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顾客不当行为是指在消费情境中违反社会和行为规范,破坏消费秩序的行为。目前学术界及企业管理者普遍认为顾客不当行为制约企业发展,并对员工和同属顾客产生严重的不良影响。本文从道德行为理论与认知行为理论出发,通过实证研究揭示顾客不当行为与顾客事后反应之间的关系,并深入探讨自我反省在其中的中介作用。结果表明:顾客不当行为显著正向影响内疚情绪与行为修正;自我反省在顾客不当行为与事后反应的路径关系中起部分中介作用。本文的研究结果证实从道德层面引导不当行为顾客修正自身行为是服务型企业应对其不当行为的新途径。