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摘 要：广告语言是广告的核心内容，并负载着商品信息，是通过对商品的宣传而引导人们实现消费的一种行为。而广告就是承担着发掘与传播商品中蕴含的文化意义这一任务。实际上广告创意的竞争，就是对广告所蕴含的文化价值的理解和传达的竞争，从而引起消费者对广告的认可，也就是对广告所传达的文化价值的认可。从广告语言与社会文化的关系来看，具体表现为多个方面。
关键词：广告语言；社会文化；广告创意；未来广告语言；发展趋势
中途分类号：H030 文献标识码：A
广告是向公众介绍商品、服务内容或文娱体育节目的一种宣传方式，一般通过报刊、电视、广播、网络、招贴等形式进行。现代人的消费，已经从对商品实用性追求的单一需要，走向了对商品文化价值追求的多元需求。而广告就是承担着发掘与传播商品中蕴含的文化意义这一任务。从某种程度上说，广告创意的竞争，就是对广告所蕴含的文化价值的理解和传达的竞争，而消费者对广告的认可，实际上就是对广告所传达的文化价值的认可。并且广告语言与社会文化之间是互相补足的，广告语言是现代文明的载体，是具有高层次、高文明、高素养的语言。广告语言带动着社会文化的发展，而社会文化也为广告语言的创作奠定了文学基础。广告作为一种创作活动，其实际上是文化的结晶。任何民族文化均对广告创作有着重要的影响，而广告语言是广告的核心内容，因而，民族文化也必然影响和制约着广告语言及其表达。广告语言的创作只有注重对民族文化的研究，才有可能达到预期的效果。
在当今“酒香也怕巷子深”的市场经济环境下，蜚声国内外的企业除了要有过硬的产品质量外，还要有成功的广告语以建立良好的品牌形象。因此，广告制作者们都竭尽全力地经营语言，让广告语言既真实地反映产品的功能和质量，又能吸引、鼓动受众，从而使消费者达到“欲罢不能”的效果，还能使人从广告中体味到语言之美。众多耳熟能详的广告语尽管千差万别，但有一条是共同的，即出色的策划和创意与优美动人的语言融为一体。广告的威力即来自于产品的质量、策划者的创意和语言的威力。
一、广告语言的基本内容
所谓广告语言就是负载着商品信息，并通过对商品的宣传而引导消费所要表述或使用的语言。广告语言是广告的核心内容。广告语言主要包括广告的标题、广告正文等内容。广告标题是广告文案中最重要的部分，如画龙点睛，起着直接吸引注意的作用。在广告界，有“好的标题，等于广告成功了”的说法。广告文案的正文是说明性或报告性的文字，起着解释广告信息的作用。
社会文化影响并制约着广告语言及其表达，广告语言则蕴含或者反映社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。所以，任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上，反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受，可大大地改进广告的功能。认识到这一点并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系，对于理解和赏析广告语言来说，指导创作、设计既符合广告表达的基本原则，又适合特定民族文化特征的广告语言，是具有十分重要作用的。这样通过初步了解最基本的广告语言内容，我在这里将把其分为两小点来进行分析。
（一）广告语言的构成
和其他的传播方式相比，广告综合了文学、图像、色彩、音乐、声效等诸多因素，意蕴同步。因此，作为广告的一种语言，实际上包括了两方面的内容：其一是指广告中的天然语言部分，如，对话、独白、旁白和说明等等；其二是指广告语言中的非天然语言的形象性表达部分，包括电脑特效制作，明星形象代言等形式的广告语言。相应地，广告语言也就有了广义和狭义之分：广义的广告语言不仅包括广告语言中的天然语言（狭义的广告语言），同时也指广告语言中天然语言以外的表达形式（主要是画面形象）；狭义的广告语言仅仅指广告中的天然语言。
（二）广告语言的意义
广告语言有无深刻的意义，是广告成败的关键。广告语言的意义在于通过广告语言的传播，在读者和顾客中引起思想上的共识和感情上的共鸣。广告宣传，总是以人为对象，要人去接受，这就是要求它首先必须具有一定的意义。也就是能够吸引人，感动人，具有能引起人们思想感情共鸣的感染力。尤其表现在突出商品特色，描绘商品形象，强调商品质量等诸多方面，大多以宣传商品带给受众的利益和欲望的满足为目标。具有较强的意识性。
二、社会文化对未来广告语言发展趋势的影响
我认为，要创作好的广告语言，就必须明确广告语言的重要性，也就是未来广告语言发展的必要性。未来广告语言对社会产生的影响和作用，表现了广告语言的社会文化作用。广告语言体现着广告的创意精髓。广告语言是广告创意的概括、提炼和升华，它往往以极简练的精辟语句对广告内容提出独出心裁的总结，对产品信息进行强化，以此体现创意精髓所在。例如，一家房地产广告：保利百合房产公司的“爱家的男人住百合”，就是针对懂得忙里偷闲享受生活的恋家男人。广告语言在未来应当强调主信息，其中的意义在于强化记忆。通过强调主信息，可以帮助大众深化品牌印象，提高品牌知名度和美誉度。这就需要严格的语言要求和良好的发展趋势。
（一）社会文化与广告语言的关系
广告具有双重属性，即经济属性和文化属性。所以，广告不仅是一种经济现象，同时也是一种社会文化。广告文化是整个社会文化体系的一个有机组成部分，也是历史和传统文化的承载体，是现实社会政治文化和经济的折射。广告语言作为广告架构中的一个重要组成部分，它受社会文化的影响是勿庸置疑的。
广告语言重要的职能是表现广告、服务广告，同时也在记录文化、体现文化。本斯坦认为，语言影响文化，同时也受文化的影响。语言符号和社会文化存在着相互体现的关系，社会文化必然会反映在语言系统中，一种社会结构与人们在这一社会结构中所使用语言的方式有着直接的相互联系。在社会结构会产生一种语言行为。一管可以窥全豹，广告语言是语言系统中的一个小的组成部分，存在于一定的社会之中、民族之中、人群之中。因此，社会文化中的民族、社会的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活习俗、社会制度、宗教政治信仰等都不可避免地会给广告语言产生作用，同时，在现在的生活中，它们也对广告语言的写作造成影响，引导广告写作的人民根据社会文化的需要撰写广告语言，为了迎合社会大众的心理需要。任何一个广告语言无不带有社会文化的痕迹。 （二）社会心理对广告语言的写作产生影响
社会心理指的是由于历史的、地理的原因，深植于该民族的心理特征和文化性格，这些心理特征和文化性格影响着人们的日常是生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。同时，语言也反映着民族心理特征和文化性格。
1.怀旧思乡是中华民族的另一心理特征。对故乡的怀念，对往事的追忆，对友人的思念，往往胜过对未来的憧憬。特别是对于独在异乡为异客的游子、漂流海外的侨胞来说，这种心理更为显著。
如南方黑芝麻糊的电视广告：黑芝麻糊唉······小时侯，一听见芝麻糊的叫卖声，我再也坐不住了，一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。
它从几千年中华民族深厚的文化积淀中挖掘出深刻的内涵，体现了中华民族的温良、慈爱的传统美德，敬老爱幼、童叟无欺的淳朴民风，展示了普通百姓间亲切和谐的关系。
再如孔府家酒广告：孔府家酒，叫人想家。
2.图吉利、讨口彩作为中华民族共有的一种文化心理。在我国，有关发财、幸福、美满的内容的语言在广告中运用也比较普遍，比较受欢迎。如：
恭喜发财迎新岁，常年好运金利来。（金利来服饰广告）
人头马一开，好事自然来。（法国人头马酒广告）
事事保险，岁岁平安。（保险公司广告）
3.重群体，轻个体，是中华民族的另一心理特征。中国入世后，许多中国产品开始打起中国的“民族牌”。如：
海尔，中国造（海尔电器广告）
以产业报国、以民族昌盛为己任（长虹电器广告）
四十年风尘岁月，中华在我心中……（中华牙膏广告）
4.有不祥含义的或者会引起人们不详联想的语言和有关生理缺陷、某些“不雅”的生理现象以及宗教信仰禁忌的语言。如：
做女人挺好（XX丰乳液广告）
难言之隐，一洗了之（护阴洁广告）
其使用委婉含蓄的语言，符合中国人的语言习惯和文化心理，广告收效也肯定就好。
（三）生活态度对广告语言的写作产生影响
生活态度指的是人们在日常生活中形成的态度和心理，一般包括消费心理、风俗习性、生存要求等。改革开放以来，由于各种思想观念、道德习俗、生活方式地频繁接触、剧烈地碰撞，特别是西方现代文化的冲击，中国人在保持一些传统的生活态度的同时，也发生了急剧的变化。因此，广告宣传需要及时、紧密、准确、恰当地适应人们的是横祸观念和消费心理。
我们国家的广告是在改革开放以后才恢复的，这十多年来来中国人一直在生活观念和消费心理方面的冲突、矛盾、疑惑、改革、适应都在广告语言中得到充分的具体的反映。积极进取、奋发向上是中国人历来的人生态度，以和为贵一直是中国人的处世原则。如：
世间自有公道，付出总有回报，说道不如做到，要做就做最好，步步高。（步步高电器）
这个广告语就是一种进取不止的精神，一直勇往直前地追求的体现。
我们一直在努力（爱多VCD广告）
这一则广告就是一种进取向上精神的体现，中国人为这一句话，将爱多VCD的销售推上一座高峰。
好东西要与好朋友分享（麦氏咖啡广告）
该广告从情感着手，朋友以和为贵，与朋友一起分享快乐，将咖啡与友情联系起来，深得消费者的认同。
随着经济的发展，社会的进步，西方的一些观念也慢慢地传播到中国。如西方的一些超前消费，提前享受的观念也逐渐渗透到中国，中国的广告语也开始受这些观念变化的影响，为了迎合消费者的观念，一些商家打出与新消费想适应的广告语：
花明天的钱，圆今天的梦（中国建设银行）
就是顺应了超前消费的观念，同时也来引导人们进行贷款消费，促进银行的业绩和社会的发展。
广告语言现在已疯狂追求着，简洁而不空洞，脱俗而不乏美感，具体而不夸大的特色语言。未来广告语言的发展，更应体现出产品的个性，而不单单是用华丽的色彩或者甜蜜的语言来勾勒广告语言。未来广告应更多趋于中国文化，依据产品的产地不同，而进行具体的有关各个地区社会文化、文明的研究。从而为社会文化文明提供良好的社会舞台。
在竞争日益激烈的现代商品市场中，商品广告数量繁多，花样日新月异。为了在广告活动中取得更大的效果，就必须制定各种营销策略，通过广告语言的独特表现形式来更好的配合广告策划的实施。因此，就要在广告上花样翻新，用独具个性的广告语言为新产品摇旗呐喊。
参考文献：
[1]曹志耘.广告语言艺术[M].长沙：湖南师范大学出版社.1992.
[2]邵敬敏.广告实用写作[M].上海：华东师范大学出版社.1991.
[3]朱清阳.广告金句7000[M].长春：吉林科技出版社.1993.
[4]张东.广告妙招妙语大全[M]南宁：广西民族出版社.1993.
[5]胡晓芸.广告文案写作[M].杭州：浙江大学出版社.2002.
[6]陈建生.认知词汇学概论[M].上海：复旦大学出版社，2008.
关键词：广告语言；社会文化；广告创意；未来广告语言；发展趋势
中途分类号：H030 文献标识码：A
广告是向公众介绍商品、服务内容或文娱体育节目的一种宣传方式，一般通过报刊、电视、广播、网络、招贴等形式进行。现代人的消费，已经从对商品实用性追求的单一需要，走向了对商品文化价值追求的多元需求。而广告就是承担着发掘与传播商品中蕴含的文化意义这一任务。从某种程度上说，广告创意的竞争，就是对广告所蕴含的文化价值的理解和传达的竞争，而消费者对广告的认可，实际上就是对广告所传达的文化价值的认可。并且广告语言与社会文化之间是互相补足的，广告语言是现代文明的载体，是具有高层次、高文明、高素养的语言。广告语言带动着社会文化的发展，而社会文化也为广告语言的创作奠定了文学基础。广告作为一种创作活动，其实际上是文化的结晶。任何民族文化均对广告创作有着重要的影响，而广告语言是广告的核心内容，因而，民族文化也必然影响和制约着广告语言及其表达。广告语言的创作只有注重对民族文化的研究，才有可能达到预期的效果。
在当今“酒香也怕巷子深”的市场经济环境下，蜚声国内外的企业除了要有过硬的产品质量外，还要有成功的广告语以建立良好的品牌形象。因此，广告制作者们都竭尽全力地经营语言，让广告语言既真实地反映产品的功能和质量，又能吸引、鼓动受众，从而使消费者达到“欲罢不能”的效果，还能使人从广告中体味到语言之美。众多耳熟能详的广告语尽管千差万别，但有一条是共同的，即出色的策划和创意与优美动人的语言融为一体。广告的威力即来自于产品的质量、策划者的创意和语言的威力。
一、广告语言的基本内容
所谓广告语言就是负载着商品信息，并通过对商品的宣传而引导消费所要表述或使用的语言。广告语言是广告的核心内容。广告语言主要包括广告的标题、广告正文等内容。广告标题是广告文案中最重要的部分，如画龙点睛，起着直接吸引注意的作用。在广告界，有“好的标题，等于广告成功了”的说法。广告文案的正文是说明性或报告性的文字，起着解释广告信息的作用。
社会文化影响并制约着广告语言及其表达，广告语言则蕴含或者反映社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。所以，任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上，反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受，可大大地改进广告的功能。认识到这一点并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系，对于理解和赏析广告语言来说，指导创作、设计既符合广告表达的基本原则，又适合特定民族文化特征的广告语言，是具有十分重要作用的。这样通过初步了解最基本的广告语言内容，我在这里将把其分为两小点来进行分析。
（一）广告语言的构成
和其他的传播方式相比，广告综合了文学、图像、色彩、音乐、声效等诸多因素，意蕴同步。因此，作为广告的一种语言，实际上包括了两方面的内容：其一是指广告中的天然语言部分，如，对话、独白、旁白和说明等等；其二是指广告语言中的非天然语言的形象性表达部分，包括电脑特效制作，明星形象代言等形式的广告语言。相应地，广告语言也就有了广义和狭义之分：广义的广告语言不仅包括广告语言中的天然语言（狭义的广告语言），同时也指广告语言中天然语言以外的表达形式（主要是画面形象）；狭义的广告语言仅仅指广告中的天然语言。
（二）广告语言的意义
广告语言有无深刻的意义，是广告成败的关键。广告语言的意义在于通过广告语言的传播，在读者和顾客中引起思想上的共识和感情上的共鸣。广告宣传，总是以人为对象，要人去接受，这就是要求它首先必须具有一定的意义。也就是能够吸引人，感动人，具有能引起人们思想感情共鸣的感染力。尤其表现在突出商品特色，描绘商品形象，强调商品质量等诸多方面，大多以宣传商品带给受众的利益和欲望的满足为目标。具有较强的意识性。
二、社会文化对未来广告语言发展趋势的影响
我认为，要创作好的广告语言，就必须明确广告语言的重要性，也就是未来广告语言发展的必要性。未来广告语言对社会产生的影响和作用，表现了广告语言的社会文化作用。广告语言体现着广告的创意精髓。广告语言是广告创意的概括、提炼和升华，它往往以极简练的精辟语句对广告内容提出独出心裁的总结，对产品信息进行强化，以此体现创意精髓所在。例如，一家房地产广告：保利百合房产公司的“爱家的男人住百合”，就是针对懂得忙里偷闲享受生活的恋家男人。广告语言在未来应当强调主信息，其中的意义在于强化记忆。通过强调主信息，可以帮助大众深化品牌印象，提高品牌知名度和美誉度。这就需要严格的语言要求和良好的发展趋势。
（一）社会文化与广告语言的关系
广告具有双重属性，即经济属性和文化属性。所以，广告不仅是一种经济现象，同时也是一种社会文化。广告文化是整个社会文化体系的一个有机组成部分，也是历史和传统文化的承载体，是现实社会政治文化和经济的折射。广告语言作为广告架构中的一个重要组成部分，它受社会文化的影响是勿庸置疑的。
广告语言重要的职能是表现广告、服务广告，同时也在记录文化、体现文化。本斯坦认为，语言影响文化，同时也受文化的影响。语言符号和社会文化存在着相互体现的关系，社会文化必然会反映在语言系统中，一种社会结构与人们在这一社会结构中所使用语言的方式有着直接的相互联系。在社会结构会产生一种语言行为。一管可以窥全豹，广告语言是语言系统中的一个小的组成部分，存在于一定的社会之中、民族之中、人群之中。因此，社会文化中的民族、社会的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活习俗、社会制度、宗教政治信仰等都不可避免地会给广告语言产生作用，同时，在现在的生活中，它们也对广告语言的写作造成影响，引导广告写作的人民根据社会文化的需要撰写广告语言，为了迎合社会大众的心理需要。任何一个广告语言无不带有社会文化的痕迹。 （二）社会心理对广告语言的写作产生影响
社会心理指的是由于历史的、地理的原因，深植于该民族的心理特征和文化性格，这些心理特征和文化性格影响着人们的日常是生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。同时，语言也反映着民族心理特征和文化性格。
1.怀旧思乡是中华民族的另一心理特征。对故乡的怀念，对往事的追忆，对友人的思念，往往胜过对未来的憧憬。特别是对于独在异乡为异客的游子、漂流海外的侨胞来说，这种心理更为显著。
如南方黑芝麻糊的电视广告：黑芝麻糊唉······小时侯，一听见芝麻糊的叫卖声，我再也坐不住了，一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。
它从几千年中华民族深厚的文化积淀中挖掘出深刻的内涵，体现了中华民族的温良、慈爱的传统美德，敬老爱幼、童叟无欺的淳朴民风，展示了普通百姓间亲切和谐的关系。
再如孔府家酒广告：孔府家酒，叫人想家。
2.图吉利、讨口彩作为中华民族共有的一种文化心理。在我国，有关发财、幸福、美满的内容的语言在广告中运用也比较普遍，比较受欢迎。如：
恭喜发财迎新岁，常年好运金利来。（金利来服饰广告）
人头马一开，好事自然来。（法国人头马酒广告）
事事保险，岁岁平安。（保险公司广告）
3.重群体，轻个体，是中华民族的另一心理特征。中国入世后，许多中国产品开始打起中国的“民族牌”。如：
海尔，中国造（海尔电器广告）
以产业报国、以民族昌盛为己任（长虹电器广告）
四十年风尘岁月，中华在我心中……（中华牙膏广告）
4.有不祥含义的或者会引起人们不详联想的语言和有关生理缺陷、某些“不雅”的生理现象以及宗教信仰禁忌的语言。如：
做女人挺好（XX丰乳液广告）
难言之隐，一洗了之（护阴洁广告）
其使用委婉含蓄的语言，符合中国人的语言习惯和文化心理，广告收效也肯定就好。
（三）生活态度对广告语言的写作产生影响
生活态度指的是人们在日常生活中形成的态度和心理，一般包括消费心理、风俗习性、生存要求等。改革开放以来，由于各种思想观念、道德习俗、生活方式地频繁接触、剧烈地碰撞，特别是西方现代文化的冲击，中国人在保持一些传统的生活态度的同时，也发生了急剧的变化。因此，广告宣传需要及时、紧密、准确、恰当地适应人们的是横祸观念和消费心理。
我们国家的广告是在改革开放以后才恢复的，这十多年来来中国人一直在生活观念和消费心理方面的冲突、矛盾、疑惑、改革、适应都在广告语言中得到充分的具体的反映。积极进取、奋发向上是中国人历来的人生态度，以和为贵一直是中国人的处世原则。如：
世间自有公道，付出总有回报，说道不如做到，要做就做最好，步步高。（步步高电器）
这个广告语就是一种进取不止的精神，一直勇往直前地追求的体现。
我们一直在努力（爱多VCD广告）
这一则广告就是一种进取向上精神的体现，中国人为这一句话，将爱多VCD的销售推上一座高峰。
好东西要与好朋友分享（麦氏咖啡广告）
该广告从情感着手，朋友以和为贵，与朋友一起分享快乐，将咖啡与友情联系起来，深得消费者的认同。
随着经济的发展，社会的进步，西方的一些观念也慢慢地传播到中国。如西方的一些超前消费，提前享受的观念也逐渐渗透到中国，中国的广告语也开始受这些观念变化的影响，为了迎合消费者的观念，一些商家打出与新消费想适应的广告语：
花明天的钱，圆今天的梦（中国建设银行）
就是顺应了超前消费的观念，同时也来引导人们进行贷款消费，促进银行的业绩和社会的发展。
广告语言现在已疯狂追求着，简洁而不空洞，脱俗而不乏美感，具体而不夸大的特色语言。未来广告语言的发展，更应体现出产品的个性，而不单单是用华丽的色彩或者甜蜜的语言来勾勒广告语言。未来广告应更多趋于中国文化，依据产品的产地不同，而进行具体的有关各个地区社会文化、文明的研究。从而为社会文化文明提供良好的社会舞台。
在竞争日益激烈的现代商品市场中，商品广告数量繁多，花样日新月异。为了在广告活动中取得更大的效果，就必须制定各种营销策略，通过广告语言的独特表现形式来更好的配合广告策划的实施。因此，就要在广告上花样翻新，用独具个性的广告语言为新产品摇旗呐喊。
参考文献：
[1]曹志耘.广告语言艺术[M].长沙：湖南师范大学出版社.1992.
[2]邵敬敏.广告实用写作[M].上海：华东师范大学出版社.1991.
[3]朱清阳.广告金句7000[M].长春：吉林科技出版社.1993.
[4]张东.广告妙招妙语大全[M]南宁：广西民族出版社.1993.
[5]胡晓芸.广告文案写作[M].杭州：浙江大学出版社.2002.
[6]陈建生.认知词汇学概论[M].上海：复旦大学出版社，2008.