论文部分内容阅读
从F1开始，近三年，中国成为跨国企业运动营销新战场，三倍的广告效益，让联想、海尔等国内品牌也不惜在世界顶级赛事投下巨资，2008年奥运举办前的各场赛事，势必成为兵家必争之地。
7月12日，在数亿中国人屏息以待下，刘翔以12秒88的成绩，在洛桑田径赛中打破男子110米跨栏已经保持13年的世界纪录。在世界的另一头，有人比中国观众更雀跃，他们是请刘翔代言的可口可乐公司。
2004年雅典奥运会前，可口可乐与当时默默无名的刘翔签约，由这位短跑健将为可口可乐代言，不过两年，刘翔改写了历史，也让市场对可口可乐的眼光刮目相看。
商家佩服可口可乐押宝成功，也为运动营销市场的传奇效果再添新页，因为刘翔现在才23岁，未来在北京奥运前，很可能会为可口可乐带来更多惊喜。
“刘翔旋风”带动了另一个高潮，那就是9月举办的中国网球公开赛（China Open，以下简称中网），因为刘翔缔造的传奇效果，已让中国运动营销有了新的热点。
国内一线企业热中赞助，
动辄亿元人民币起跳
运动营销近三年来成为中国企业关心的议题。2004年，全球著名汽车赛事F1（世界一级方程式赛车锦标赛）首次在上海举办，中国石化以8亿元的代价击败汇丰银行，取得了三年赛事的赞助权。
接着，联想集团宣布成为奥运会的顶级赞助商，赞助金额超过5亿元，而在几年前，他们每年在体育上的营销赞助只不过几百万元而已。
北京市政府奥运经济高级顾问黄为说，企业进行普通广告投入，每付出1亿美元，平均品牌知名度可提高1%，赞助世界顶级赛事，每投入1亿美元，知名度则可提高3%，投资顶级赛事的回报率足足是普通广告的三倍。这就是众多精明企业毫不吝惜以数千万美元去赞助体育赛事的原因。
联想集团品牌推广公关总监朱光表示，在成为奥运会顶级赞助商以前，联想几乎没有做什么主动的体育营销。至于靠家电产品起家的海尔集团，目前则把体育作为公司所有营销的核心，现在每年参与的大型赛事将近十个，每年为此花费的金额同样是以亿元计算。
今年9月11日的中国网球公开赛。奔驰、法国鳄鱼（Lacoste）、松下电器、青岛啤酒等中外著名品牌公司看中了这个机会，大部分自两年前首届中网就开始参与赞助，至今已经是第三届。手机大厂索尼爱立信，去年起也加入赞助。
跨国企业分食，
看好中国新时尚运动网球
中网是一个刚刚诞生两年的体育赛事，2004年才在北京举行首届比赛。全球四大网球公开赛（法网、温布尔登、澳网和美网）中最迟创办的是澳网，早从1905年就已举办。两相对照，中网创立时间确实落后。但让赞助商兴奋的是，隔了100年后才诞生的中网，一开始就已经有全球第五大的规模。
去年初，索尼爱立信宣布赞助WTA（女子职业网球联合会）长达6年，金额达8800万美元，这不仅是网球史上，而且是女子职业运动有史以来规模最大、涉及面最广的赞助，中网正是WTA在中国唯一授权的赛事。
索尼爱立信选择中网，首先是看中网球运动在中国的快速普及。“从前国家领导人李瑞环到省部级官员，再到时尚白领，都很喜欢网球这项运动，这个群体正是索尼爱立信所追求的，但是网球又没有高尔夫球之类运动那么高的门槛。”
索尼爱立信中国区政府关系与企业传播副总裁宁述勇开玩笑说，“索尼爱立信的商标很像网球，所以我们就选择了网球运动来做营销。”
根据《北京青年报》对北京、上海、广州三地调查显示，有54.7%的人认为，网球是当下中国最时尚的运动项目。宁述勇分析，中国中产阶级正在兴起，他们关注健康，家里或多或少都准备着运动器材。更为难得的是，中国职业网球选手频频夺冠，也为中网赞助商带来更好的回报。
青岛啤酒走的则是另外一条路。青岛啤酒已经成为北京2008年奥运会赞助商，除此之外，在很多体育项目中都看得到青岛啤酒的身影:2006年杜林奥委会、厦门马拉松赛等，当然也包括中网。
青岛啤酒甚至看到了选秀热带来的机会，今年开始，与湖南卫视共同打造“青岛啤酒——我是冠军”活动。这项选秀活动比拼的并不是歌舞，而是青岛啤酒一直强调的体育健身。
新国际品牌大战，
新兴中产阶级成淘金目标
“青岛啤酒选择赞助赛事，一方面是注重品牌传播，另外一方面是注重消费者的体验。”青岛啤酒品牌管理总监崔虹指出。至于赞助中网，则是看中中网观众群的消费力。崔虹表示，一个正在上升的赛事，观众群属于文化层次高、收入高、年龄偏向成熟者，这可以增加青岛啤酒的品牌联想度。
青岛啤酒十分重视赛场以外与消费者的沟通。“赞助赛事当然不是说在赛场上放几块广告牌就万事大吉。”崔虹说，“比如围绕奥运概念，我们今年在上海举办了一项大篷车活动，这项活动将走过很多城市，向人们传递奥运精神。”
法国鳄鱼公司选择中网则显得理所当然：网球一直是这家公司在推广品牌和营销过程中，投入最多、经营最专一的项目。
鳄鱼公司的做法在网球迷看来是必然的：鳄鱼这个品牌的创始人拉科斯特（Rene Lacoste）就曾是一位著名的法国网球运动员，年轻时曾屡次获得世界冠军，最辉煌的一次是1927年和队友一起，从美国人的手上夺得了台维斯杯。
从球迷以及合作伙伴身上得到认同，也是赞助商考虑的因素之一。在中网比赛举办期间，中央电视台每天有长达7小时的网球转播，整个赛程超过150小时的转播时段，比世界上任何网球赛事的本土转播时段都要多。
显而易见，在北京奥运之前，中国任何一场赛事都有可能出现井喷式的热潮，就看赞助商能否像可口可乐抓住刘翔般，展现精准的判断了。
7月12日，在数亿中国人屏息以待下，刘翔以12秒88的成绩，在洛桑田径赛中打破男子110米跨栏已经保持13年的世界纪录。在世界的另一头，有人比中国观众更雀跃，他们是请刘翔代言的可口可乐公司。
2004年雅典奥运会前，可口可乐与当时默默无名的刘翔签约，由这位短跑健将为可口可乐代言，不过两年，刘翔改写了历史，也让市场对可口可乐的眼光刮目相看。
商家佩服可口可乐押宝成功，也为运动营销市场的传奇效果再添新页，因为刘翔现在才23岁，未来在北京奥运前，很可能会为可口可乐带来更多惊喜。
“刘翔旋风”带动了另一个高潮，那就是9月举办的中国网球公开赛（China Open，以下简称中网），因为刘翔缔造的传奇效果，已让中国运动营销有了新的热点。
国内一线企业热中赞助，
动辄亿元人民币起跳
运动营销近三年来成为中国企业关心的议题。2004年，全球著名汽车赛事F1（世界一级方程式赛车锦标赛）首次在上海举办，中国石化以8亿元的代价击败汇丰银行，取得了三年赛事的赞助权。
接着，联想集团宣布成为奥运会的顶级赞助商，赞助金额超过5亿元，而在几年前，他们每年在体育上的营销赞助只不过几百万元而已。
北京市政府奥运经济高级顾问黄为说，企业进行普通广告投入，每付出1亿美元，平均品牌知名度可提高1%，赞助世界顶级赛事，每投入1亿美元，知名度则可提高3%，投资顶级赛事的回报率足足是普通广告的三倍。这就是众多精明企业毫不吝惜以数千万美元去赞助体育赛事的原因。
联想集团品牌推广公关总监朱光表示，在成为奥运会顶级赞助商以前，联想几乎没有做什么主动的体育营销。至于靠家电产品起家的海尔集团，目前则把体育作为公司所有营销的核心，现在每年参与的大型赛事将近十个，每年为此花费的金额同样是以亿元计算。
今年9月11日的中国网球公开赛。奔驰、法国鳄鱼（Lacoste）、松下电器、青岛啤酒等中外著名品牌公司看中了这个机会，大部分自两年前首届中网就开始参与赞助，至今已经是第三届。手机大厂索尼爱立信，去年起也加入赞助。
跨国企业分食，
看好中国新时尚运动网球
中网是一个刚刚诞生两年的体育赛事，2004年才在北京举行首届比赛。全球四大网球公开赛（法网、温布尔登、澳网和美网）中最迟创办的是澳网，早从1905年就已举办。两相对照，中网创立时间确实落后。但让赞助商兴奋的是，隔了100年后才诞生的中网，一开始就已经有全球第五大的规模。
去年初，索尼爱立信宣布赞助WTA（女子职业网球联合会）长达6年，金额达8800万美元，这不仅是网球史上，而且是女子职业运动有史以来规模最大、涉及面最广的赞助，中网正是WTA在中国唯一授权的赛事。
索尼爱立信选择中网，首先是看中网球运动在中国的快速普及。“从前国家领导人李瑞环到省部级官员，再到时尚白领，都很喜欢网球这项运动，这个群体正是索尼爱立信所追求的，但是网球又没有高尔夫球之类运动那么高的门槛。”
索尼爱立信中国区政府关系与企业传播副总裁宁述勇开玩笑说，“索尼爱立信的商标很像网球，所以我们就选择了网球运动来做营销。”
根据《北京青年报》对北京、上海、广州三地调查显示，有54.7%的人认为，网球是当下中国最时尚的运动项目。宁述勇分析，中国中产阶级正在兴起，他们关注健康，家里或多或少都准备着运动器材。更为难得的是，中国职业网球选手频频夺冠，也为中网赞助商带来更好的回报。
青岛啤酒走的则是另外一条路。青岛啤酒已经成为北京2008年奥运会赞助商，除此之外，在很多体育项目中都看得到青岛啤酒的身影:2006年杜林奥委会、厦门马拉松赛等，当然也包括中网。
青岛啤酒甚至看到了选秀热带来的机会，今年开始，与湖南卫视共同打造“青岛啤酒——我是冠军”活动。这项选秀活动比拼的并不是歌舞，而是青岛啤酒一直强调的体育健身。
新国际品牌大战，
新兴中产阶级成淘金目标
“青岛啤酒选择赞助赛事，一方面是注重品牌传播，另外一方面是注重消费者的体验。”青岛啤酒品牌管理总监崔虹指出。至于赞助中网，则是看中中网观众群的消费力。崔虹表示，一个正在上升的赛事，观众群属于文化层次高、收入高、年龄偏向成熟者，这可以增加青岛啤酒的品牌联想度。
青岛啤酒十分重视赛场以外与消费者的沟通。“赞助赛事当然不是说在赛场上放几块广告牌就万事大吉。”崔虹说，“比如围绕奥运概念，我们今年在上海举办了一项大篷车活动，这项活动将走过很多城市，向人们传递奥运精神。”
法国鳄鱼公司选择中网则显得理所当然：网球一直是这家公司在推广品牌和营销过程中，投入最多、经营最专一的项目。
鳄鱼公司的做法在网球迷看来是必然的：鳄鱼这个品牌的创始人拉科斯特（Rene Lacoste）就曾是一位著名的法国网球运动员，年轻时曾屡次获得世界冠军，最辉煌的一次是1927年和队友一起，从美国人的手上夺得了台维斯杯。
从球迷以及合作伙伴身上得到认同，也是赞助商考虑的因素之一。在中网比赛举办期间，中央电视台每天有长达7小时的网球转播，整个赛程超过150小时的转播时段，比世界上任何网球赛事的本土转播时段都要多。
显而易见，在北京奥运之前，中国任何一场赛事都有可能出现井喷式的热潮，就看赞助商能否像可口可乐抓住刘翔般，展现精准的判断了。