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在纽约地方法律放宽对电话亭上广告发布的限制后 ,Schaps抓住机会准确进入。他与那些独立的电话公司展开合作 , 通过资助其电话亭硬件设备换取对方许可其在电话亭上发布广告。这个成功的商业模式一直延续至今。哈佛商学院著名的创新管理专家克里斯滕森教授认为 , 只有在商业模式上进行创新 , 才有可能成为颠覆行业竞争态势、形成自身优势的行业领跑者。这也正是 Schaps 所做的。
也许世界上的出租车司机都天生就有发现商业机会的禀赋。上海一位出租车司机的故事曾经被众多的职场精英津津乐道 , 而来自美国的同行 Richard Schaps更是技高一筹。如果把那位司机发现的能带来财富的客户比喻成“珍珠”,那么 Schaps 发现的就是道路边的“钻石”了。这些“钻石”给 Schaps 带来几亿美元的家产。
十几年前 , 当时还是出租车司机的 Richard Schaps看到伴随着经济的增长 , 户外广告正凭借它的天然优势( 如消费者花费愈来愈多的时间在路上 , 而消费者不可能像随手关闭电视机一样轻易地避开户外广告 ) 而一路走强。但是由于越来越多的法规出台 , 户外广告牌的总体数量 (2006 年全美为 168000 块 ) 发展已经跟不上市场的需求。于是 , 广告牌的出租生意开始走红。
在伯克纳高速公路上的广告牌现今的租用价格为每月 21000 美元 , 这个价格是十年前价格的两倍多。1997 年 , 户外广告行业全年营业额为 40 亿美元 , 而十年后的今天 , 营业额预计为 70 亿美元。在广告行业中 ,户外广告的发展仅次于互联网广告 , 排名全行业第二。
正是看到了这样的前景,Schaps开创了Van Wagner 公司 , 并出任主席兼首席执行官。他希望通过一种创新的商业模式——利用城市的土地进行广告项目并盈利 , 他开发的广告项目很多已经成为纽约时代广场的标志性广告。
学打擦边球
通常美国的地方法律都禁止在居民区内悬挂户外广告 , 只有在那些被指定为生产区域的地域内 , 可以架设户外广告牌——即使该地域内的工厂在现实中已经被迁出。这实际上给了广告公司一个可以利用的漏洞。“现实中有很多可以利用的灰色地域。”纽约地方新闻发言人如此评价政府关于户外广告牌架设的相关法律。
过去十年中 ,Van Wagner 公司通过利用上述类似法律漏洞 , 已成功地从一家初创公司发展为美国排名第四的户外广告公司。在很多的州及城市 ,Van Wagner公司对当地户外广告业相关法律条文的精确把握 , 甚至超过了政府官员。因此 Van Wagner 公司在切尔西、曼哈顿等地区成功地执行了许多著名的户外广告项目 , 其所服务的广告主包括Abercrombie & Fitch( 美国年轻族群超流行的服饰品牌 , 正风行世界 ) 及苹果 iPod等诸多世界著名品牌。
在纽约 , 尽管户外广告在商业及生产区域内被大范围禁止 ,Van Wagner 公司仍然拥有超过 300 块可以在 50 英尺外清晰看见的巨型户外广告牌 , 它们的存在给了诸如 CBS 集团 ( 即哥伦比亚广播集团 ,一家跨媒体综合性娱乐集团 ) 等竞争对手以极大的压力 , 亦加速了行业竞争。
生活方式——创业
其实 Schaps 现在拥有的公司是他第二次创业的成果。1997 年 ,Schaps 将公司以 17 亿美元的价格出售给 CBS 集团。此后 , 出乎大多数人的意料 , 他并没有选择退休 , 而是再次以 Van Wagner 的名字创立了一家新的公司 , 再次重新起步。也许创业已经成了 Schaps 的一种工作状态 ,一种生活方式。
哈佛商学院著名的创新管理专家克里斯滕森教授认为 , 只有在商业模式上进行创新 , 才有可能成为颠覆行业竞争态势、形成自身优势的行业领跑者。这也正是Schaps 所做的。
为了事业的再次辉煌 ,Schaps 依旧选择了依靠创新性的商业模式。在纽约地方法律放宽对电话亭上广告发布的限制后 ,Schaps 抓住机会准确进入。他与那些独立的电话公司展开合作 , 通过资助其电话亭硬件设备换取对方对其在电话亭上发布广告的许可。这个成功的商业模式一直延续至今 , 在赢得了 Verizo 通讯公司（美国政府电信服务主要由该公司提供）的合同以后 , Schaps 已经拥有了马塞诸塞州3000 余个电话亭作为广告发布载体。
Schaps 亦努力争取别的竞争对手通常忽略的广告载体。例如在很多州的地方法律中 , 通常都没有对联邦政府办公楼用以发布户外广告的约束。Schaps 在纽约第九大道的邮电大楼墙体上拥有一块 60英尺长 20 英尺宽的广告牌 , 其每月的租金为两万美元。
Van Wagner 公司几乎每天都接到来自诸如洛杉矶及华盛顿特区等地区房屋业主的电话 , 询问可否向 Van Wagner 公司出租其名下建筑开展户外广告项目 , 并收取租金。针对这样的咨询 ,Van Wagner公 司 首 席 运 营 官 Mark Johnston 说 这 通常都难以最终实现。因为法律条文对户外广告做了十分细致的限制 , 例如与公园的距离及与公路的距离等等。但针对特殊的个例 , 当公司经过研究认为其有较高可行性时 , 专业人员会对其地理位置等多个具体因素做实地测量 , 确认不会违反地方法律后 , 双方会签署租赁条约 , 然后 Van Wagner 公司会向政府提交户外广告牌架设许可。
束缚与成长
所有的创业者都希望有一个宽松、肥沃的创业土壤 , 然而在美国的户外广告业 ,这一希望变得越来越遥远。这也是 Schaps战胜竞争对手的一个巧妙方式——“借刀杀人”。最近 , 随着更加严厉的户外广告管理法律的出台 , 很多违规的广告公司已经被法院强制执行履行相关法律。
一些户外广告公司与当地政府之间经常会玩猫捉老鼠的游戏。政府官员发现很多户外广告牌要么根本没有架设许可 , 要么有架设许可但是其尺寸却超标 ,或者是本来只持有架设单面户外广告的许可 , 却把广告牌制成三面的形式。地方政府正在进行此问题的专项清理工作。Schaps 说他的公司不会超越法律行事。这关系到行业的声誉 , 同时触犯法律的行 为 也 可 能 会 吓 走 客 户。“ 我 们 所 做 的一切都经得起法律的检验。”Schaps 在VanWagner 公 司 年 会 上 如 是 说。 因 此VanWagner 公司在行业中仍处于积极健康的位置。
尽管没有触犯法律 ,Schaps 还是认识到发展环境的严峻。VanWagner 有时也会处于舆论的漩涡中 , 并遭到部分人士的抵制。例如一名纽约的法官就在最近通过判决勒令 VanWagner公司的一则画面上有半裸体人像的浴缸广告远离当地教堂。
几年前 ,Van Wagner 公司每年会新增广告牌 15 到 25 块 , 但现在 , 每年增加一块广告牌已属不易。“以前我们是在干草垛中寻找缝衣针 ,”Van Wagner 公司的 Johnston 说 ,“现在我们说干草垛中的针已经被全部拾光。”
不过尽管有着各种束缚 ,Schaps 的Van Wagner 户外 广 告 公 司 依 然 不 断 成长。为了吸引更多的顾客 ,Schaps曾多次邀请潜在客户乘坐由他亲自驾驶的黑色奔驰轿车 , 徜徉于他所建立的位于曼哈顿的户外广告王国。他将之称为“广告牌上的旅行”。
2006 年 , 在 一 年 前 与 西 班 牙Cemusa 公司关于公交车车体广告的业务争夺中失利后 ,Van Wagner 公司得到一个为期十年的 150 个纽约地铁站广告发布合同 , 合同总价值 5800 万美元。Van Wagner 似乎有着从石缝中生长出的松树一样坚强的力量 ,“我永远对尝试充满兴趣。”不服输的 Schaps 说。他的公司如今已经成为年收入达两亿美元的行业新领军者 !
选自 The Wall Street Journal Online
编译 : 赵惠德栏目编辑 : 康路 kanglu@cbnet.com.cn
也许世界上的出租车司机都天生就有发现商业机会的禀赋。上海一位出租车司机的故事曾经被众多的职场精英津津乐道 , 而来自美国的同行 Richard Schaps更是技高一筹。如果把那位司机发现的能带来财富的客户比喻成“珍珠”,那么 Schaps 发现的就是道路边的“钻石”了。这些“钻石”给 Schaps 带来几亿美元的家产。
十几年前 , 当时还是出租车司机的 Richard Schaps看到伴随着经济的增长 , 户外广告正凭借它的天然优势( 如消费者花费愈来愈多的时间在路上 , 而消费者不可能像随手关闭电视机一样轻易地避开户外广告 ) 而一路走强。但是由于越来越多的法规出台 , 户外广告牌的总体数量 (2006 年全美为 168000 块 ) 发展已经跟不上市场的需求。于是 , 广告牌的出租生意开始走红。
在伯克纳高速公路上的广告牌现今的租用价格为每月 21000 美元 , 这个价格是十年前价格的两倍多。1997 年 , 户外广告行业全年营业额为 40 亿美元 , 而十年后的今天 , 营业额预计为 70 亿美元。在广告行业中 ,户外广告的发展仅次于互联网广告 , 排名全行业第二。
正是看到了这样的前景,Schaps开创了Van Wagner 公司 , 并出任主席兼首席执行官。他希望通过一种创新的商业模式——利用城市的土地进行广告项目并盈利 , 他开发的广告项目很多已经成为纽约时代广场的标志性广告。
学打擦边球
通常美国的地方法律都禁止在居民区内悬挂户外广告 , 只有在那些被指定为生产区域的地域内 , 可以架设户外广告牌——即使该地域内的工厂在现实中已经被迁出。这实际上给了广告公司一个可以利用的漏洞。“现实中有很多可以利用的灰色地域。”纽约地方新闻发言人如此评价政府关于户外广告牌架设的相关法律。
过去十年中 ,Van Wagner 公司通过利用上述类似法律漏洞 , 已成功地从一家初创公司发展为美国排名第四的户外广告公司。在很多的州及城市 ,Van Wagner公司对当地户外广告业相关法律条文的精确把握 , 甚至超过了政府官员。因此 Van Wagner 公司在切尔西、曼哈顿等地区成功地执行了许多著名的户外广告项目 , 其所服务的广告主包括Abercrombie & Fitch( 美国年轻族群超流行的服饰品牌 , 正风行世界 ) 及苹果 iPod等诸多世界著名品牌。
在纽约 , 尽管户外广告在商业及生产区域内被大范围禁止 ,Van Wagner 公司仍然拥有超过 300 块可以在 50 英尺外清晰看见的巨型户外广告牌 , 它们的存在给了诸如 CBS 集团 ( 即哥伦比亚广播集团 ,一家跨媒体综合性娱乐集团 ) 等竞争对手以极大的压力 , 亦加速了行业竞争。
生活方式——创业
其实 Schaps 现在拥有的公司是他第二次创业的成果。1997 年 ,Schaps 将公司以 17 亿美元的价格出售给 CBS 集团。此后 , 出乎大多数人的意料 , 他并没有选择退休 , 而是再次以 Van Wagner 的名字创立了一家新的公司 , 再次重新起步。也许创业已经成了 Schaps 的一种工作状态 ,一种生活方式。
哈佛商学院著名的创新管理专家克里斯滕森教授认为 , 只有在商业模式上进行创新 , 才有可能成为颠覆行业竞争态势、形成自身优势的行业领跑者。这也正是Schaps 所做的。
为了事业的再次辉煌 ,Schaps 依旧选择了依靠创新性的商业模式。在纽约地方法律放宽对电话亭上广告发布的限制后 ,Schaps 抓住机会准确进入。他与那些独立的电话公司展开合作 , 通过资助其电话亭硬件设备换取对方对其在电话亭上发布广告的许可。这个成功的商业模式一直延续至今 , 在赢得了 Verizo 通讯公司（美国政府电信服务主要由该公司提供）的合同以后 , Schaps 已经拥有了马塞诸塞州3000 余个电话亭作为广告发布载体。
Schaps 亦努力争取别的竞争对手通常忽略的广告载体。例如在很多州的地方法律中 , 通常都没有对联邦政府办公楼用以发布户外广告的约束。Schaps 在纽约第九大道的邮电大楼墙体上拥有一块 60英尺长 20 英尺宽的广告牌 , 其每月的租金为两万美元。
Van Wagner 公司几乎每天都接到来自诸如洛杉矶及华盛顿特区等地区房屋业主的电话 , 询问可否向 Van Wagner 公司出租其名下建筑开展户外广告项目 , 并收取租金。针对这样的咨询 ,Van Wagner公 司 首 席 运 营 官 Mark Johnston 说 这 通常都难以最终实现。因为法律条文对户外广告做了十分细致的限制 , 例如与公园的距离及与公路的距离等等。但针对特殊的个例 , 当公司经过研究认为其有较高可行性时 , 专业人员会对其地理位置等多个具体因素做实地测量 , 确认不会违反地方法律后 , 双方会签署租赁条约 , 然后 Van Wagner 公司会向政府提交户外广告牌架设许可。
束缚与成长
所有的创业者都希望有一个宽松、肥沃的创业土壤 , 然而在美国的户外广告业 ,这一希望变得越来越遥远。这也是 Schaps战胜竞争对手的一个巧妙方式——“借刀杀人”。最近 , 随着更加严厉的户外广告管理法律的出台 , 很多违规的广告公司已经被法院强制执行履行相关法律。
一些户外广告公司与当地政府之间经常会玩猫捉老鼠的游戏。政府官员发现很多户外广告牌要么根本没有架设许可 , 要么有架设许可但是其尺寸却超标 ,或者是本来只持有架设单面户外广告的许可 , 却把广告牌制成三面的形式。地方政府正在进行此问题的专项清理工作。Schaps 说他的公司不会超越法律行事。这关系到行业的声誉 , 同时触犯法律的行 为 也 可 能 会 吓 走 客 户。“ 我 们 所 做 的一切都经得起法律的检验。”Schaps 在VanWagner 公 司 年 会 上 如 是 说。 因 此VanWagner 公司在行业中仍处于积极健康的位置。
尽管没有触犯法律 ,Schaps 还是认识到发展环境的严峻。VanWagner 有时也会处于舆论的漩涡中 , 并遭到部分人士的抵制。例如一名纽约的法官就在最近通过判决勒令 VanWagner公司的一则画面上有半裸体人像的浴缸广告远离当地教堂。
几年前 ,Van Wagner 公司每年会新增广告牌 15 到 25 块 , 但现在 , 每年增加一块广告牌已属不易。“以前我们是在干草垛中寻找缝衣针 ,”Van Wagner 公司的 Johnston 说 ,“现在我们说干草垛中的针已经被全部拾光。”
不过尽管有着各种束缚 ,Schaps 的Van Wagner 户外 广 告 公 司 依 然 不 断 成长。为了吸引更多的顾客 ,Schaps曾多次邀请潜在客户乘坐由他亲自驾驶的黑色奔驰轿车 , 徜徉于他所建立的位于曼哈顿的户外广告王国。他将之称为“广告牌上的旅行”。
2006 年 , 在 一 年 前 与 西 班 牙Cemusa 公司关于公交车车体广告的业务争夺中失利后 ,Van Wagner 公司得到一个为期十年的 150 个纽约地铁站广告发布合同 , 合同总价值 5800 万美元。Van Wagner 似乎有着从石缝中生长出的松树一样坚强的力量 ,“我永远对尝试充满兴趣。”不服输的 Schaps 说。他的公司如今已经成为年收入达两亿美元的行业新领军者 !
选自 The Wall Street Journal Online
编译 : 赵惠德栏目编辑 : 康路 kanglu@cbnet.com.cn