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[摘要] 我国电信重组完毕之后,我国电信行业形成了由中国电信、中国移动和中国联通三分天下的格局,由于三大运营商开展全业务运营不存在限制,争夺市场的竞争将越来越激烈。电信运营商之间已从单纯的价格竞争过渡到品牌竞争、从业务的同质竞争过渡到异质竞争、从网络竞争过渡到服务竞争。中国电信如何在激烈的市场竞争中整合资源,发挥自身优势,抢占市场份额,我认为推行精细化营销势在必行。本文首先对中国电信推行精细化营销战略的可行性和必要性进行了分析及论证,结合中国电信发展目标,提出要从加强品牌建设、细分目标市场以及推动固定移动融合业务三个方面打造中国电信竞争优势,提供差异化的产品和服务。
[关键词] 精细化营销 中国电信 固定移动融合
1.中国电信推行精细化营销的重要性
1.1中国电信行业环境的改变
2008年5月24日,工业和信息化部、国家发展和改革委员会、财政部等三部委联合发布了《关于深化电信体制改革的通告》,鼓励中国电信收购中国联通CDMA网(包括资产和用户),中国联通与中国网通合并,中国卫通的基础电信业务并入中国电信,中国铁通并入中国移动。至此,原有6大基础电信运营商重组为3大集团——新中国移动、新中国联通、新中国电信。
重组完成后发放3G牌照,这标志着中国通信业全面迈向新通信时代。从此,新的中国移动、中国电信和中国联通开展全业务运营将不存在政策限制,我国通信行业市场资源得到重新分配。国内电信运营商们面临着越来越激烈的竞争环境。
1.2中国电信精细化营销的需求
2.26亿固定电话用户、3817万宽带用户、4192.6万移动电话用户以及约5400万小灵通用户,这就是重组完毕之后中国电信的全部资产。这使得中国电信在三家运营商当中身处一种有些特殊的位置——它是中国最大的固网运营商,用户数量将近中国联通的两倍,远远超过中国移动;与此同时,它又是中国最小的移动运营商,CDMA用户数量市场份额仅占不到8%。这次重组对中国电信来说,是一个不可错过的发展机遇。如何借助电信重组和3G网络的机遇,抢占市场份额,发展壮大自己,是中国电信迫在眉睫的问题。
新的格局对于三大运营商来说“会营销者赢天下”。而这个营销就是精细化营销。中国电信必须调整以广众营销为基础的传统营销思路,转而进入精确营销时代。
越来越多的消费者日益显著的个性化的消费需求,这是中国电信推行精细化营销的直接原因,而通信技术的突飞猛进也为中国电信精细化营销提供了支持和保证。也可以说,正是中国电信所进行的大规模通信、信息网络建设与业务开发,为自己实施精细化营销创造了良好的硬件基础。
作为三大电信运营商之一的中国电信有着较高的企业信任度,相对于其他企业,电信运营商掌握着真实完整的客户资料,清晰的ARPU变动情况,直达个人的信息发布渠道,这些都便于抓住客户消费特征。因此,中国电信更有条件进行精确营销。
2.简述精细化营销的概念
作为“科学管理之父”,泰勒首先将科学化、标准化思想引入到科学管理当中,这就是精细化管理的开始。由粗放到精细是个长期进化的过程,永无止境。
精细化的操作特征,可以用精、准、细、严四个字来概括。即产品、服务和管理精益求精,信息和决策准确无误,执行细化,重视细节,严格控制偏差,一丝不苟。精、准、细、严是精细化管理的核心思想。
将精细化管理思想应用到营销上来,也就成了精细化营销。形象一点的说:传统的粗放式营销是对着阵地打炮弹,一阵狂轰滥炸后到底死伤多少敌人谁也不知道;精细化营销是特工队,是狙击手,有针对性地进行定点行动,非常精准,且杀伤力强。简言之,传统营销针对的是面,精细化营销针对的是点。
3.对中国电信精细化营销的研究
在2009年春节致辞中,中国电信董事长兼首席执行官王晓初是这样表述的:中国电信将深入推进聚焦客户的信息化创新战略,全面准确地落实差异化的移动发展策略,通过全业务融合,在更广阔的领域为客户提供综合信息服务,实现有效益的规模发展,为百姓享受全面的信息新生活做出积极贡献。这段话也表明了中国电信今后发展的方向——做世界级综合信息服务提供商,这一直是中国电信的愿景。在开展全业务之后,中国电信在前进的道路上又迈出了一步。
结合中国电信“综合信息服务提供商”这样的发展目标,我认为中国电信在推进精细化营销战略的过程中应该从以下三个方面入手:一方面,中国电信要树立自身品牌特色,加强品牌建设;另一方面,针对不同类型的消费者进行分析,将市场细分寻找目标市场,有针对性地提供差异化的产品和服务;第三结合自身的优势,积极推动固定移动融合。
3.1加强品牌建设
目前,中国电信针对政企、家庭和个人三类客户分别推出了商务领航、我的e家和天翼三大品牌。中国电信的优势一直是体现在固网上,对商务领航和我的e家已经建设的比较成熟,天翼的推出,有效填充了中国电信全业务运营的内涵,弥补了移动通信业务的空白。进一步深化“综合信息服务提供商”的企业品牌定位。下表详细中国移动、中国联通和中国电信三大运营商业务品牌对比分析。
表1 三大运营商品牌建设情况
中国移动 中国电信 中国联通
个人移动品牌 中高端市场 全球通 天翼 世界风
大众市场 神州行 如意通
特殊群體市场 青少年市场:
动感地带 青少年市场:
UP新势力
3G G3 天翼 沃
政企及家庭品牌 政企 商务领航 宽带商务
家庭 我的e家 亲情1+
从上表中可以清楚地发现,中国电信在品牌建设中存在着一定的失误。
第一,天翼作为中国电信个人通信业务品牌,市场定位中高端客户群,不涵盖大众低端市场,低端用户纳入天翼品牌会弱化品牌效应,这对天翼原本目标用户的拓展极为不利。因此,建议中电信在个人市场可以考虑打造一个大众市场品牌,如“翼通”,以弥补个人移动品牌,定位在低端用户群,为该品牌赋予面向大众的品牌内涵,量身定做品牌业务与资费策略,有利于中国电信个人移动品牌的建设。
第二,3G挂牌以来,中国移动和中国联通大力宣传,着重打造了“G3”和“沃”的3G独立品牌。但是中国电信经重组后开始经营移动业务,天翼品牌作为中国电信唯一的个人移动品牌,同时涵盖3G。这样,反而使3G品牌效应涵盖了中国电信整个移动品牌,容易使消费者有一种模糊的感觉。
第三,在个人移动品牌建设上,中国移动和中国联通都关注到特殊群体市场的品牌建设,纷纷致力于青少年市场的建设,成功树立了“动感地带”和“UP新力”品牌。而中国电信在这一方面做的还不够。青少年市场是一个庞大的市场,而且是未来客户的潜在市场,中国移动和中国联通行动在先,已经做得较为成熟,但是中国电信绝不能放过这一市场,需要通过更加合理的资费和更加丰富的业务来吸引广大青少年。不仅如此,中国电信还要抢先将目光投到未开发的空白领域,加强关注度和开发力度,推动中国电信在特殊群体市场的移动品牌建设。
总之,目前三大运营商的品牌体系均不够细致,还存在一定缺陷。谁先建立起相对完善的品牌体系,谁就在以后的市场竞争及业务推广中占据优势。但是,品牌建设是一项复杂的工程,需要不断创新,不能一蹴而就,中国电信需要将其作为一个长期的战略任务。
3.2市场目标细分
进行市场营销精细化,是中国电信实施精细化营销中重要的一个方面。通过分析不同类型用户的消费行为,掌握其消费习惯,对市场进行细分,为不同类型的用户制定不同消费方案,这就是中国电信要做的。毫无疑问,市场细分已经成为了各电信运营商进行品牌建设和业务扩展的基础。
韩国SKT就是市场细分的成功例子。SKT把自己的用户按五岁一个年龄段进行了划分,分别针对13-18岁的青少年、18-24岁的年轻人、25-35岁的上班族和已婚女性推出Ting、TTL、UTO和CARA四大品牌。此外,SKT还按照用户的消费习惯进行细分,提供不同的资费形式和增值服务。
他山之石,可以攻玉。在目前激烈的市场竞争环境下,中国电信只有通过市场调查与分析及时地捕捉用户消费需求的变化,不断调整对用户市场的细分方案,满足用户的不同需求,通过市场细分获得效益。
从三大运营商业务品牌的对比分析(表1)中可以看出,目前国内运营商在特殊群体市场上细分还不够,比较成功的是对青少年的目标市场的细分。而中国电信如果能抓住这样一个空挡,针对校园、农村、老人、女士、孩童等不同目标市场设计出不同消费方案,必将抢先于市场,获得第一桶金。建议中国电信充分利用CDMA低辐射、环保的特点,例如推出针对孕妇客户群的专业品牌,同时提供包括育婴、保健等信息以及提供健康妈咪、早期教育俱乐部等增值服务,增加孕妇用户的品牌忠诚度。
3.3推进固定移动融合
作为中国电信的合作伙伴,高通公司副总裁王翔认为,中国电信在固网和宽带接入领域的优势让它具有了非常优质的客户资源,这些都是它潜在的移动客户。作为国内最大的固网运营商,中国电信要依靠其在固网上的优势,扬长避短,通过对多层面的固定移动融合(FMC),形成差异化的产品和服务,以形成核心竞争力。
FMC有网络层面的融合,也有业务层面的融合,还有终端层面的融合。通常提到的FMC主要包括多种业务捆绑融合、终端融合、业务融合、网络融合和商业融合五种。
中国电信目前正处于多种业务捆绑融合阶段——即“固定+宽带+移动”业务的“捆绑”阶段,在我的e家套餐中就有了较好的业务融合。今后的中国电信还要积极推动其他层面的融合。例如:终端融合阶段最成功的当属法国电信的FMC业务—Un议。它在家庭多媒體网关Livebox中内置了WIFi接入点(AP),用户在家里或者办公室,Un议终端以WIFi的方式连接到Livebox,所有的通信通过互联网传输,可以无限制拨打法国国内的固定电话和orange的移动电话。在户外,Un议可以自动切换到蜂窝网络上,成为一个标准的移动电话,资费和Orange的移动电话服务一样。
参考文献:
[1]汪中求.细节决定成败(第二版)[M].新华出版社.
[2]陈巡来.拼的就是“精细”—甘肃陇南移动探索精细化管理.通信企业管理[J]2008.2.
[3]钟锦灵.中国电信“天翼”品牌宣传的三大不妥.IT时代周刊[J].2009.4.
[4]张争义 袁晓梅.给中国电信的几点建议.通信企业管理[J]2009.2.
[5]杨帆.中国电信CDMA运营发展建议.移动通信[J].2009.Z1.
[6]冀勇庆 胡媛.移动市场的新打法.IT经理世界[J].2009.6.
[7]王鹏.中国电信移动业务竞争战略研究[D].暨南大学.2009.
[8]王军.电信营销进入精确时代.通信企业管理[J]2009.3.
[9]五合三后新电信竞争格局分析.http://it.sohu.com/s2005/dianxinchongzu.html.
[10]从中国电信业的发展看中国电信的竞争优势变迁.http://www.c114.net/keyword/FMC.
[11]3G十种武器之二:解构客户细分.http://www.ccidcom.com/html/yaowen/200906/22-68561.html.
[关键词] 精细化营销 中国电信 固定移动融合
1.中国电信推行精细化营销的重要性
1.1中国电信行业环境的改变
2008年5月24日,工业和信息化部、国家发展和改革委员会、财政部等三部委联合发布了《关于深化电信体制改革的通告》,鼓励中国电信收购中国联通CDMA网(包括资产和用户),中国联通与中国网通合并,中国卫通的基础电信业务并入中国电信,中国铁通并入中国移动。至此,原有6大基础电信运营商重组为3大集团——新中国移动、新中国联通、新中国电信。
重组完成后发放3G牌照,这标志着中国通信业全面迈向新通信时代。从此,新的中国移动、中国电信和中国联通开展全业务运营将不存在政策限制,我国通信行业市场资源得到重新分配。国内电信运营商们面临着越来越激烈的竞争环境。
1.2中国电信精细化营销的需求
2.26亿固定电话用户、3817万宽带用户、4192.6万移动电话用户以及约5400万小灵通用户,这就是重组完毕之后中国电信的全部资产。这使得中国电信在三家运营商当中身处一种有些特殊的位置——它是中国最大的固网运营商,用户数量将近中国联通的两倍,远远超过中国移动;与此同时,它又是中国最小的移动运营商,CDMA用户数量市场份额仅占不到8%。这次重组对中国电信来说,是一个不可错过的发展机遇。如何借助电信重组和3G网络的机遇,抢占市场份额,发展壮大自己,是中国电信迫在眉睫的问题。
新的格局对于三大运营商来说“会营销者赢天下”。而这个营销就是精细化营销。中国电信必须调整以广众营销为基础的传统营销思路,转而进入精确营销时代。
越来越多的消费者日益显著的个性化的消费需求,这是中国电信推行精细化营销的直接原因,而通信技术的突飞猛进也为中国电信精细化营销提供了支持和保证。也可以说,正是中国电信所进行的大规模通信、信息网络建设与业务开发,为自己实施精细化营销创造了良好的硬件基础。
作为三大电信运营商之一的中国电信有着较高的企业信任度,相对于其他企业,电信运营商掌握着真实完整的客户资料,清晰的ARPU变动情况,直达个人的信息发布渠道,这些都便于抓住客户消费特征。因此,中国电信更有条件进行精确营销。
2.简述精细化营销的概念
作为“科学管理之父”,泰勒首先将科学化、标准化思想引入到科学管理当中,这就是精细化管理的开始。由粗放到精细是个长期进化的过程,永无止境。
精细化的操作特征,可以用精、准、细、严四个字来概括。即产品、服务和管理精益求精,信息和决策准确无误,执行细化,重视细节,严格控制偏差,一丝不苟。精、准、细、严是精细化管理的核心思想。
将精细化管理思想应用到营销上来,也就成了精细化营销。形象一点的说:传统的粗放式营销是对着阵地打炮弹,一阵狂轰滥炸后到底死伤多少敌人谁也不知道;精细化营销是特工队,是狙击手,有针对性地进行定点行动,非常精准,且杀伤力强。简言之,传统营销针对的是面,精细化营销针对的是点。
3.对中国电信精细化营销的研究
在2009年春节致辞中,中国电信董事长兼首席执行官王晓初是这样表述的:中国电信将深入推进聚焦客户的信息化创新战略,全面准确地落实差异化的移动发展策略,通过全业务融合,在更广阔的领域为客户提供综合信息服务,实现有效益的规模发展,为百姓享受全面的信息新生活做出积极贡献。这段话也表明了中国电信今后发展的方向——做世界级综合信息服务提供商,这一直是中国电信的愿景。在开展全业务之后,中国电信在前进的道路上又迈出了一步。
结合中国电信“综合信息服务提供商”这样的发展目标,我认为中国电信在推进精细化营销战略的过程中应该从以下三个方面入手:一方面,中国电信要树立自身品牌特色,加强品牌建设;另一方面,针对不同类型的消费者进行分析,将市场细分寻找目标市场,有针对性地提供差异化的产品和服务;第三结合自身的优势,积极推动固定移动融合。
3.1加强品牌建设
目前,中国电信针对政企、家庭和个人三类客户分别推出了商务领航、我的e家和天翼三大品牌。中国电信的优势一直是体现在固网上,对商务领航和我的e家已经建设的比较成熟,天翼的推出,有效填充了中国电信全业务运营的内涵,弥补了移动通信业务的空白。进一步深化“综合信息服务提供商”的企业品牌定位。下表详细中国移动、中国联通和中国电信三大运营商业务品牌对比分析。
表1 三大运营商品牌建设情况
中国移动 中国电信 中国联通
个人移动品牌 中高端市场 全球通 天翼 世界风
大众市场 神州行 如意通
特殊群體市场 青少年市场:
动感地带 青少年市场:
UP新势力
3G G3 天翼 沃
政企及家庭品牌 政企 商务领航 宽带商务
家庭 我的e家 亲情1+
从上表中可以清楚地发现,中国电信在品牌建设中存在着一定的失误。
第一,天翼作为中国电信个人通信业务品牌,市场定位中高端客户群,不涵盖大众低端市场,低端用户纳入天翼品牌会弱化品牌效应,这对天翼原本目标用户的拓展极为不利。因此,建议中电信在个人市场可以考虑打造一个大众市场品牌,如“翼通”,以弥补个人移动品牌,定位在低端用户群,为该品牌赋予面向大众的品牌内涵,量身定做品牌业务与资费策略,有利于中国电信个人移动品牌的建设。
第二,3G挂牌以来,中国移动和中国联通大力宣传,着重打造了“G3”和“沃”的3G独立品牌。但是中国电信经重组后开始经营移动业务,天翼品牌作为中国电信唯一的个人移动品牌,同时涵盖3G。这样,反而使3G品牌效应涵盖了中国电信整个移动品牌,容易使消费者有一种模糊的感觉。
第三,在个人移动品牌建设上,中国移动和中国联通都关注到特殊群体市场的品牌建设,纷纷致力于青少年市场的建设,成功树立了“动感地带”和“UP新力”品牌。而中国电信在这一方面做的还不够。青少年市场是一个庞大的市场,而且是未来客户的潜在市场,中国移动和中国联通行动在先,已经做得较为成熟,但是中国电信绝不能放过这一市场,需要通过更加合理的资费和更加丰富的业务来吸引广大青少年。不仅如此,中国电信还要抢先将目光投到未开发的空白领域,加强关注度和开发力度,推动中国电信在特殊群体市场的移动品牌建设。
总之,目前三大运营商的品牌体系均不够细致,还存在一定缺陷。谁先建立起相对完善的品牌体系,谁就在以后的市场竞争及业务推广中占据优势。但是,品牌建设是一项复杂的工程,需要不断创新,不能一蹴而就,中国电信需要将其作为一个长期的战略任务。
3.2市场目标细分
进行市场营销精细化,是中国电信实施精细化营销中重要的一个方面。通过分析不同类型用户的消费行为,掌握其消费习惯,对市场进行细分,为不同类型的用户制定不同消费方案,这就是中国电信要做的。毫无疑问,市场细分已经成为了各电信运营商进行品牌建设和业务扩展的基础。
韩国SKT就是市场细分的成功例子。SKT把自己的用户按五岁一个年龄段进行了划分,分别针对13-18岁的青少年、18-24岁的年轻人、25-35岁的上班族和已婚女性推出Ting、TTL、UTO和CARA四大品牌。此外,SKT还按照用户的消费习惯进行细分,提供不同的资费形式和增值服务。
他山之石,可以攻玉。在目前激烈的市场竞争环境下,中国电信只有通过市场调查与分析及时地捕捉用户消费需求的变化,不断调整对用户市场的细分方案,满足用户的不同需求,通过市场细分获得效益。
从三大运营商业务品牌的对比分析(表1)中可以看出,目前国内运营商在特殊群体市场上细分还不够,比较成功的是对青少年的目标市场的细分。而中国电信如果能抓住这样一个空挡,针对校园、农村、老人、女士、孩童等不同目标市场设计出不同消费方案,必将抢先于市场,获得第一桶金。建议中国电信充分利用CDMA低辐射、环保的特点,例如推出针对孕妇客户群的专业品牌,同时提供包括育婴、保健等信息以及提供健康妈咪、早期教育俱乐部等增值服务,增加孕妇用户的品牌忠诚度。
3.3推进固定移动融合
作为中国电信的合作伙伴,高通公司副总裁王翔认为,中国电信在固网和宽带接入领域的优势让它具有了非常优质的客户资源,这些都是它潜在的移动客户。作为国内最大的固网运营商,中国电信要依靠其在固网上的优势,扬长避短,通过对多层面的固定移动融合(FMC),形成差异化的产品和服务,以形成核心竞争力。
FMC有网络层面的融合,也有业务层面的融合,还有终端层面的融合。通常提到的FMC主要包括多种业务捆绑融合、终端融合、业务融合、网络融合和商业融合五种。
中国电信目前正处于多种业务捆绑融合阶段——即“固定+宽带+移动”业务的“捆绑”阶段,在我的e家套餐中就有了较好的业务融合。今后的中国电信还要积极推动其他层面的融合。例如:终端融合阶段最成功的当属法国电信的FMC业务—Un议。它在家庭多媒體网关Livebox中内置了WIFi接入点(AP),用户在家里或者办公室,Un议终端以WIFi的方式连接到Livebox,所有的通信通过互联网传输,可以无限制拨打法国国内的固定电话和orange的移动电话。在户外,Un议可以自动切换到蜂窝网络上,成为一个标准的移动电话,资费和Orange的移动电话服务一样。
参考文献:
[1]汪中求.细节决定成败(第二版)[M].新华出版社.
[2]陈巡来.拼的就是“精细”—甘肃陇南移动探索精细化管理.通信企业管理[J]2008.2.
[3]钟锦灵.中国电信“天翼”品牌宣传的三大不妥.IT时代周刊[J].2009.4.
[4]张争义 袁晓梅.给中国电信的几点建议.通信企业管理[J]2009.2.
[5]杨帆.中国电信CDMA运营发展建议.移动通信[J].2009.Z1.
[6]冀勇庆 胡媛.移动市场的新打法.IT经理世界[J].2009.6.
[7]王鹏.中国电信移动业务竞争战略研究[D].暨南大学.2009.
[8]王军.电信营销进入精确时代.通信企业管理[J]2009.3.
[9]五合三后新电信竞争格局分析.http://it.sohu.com/s2005/dianxinchongzu.html.
[10]从中国电信业的发展看中国电信的竞争优势变迁.http://www.c114.net/keyword/FMC.
[11]3G十种武器之二:解构客户细分.http://www.ccidcom.com/html/yaowen/200906/22-68561.html.