然彰显了政府“振兴苏酒”的决心,但更是出于对区域经济综合效益的考量。周思然认为,在未来白酒整合中,当地政府将起着巨大的推动和引导作用,“按照‘政府引导、市场运作、企业自主、行业自律’原则,政府将鼓励具有一定规模的白酒生产企业采取兼并、联合、重组、股份收购或出让等方式进行区域内整合。”