过去十年间，我们会发现身边的大多数东西几乎都涨价了，大到一线城市的房价，小到一顿早餐，其价格都翻了数倍。
　　但你有没有发现，有些东西几乎是没涨过价的，比如报纸、各种电子产品等。最典型的“不涨价”物品就是可口可乐。20年前，一瓶可乐是3元，10年前，一瓶可乐还是3元，直到现在，一瓶可乐依旧是3元。
　　1979年，可口可乐宣布进入中国，第一批可口可乐从香港经广州运到了北京。而今，它依旧是最具感召力的运动饮料，并逐渐演变为一种文化，即“可乐文化”，它代表着青春、活力、时尚，得到了广大青少年的认可。
　　涨价的原因好解释，因为它是我们生活中的一种通胀现象，很常见，而且很直观。而不涨价的东西，比如可乐、电脑、报纸，它们可以依靠规模化的生产降低成本。可口可乐的自動化生产线，一分钟可灌装成千上万瓶可乐。在其相应的成本结构中，人力占比很少，所以售价可以维持在比较稳定的状态。
　　除此之外，可乐不涨价的原因还涉及它的市场结构，经济学上叫“古诺均衡”。它说的是这样一种情况：当一种产品市场上只有两个卖家，卖的东西基本无差别，两个卖家相互之间也没有任何串通行为，不过都知道对方将生产多少、怎样定价，这样，双方都可以确定最优的产量来实现利润最大化。
　　在这种均衡之下，低价格和低利润将大部分竞争对手阻挡在行业之外，而少数的巨头则依赖于规模生存下来，获得尚属可观的总利润量。可乐，是一个双寡头垄断竞争的行业，两大巨头可口可乐和百事可乐出于市场竞争的目标，选择不涨价。这样，其他竞争者想要进入这个市场分一杯羹时，就要考虑一系列现实问题。做不到这么大的规模，自然没办法把单位成本降到像可口可乐和百事可乐一样低，否则根本就不可能赚到钱，这在无形中将很多潜在的竞争者排挤在外。
　　这种不涨价模式让可乐行业有了非常高的竞争壁垒，新的竞争者根本没有机会进入。虽然利润率不高，但是可口可乐和百事可乐靠着大规模生产，仍然能获得可观的利润。反之，如果把价格提高，一开始利润率可能提高了，但新的竞争对手也会不断进入。随着价格战的开启，产品的价格就会越来越低，市场份额也会越来越小，利润也就越来越低了。