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摘要：《中共中央国务院关于实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的意见》指出：“打赢脱贫攻坚战、全面建成小康社会后，要在巩固拓展脱贫攻坚成果的基础上，做好乡村振兴这篇大文章，接续推进脱贫地区发展和群众生活改善。”乡村振兴战略不仅是夯实脱贫攻坚胜利果实的重要举措，更是人们生活持续向前发展的新的奋斗目标。基于此，本文在乡村振兴战略背景下，探析直播经济在乡村振兴中的发展路径。
关键词：直播经济；乡村振兴；发展路径
中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）13-0099-02
课题项目：本论文为象山县社科联规划课题“‘直播+’助力乡村振兴：校企合作培养‘带货主播’的经济效益探析”成果
一、直播背景及现状
我国的直播行业到目前大致可以划分为三个阶段。第一个阶段是在2016年之前，网络直播内容多以娱乐直播和游戏直播为主，间接导致受众群体较窄，以年轻化为主，且直播影响规模相对较小。第二个阶段在2016年至2019年之间，直播受众群体逐渐全民化，除娱乐、游戏直播外，电商直播带货成为主要直播内容之一。《2020年淘宝直播新经济报告》指出，仅就淘宝而言，2019年直播带货的销售量相较于2018年增幅上涨了近190%，淘宝还率先与贫困地区乡村合作开展了“村播计划”，以此带动贫困地区的经济发展[1]。2020年至今，新冠疫情的出现间接促进了直播带货的“井喷式”发展，百度指数数据显示，仅就2020年4月25日当天，“直播带货”一词的新闻资讯指数达到了775924次。《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，仅2020年淘宝电商直播交易数据就达到了2500亿元[2]。综上所述，直播在推动乡村经济发展方面具有重要作用。
二、象山县域直播现有模式
在大数据时代，利用直播经济大力推广象山特色产品，塑造象山的品牌形象，助推象山经济新业态形成，使之成为象山实现乡村振兴的重要推手。在直播带货中，主播的角色定位与产品的贴合度是产品销量的保障，因此，了解现有直播带货模式，发现其不足并及时更正尤为重要。由于直播产业的快速发展，主播没有强硬的门槛限制，象山县域直播的主播的社会身份主要有以下三种模式。
（一）县长走进直播间
利用身份造势，创造话题带动流量。2020年6月28日，象山县副县长张微燕开启直播首秀为象山本地的针织衫代言，吸引了140多万用户走进直播间，店铺销量增长近六倍。县长走进直播间，不仅为产品质量增添了一份可信度，拉近了与百姓的距离，对提升所在地区的知名度也有很大帮助。直播作为当前经济发展的新模式，必将是未来很长一段时期内实行乡村振兴战略的重要方式。县长们抓住契机走进直播间，为其所在乡村的经济发展“抛头露面”，赢得了网友的一致好评，取得了良好的直播效果。
（二）商家个体直播带货
商家自主带货，稳定私域流量。商家希望通过个体直播收获较为稳定的自有粉丝，进而转化为私域流量，提升商品的购买力，通过对抖音、快手等各大直播平台进行数据采集发现，象山县域直播带货尚未形成较大直播规模，粉丝基数较小，购买力相对低下。以抖音平台为例，以“象山”为关键词进行搜索，开启直播带货的账号粉丝量最高仅为13.9万，且主播在直播前缺乏相应的直播预告与推广意识，如优质短视频的前期预告、个人主页的开播提醒设置等，这些都可以很好地为后续的直播提供粉丝基础，吸引流量。
（三）流量网红直播带货
流量网红主播粉丝基数大，直播带货销量高。如2020年象山开渔节联合人气主播对象山的海鲜产品进行介绍，三个小时售出80000多单。由此可见，流量主播较强的亲和力、生动的语言表达能力和前期积累的可信度，促就了可观的直播销量，尤其是头部主播，如薇娅、李佳琦等的直播对产品的宣传与推广、产品品牌的塑造都有所帮助[3]。
三、象山县域直播带货存在的问题
疫情之后，直播带货成为社会经济发展的主要业态之一，人们看到了直播带货带来的经济效益，迎来全民直播时代。随着网络直播的影响力持续扩大，直播带货也从杭州、广州等城市延伸到了全国各大地县。直播经济无疑是推动经济发展的列车，抓住数字化发展的机遇，对实现乡村振兴有着极大的推动作用，基于此，不同地县的商户抓住商机，开启了直播带货之路，但是由于缺少直播技巧的培养、主播的专业培训等，导致其在摸索和前进的过程中出现直播热度低、直播内容缺乏创新、直播质量无法保证等问题。
（一）直播热度较低，流量难以变现
缺乏前期直播预告，直播间流量较少。结合粉丝量相对较多的象山主播进行统计可以发现，带货主播的直播时间基本为不定期开播，短则一天数次，长则数月一次，直播高峰期往往集中于开渔节前后。由于直播时间不定，缺乏开播前的直播引导，导致部分自有粉丝流失，因此直播間热度相对较低。反观一些流量主播，在开播前会通过短视频预报直播信息、主页设置开播提醒等，为之后的直播提供流量。数据显示，“喜哥喜嫂海鲜”直播间45%的流量都源于前期的短视频推荐，因此，各种直播预热方式可以很好地为直播间吸引流量，提升直播销量。
（二）直播内容趋同，主播人设欠缺
话语重复度高，直播内容缺乏吸引力。当前象山现有直播普遍采用“产品介绍+主播试吃+价格促销”的模式，重复的直播内容导致直播间用户留存率和购买力相对较低。从主页发布的抖音短视频来看，基本为海产品的知识普及和制作，缺乏优质的短视频内容吸引流量，由此导致拥有数十万粉丝的主播发布的短视频仅有十位数的点赞量。
（三）直播数据难以利用，缺乏专业团队
数据分析能力弱，直播流程缺少规划与创新。专业的直播团队能够针对用户需求设计直播流程，有目的的优化直播品类。薇娅团队在开播两周年时专门举办“粉丝节”活动，通过与粉丝面对面交流了解用户需求和直播反馈，从而确定自己的直播流程，如每月固定举办零食节、生活节和美丽节等。直播数据在很大程度上反映了直播中存在的问题和改进方向，但象山现有的直播带货普遍以商家带货为主，无法很好地基于直播数据对产品选择、用户需求、购买反馈等进行合理的调整。 （四）直播质量无法保证，直播场景单一
直播技巧有待提升，直播场景选择较为单一。一是部分主播镜头前的语言表达和肢体不够自然，影响观看的舒适程度。二是直播场景固定化，象山主播的直播环境多是在室内进产品介绍，主播可以尝试营造娱乐化的直播场景，吸引更多公域流量，凝聚直播资源。此外，象山直播带货多是海鲜等产品，出渔、捕捞收获等真实场景可以提升用户的信赖度。
四、县域直播带货的优化策略
（一）政企合作，实现乡村振兴
县长走进直播间是顺应社会潮流，搭乘直播經济的快车，带领乡村实现振兴的重要举措。自2018年之后，象山县政府就联合阿里巴巴集团共同筹建开渔节，全方位打造象山特色品牌形象。象山县政府的其他部门领导也相继出现在直播间，为象山的直播经济添砖加瓦。在政府和企业的共同推动下，多元化的直播带货方式不断呈现，对实现乡村振兴具有重要作用。
（二）选择人才，构建专业直播团队
专业的直播团队对直播效果具有决定性作用。2020年的象山开渔节，快手联合著名主持人李鑫、新闻资讯主持人葛六一、内蒙古广电主持人岩清等多位主播同时助阵，多角度、全方位地展示开渔节盛况，三个小时的直播吸引了160多万用户观看，获得了50多万的点赞量。象山县开展直播带货可以借鉴“专业人才+专业直播模式”，如优先选择具备播音主持专业素养的学生作为带货主播，其拥有良好的控场能力和镜头前语言表达能力，善于监测和了解目标受众群体的心理动向，对于提升直播质量、吸引用户有明显优势。此外，构建专业的数据分析团队。利用大数据可以精准定位目标用户，依据平台提供大的用户信息，从性别、年龄、职业、购买力及兴趣安好等方面出发，分析用户需求，以此为基础推选合适的产品，这是流量变现的重要环节。
（三）塑造人设，打造自有品牌形象
平台赋能，基地聚才，助推象山新发展。主播人设的塑造与维护，话术的表达都可以达到吸引用户和沉淀流量的作用。反观当前不同领域的头部带货主播，都具有非常鲜明的符号消费特征。相信只要提到“Oh my God，买它买它”，大家脑海中就会快速浮现出带货一哥李佳琦的形象，同样，产品品牌的塑造也极为重要，“象山红美人”“象山梭子蟹”等作为象山的标志性品牌，在同品类直播带货中取得很好的直播效果。
（四）产宣结合，稳定私域自有流量
当前象山县域直播普遍存在粉丝基数小，直播间引流困难的情况，做好产品推广与前期宣传工作是提升直播间热度的重要途径。一是前期短视频引流。拍摄具备吸引力的短视频或其他优质短视频内容预告直播安排，吸引流量。二是通过个人账号主页进行直播预告，将个人简介处加上直播日期等，更好地指引用户走进直播间。三是增加开播频次和直播时长，增加平台官方的流量助推，提升直播间热度，将直播广场的公域流量转化为主播的私域自有流量，进一步促进流量变现。
五、结语
直播经济作为经济新业态，是当前经济社会发展的必然趋势，也将为我国以后的社会经济发展乃至实现共同富裕发挥重要作用。作为新兴事物，直播带货在蓬勃发展的过程中也出现了一些问题，诸如由于选品不当出现的一些假冒伪劣商品，过分夸大商品性能的虚假宣传行为等，让人们对于直播带货的可信度产生怀疑，这些乱象的出现不仅需要法制部门的严格监管，也需要平台、商户的自我约束，为直播带货提供一片净土使其得以健康、茁壮发展。
参考文献：
[1] 2020淘宝直播新经济报告[R].阿里研究院，2020-03-31.
[2] 2020中国网络视听发展研究报告[R].中国网络视听节目服务协会，2020-10-17.
[3] 陈矩弘，廖凯.新媒介环境下出版企业直播带书营销效果提升策略[J].科技与出版，2021（06）：131-137.
作者简介：王倩倩（1991—），女，河南项城人，硕士，助教，研究方向：广播电视。
关键词：直播经济；乡村振兴；发展路径
中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）13-0099-02
课题项目：本论文为象山县社科联规划课题“‘直播+’助力乡村振兴：校企合作培养‘带货主播’的经济效益探析”成果
一、直播背景及现状
我国的直播行业到目前大致可以划分为三个阶段。第一个阶段是在2016年之前，网络直播内容多以娱乐直播和游戏直播为主，间接导致受众群体较窄，以年轻化为主，且直播影响规模相对较小。第二个阶段在2016年至2019年之间，直播受众群体逐渐全民化，除娱乐、游戏直播外，电商直播带货成为主要直播内容之一。《2020年淘宝直播新经济报告》指出，仅就淘宝而言，2019年直播带货的销售量相较于2018年增幅上涨了近190%，淘宝还率先与贫困地区乡村合作开展了“村播计划”，以此带动贫困地区的经济发展[1]。2020年至今，新冠疫情的出现间接促进了直播带货的“井喷式”发展，百度指数数据显示，仅就2020年4月25日当天，“直播带货”一词的新闻资讯指数达到了775924次。《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，仅2020年淘宝电商直播交易数据就达到了2500亿元[2]。综上所述，直播在推动乡村经济发展方面具有重要作用。
二、象山县域直播现有模式
在大数据时代，利用直播经济大力推广象山特色产品，塑造象山的品牌形象，助推象山经济新业态形成，使之成为象山实现乡村振兴的重要推手。在直播带货中，主播的角色定位与产品的贴合度是产品销量的保障，因此，了解现有直播带货模式，发现其不足并及时更正尤为重要。由于直播产业的快速发展，主播没有强硬的门槛限制，象山县域直播的主播的社会身份主要有以下三种模式。
（一）县长走进直播间
利用身份造势，创造话题带动流量。2020年6月28日，象山县副县长张微燕开启直播首秀为象山本地的针织衫代言，吸引了140多万用户走进直播间，店铺销量增长近六倍。县长走进直播间，不仅为产品质量增添了一份可信度，拉近了与百姓的距离，对提升所在地区的知名度也有很大帮助。直播作为当前经济发展的新模式，必将是未来很长一段时期内实行乡村振兴战略的重要方式。县长们抓住契机走进直播间，为其所在乡村的经济发展“抛头露面”，赢得了网友的一致好评，取得了良好的直播效果。
（二）商家个体直播带货
商家自主带货，稳定私域流量。商家希望通过个体直播收获较为稳定的自有粉丝，进而转化为私域流量，提升商品的购买力，通过对抖音、快手等各大直播平台进行数据采集发现，象山县域直播带货尚未形成较大直播规模，粉丝基数较小，购买力相对低下。以抖音平台为例，以“象山”为关键词进行搜索，开启直播带货的账号粉丝量最高仅为13.9万，且主播在直播前缺乏相应的直播预告与推广意识，如优质短视频的前期预告、个人主页的开播提醒设置等，这些都可以很好地为后续的直播提供粉丝基础，吸引流量。
（三）流量网红直播带货
流量网红主播粉丝基数大，直播带货销量高。如2020年象山开渔节联合人气主播对象山的海鲜产品进行介绍，三个小时售出80000多单。由此可见，流量主播较强的亲和力、生动的语言表达能力和前期积累的可信度，促就了可观的直播销量，尤其是头部主播，如薇娅、李佳琦等的直播对产品的宣传与推广、产品品牌的塑造都有所帮助[3]。
三、象山县域直播带货存在的问题
疫情之后，直播带货成为社会经济发展的主要业态之一，人们看到了直播带货带来的经济效益，迎来全民直播时代。随着网络直播的影响力持续扩大，直播带货也从杭州、广州等城市延伸到了全国各大地县。直播经济无疑是推动经济发展的列车，抓住数字化发展的机遇，对实现乡村振兴有着极大的推动作用，基于此，不同地县的商户抓住商机，开启了直播带货之路，但是由于缺少直播技巧的培养、主播的专业培训等，导致其在摸索和前进的过程中出现直播热度低、直播内容缺乏创新、直播质量无法保证等问题。
（一）直播热度较低，流量难以变现
缺乏前期直播预告，直播间流量较少。结合粉丝量相对较多的象山主播进行统计可以发现，带货主播的直播时间基本为不定期开播，短则一天数次，长则数月一次，直播高峰期往往集中于开渔节前后。由于直播时间不定，缺乏开播前的直播引导，导致部分自有粉丝流失，因此直播間热度相对较低。反观一些流量主播，在开播前会通过短视频预报直播信息、主页设置开播提醒等，为之后的直播提供流量。数据显示，“喜哥喜嫂海鲜”直播间45%的流量都源于前期的短视频推荐，因此，各种直播预热方式可以很好地为直播间吸引流量，提升直播销量。
（二）直播内容趋同，主播人设欠缺
话语重复度高，直播内容缺乏吸引力。当前象山现有直播普遍采用“产品介绍+主播试吃+价格促销”的模式，重复的直播内容导致直播间用户留存率和购买力相对较低。从主页发布的抖音短视频来看，基本为海产品的知识普及和制作，缺乏优质的短视频内容吸引流量，由此导致拥有数十万粉丝的主播发布的短视频仅有十位数的点赞量。
（三）直播数据难以利用，缺乏专业团队
数据分析能力弱，直播流程缺少规划与创新。专业的直播团队能够针对用户需求设计直播流程，有目的的优化直播品类。薇娅团队在开播两周年时专门举办“粉丝节”活动，通过与粉丝面对面交流了解用户需求和直播反馈，从而确定自己的直播流程，如每月固定举办零食节、生活节和美丽节等。直播数据在很大程度上反映了直播中存在的问题和改进方向，但象山现有的直播带货普遍以商家带货为主，无法很好地基于直播数据对产品选择、用户需求、购买反馈等进行合理的调整。 （四）直播质量无法保证，直播场景单一
直播技巧有待提升，直播场景选择较为单一。一是部分主播镜头前的语言表达和肢体不够自然，影响观看的舒适程度。二是直播场景固定化，象山主播的直播环境多是在室内进产品介绍，主播可以尝试营造娱乐化的直播场景，吸引更多公域流量，凝聚直播资源。此外，象山直播带货多是海鲜等产品，出渔、捕捞收获等真实场景可以提升用户的信赖度。
四、县域直播带货的优化策略
（一）政企合作，实现乡村振兴
县长走进直播间是顺应社会潮流，搭乘直播經济的快车，带领乡村实现振兴的重要举措。自2018年之后，象山县政府就联合阿里巴巴集团共同筹建开渔节，全方位打造象山特色品牌形象。象山县政府的其他部门领导也相继出现在直播间，为象山的直播经济添砖加瓦。在政府和企业的共同推动下，多元化的直播带货方式不断呈现，对实现乡村振兴具有重要作用。
（二）选择人才，构建专业直播团队
专业的直播团队对直播效果具有决定性作用。2020年的象山开渔节，快手联合著名主持人李鑫、新闻资讯主持人葛六一、内蒙古广电主持人岩清等多位主播同时助阵，多角度、全方位地展示开渔节盛况，三个小时的直播吸引了160多万用户观看，获得了50多万的点赞量。象山县开展直播带货可以借鉴“专业人才+专业直播模式”，如优先选择具备播音主持专业素养的学生作为带货主播，其拥有良好的控场能力和镜头前语言表达能力，善于监测和了解目标受众群体的心理动向，对于提升直播质量、吸引用户有明显优势。此外，构建专业的数据分析团队。利用大数据可以精准定位目标用户，依据平台提供大的用户信息，从性别、年龄、职业、购买力及兴趣安好等方面出发，分析用户需求，以此为基础推选合适的产品，这是流量变现的重要环节。
（三）塑造人设，打造自有品牌形象
平台赋能，基地聚才，助推象山新发展。主播人设的塑造与维护，话术的表达都可以达到吸引用户和沉淀流量的作用。反观当前不同领域的头部带货主播，都具有非常鲜明的符号消费特征。相信只要提到“Oh my God，买它买它”，大家脑海中就会快速浮现出带货一哥李佳琦的形象，同样，产品品牌的塑造也极为重要，“象山红美人”“象山梭子蟹”等作为象山的标志性品牌，在同品类直播带货中取得很好的直播效果。
（四）产宣结合，稳定私域自有流量
当前象山县域直播普遍存在粉丝基数小，直播间引流困难的情况，做好产品推广与前期宣传工作是提升直播间热度的重要途径。一是前期短视频引流。拍摄具备吸引力的短视频或其他优质短视频内容预告直播安排，吸引流量。二是通过个人账号主页进行直播预告，将个人简介处加上直播日期等，更好地指引用户走进直播间。三是增加开播频次和直播时长，增加平台官方的流量助推，提升直播间热度，将直播广场的公域流量转化为主播的私域自有流量，进一步促进流量变现。
五、结语
直播经济作为经济新业态，是当前经济社会发展的必然趋势，也将为我国以后的社会经济发展乃至实现共同富裕发挥重要作用。作为新兴事物，直播带货在蓬勃发展的过程中也出现了一些问题，诸如由于选品不当出现的一些假冒伪劣商品，过分夸大商品性能的虚假宣传行为等，让人们对于直播带货的可信度产生怀疑，这些乱象的出现不仅需要法制部门的严格监管，也需要平台、商户的自我约束，为直播带货提供一片净土使其得以健康、茁壮发展。
参考文献：
[1] 2020淘宝直播新经济报告[R].阿里研究院，2020-03-31.
[2] 2020中国网络视听发展研究报告[R].中国网络视听节目服务协会，2020-10-17.
[3] 陈矩弘，廖凯.新媒介环境下出版企业直播带书营销效果提升策略[J].科技与出版，2021（06）：131-137.
作者简介：王倩倩（1991—），女，河南项城人，硕士，助教，研究方向：广播电视。