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传统文化是我们祖先几千年来给我们留下的财富，我们应该好好地继承和发扬，传统图形艺术结合到现代广告设计中，是引导我们设计出具有主张性、时代性和国际性的广告设计的关键。领悟传统图形的艺术精华，再与西方设计思潮相结合，融会贯通，找到传统与现代的契合点，才能打造出属于我们本民族同时又是国际化的设计。
我国传统图形艺术源远流长，发展到今天已有几千年的历史。早在文字诞生之前，先民就开始使用图形来传达思想与沟通感情，新石器时代的彩陶纹与刻绘在崖壁上的岩石刻等不仅记载了先民对自然的理解与期盼，同时也成为了人类最早的图形艺术。中国的图形艺术不仅起源早，而且不断得到发展，虽然时快时慢，但从未中断，如商代青铜器上的饕餮图形；春秋战国时期的蝌蚪文、梅花篆；汉代漆器上的凤形、唐代的宝相花纹以及后来出现的金文形态等。中国传统图形资源是极为丰富的，它们在自己的发展和演变中，既有一以贯之的脉络，又有多姿多彩的风貌，它们以其多样而又统一的格调，显示出独特、深厚并富有魅力的民族传统和民族精神。这些图形随着时间的推移、历史的发展而不断的沉淀、延伸、衍变，从而形成中国特有的传统艺术体系，这一体系凝聚了中华民族几千年的智慧精华，同时也体现出了华夏民族所特有的艺术精神。
将传统图形艺术结合到现代广告设计中，这是设计出具有主张性、时代性和国际性广告设计的关键。但这样的一种结合，并不是指对传统图形进行纯粹的拷贝或者简单的挪用，而是使设计师认识和了解传统图形，学会逐步挖掘、变化和改造传统图形，让传统图形成为设计师进行设计的一个新创意点和启示点，从而设计出有生命力的中国现代图形来。而中国传统图形艺术与现代广告设计的结合，正是我们所追求的设计风格。
“形”的提取与衍生
“形”一般指图形所表现出来的物象外形与结构。中国传统图形是植根于中国民族性、地域性的传统艺术渊源，他们与现代图形的造型方式有着许多不同地方。中国传统图形主要注重的是实形（或称为正形）的完整性与装饰性，关注形与形之间的呼应、礼让和穿插关系，在组构时多遵循求整、求对称均齐的骨式。如由黑白两个鱼形纹组成的中国最原始、最基本的吉祥图形“太极纹”：由两个娃娃的头、身、手、足巧妙连接而形成的上、下、左、右都能看到四个娃娃的“四喜人纹”等。
将传统图形元素衍生后，再运用到现代广告设计中，香港的设计大师靳棣强是一个很好的典范。对传统图形内涵气韵的深刻感悟力，使他没有对原形如实照搬，而是经过了形的提取、衍生和再造，使设计更加具有东方民族个性，也符合世界先进的设计理念，这对于我们来说何尝不是一种成功的启示。
首先，广告设计是以传达信息、鼓动宣传为目的。它不同于画架上的油画或版画，它要求一目了然、简洁明确，使人在瞬间接受所要传达的信息。为了达到这个目的，广告设计往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部甚至背景，并可以把各个不同的比例，把在不同时间空间发生的活动组合在一起，并经常运用象征手法，启发人们的联想。因此，它的构思要能超载现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物。在这些方面，中国传统的美学观、传统文化为设计者提供大量的营养。
例如，构图上“计白当黑”“无画处皆成妙境”的简洁、“疏可走马，密切不透风”的对比关系、“似与不似之间”的形象夸张，都是先辈留给我们的宝贵财富，在我们的广告设计中得到充分体现。香港著名平面设计大师靳埭强创作了大量广告设计作品。他认为，美的原则有三条：立意——意念先行，以形取神；创新——承先启后，破旧立新；活用——适身合用，灵活生动。这实际上强调的也是老庄的哲学思想，也是中国山水画的表现意境。他主张把中国传统文化的精髓融合到西方现代设计的理念中去。他的许多作品都无一例外地体现着这种思想，在其广告招贴设计《自在》系列中，运用了中国的水墨画技法，融合了现代技术的特殊机理效果既现代又不失传统。在国际“水”主题招贴艺术展中，“水——生命——文化”广告招贴图形作品，将极其强烈的民族装饰风格化的图形形象作为整幅作品的大背景，进行了丰富而适当的虚化处理，整个画面以黑白色加以艺术表现，形成了形与色对立与协调、冲突与融合的视觉效果，构筑了一幅在中国特定大文化场景下具有视觉冲击力的现代平面图形设计作品。只有站在本民族文化底蕴之上，结合世界先进设计理念，才能设计出优秀的作品来。
“意”的沿用与延伸
从古至今，人们之所以反反复复地描摹着同一个图形，不仅仅是因为它的外形具有美好的欣赏价值，更在于我们所看到的这些传统图形后面，往往蕴藏着更多更深的吉祥意义。外在形态是内在涵义借以表达的方式，所以最初只是源于人们对自然和宗教崇拜的传统图形，经过时间的变迁，延伸出期盼“生命繁衍昌盛，生活富贵康乐”等许多美好象征意义来。
传统美术的色彩处理，主要是装饰色彩，由于广告设计的特征，决定了装饰色彩在画面上所起到的作用。装饰色彩具有一定的主观性，这正是广告画面所刻意追求的，“意足不求颜色似”就说明了这种关系。色彩的联想是来源于生活且高于生活，我们反对形而上的把某种颜色硬说成代表某种性格，这就是传统美学中运用色彩象征性的前提。写意国画中荷叶只用淋漓的水墨，虽然并非荷叶的原貌，但人们会觉得所画的叶子是绿的，这是因为画家适应了自然现象相互联系这一科学规律，利用了观赏者相应的联想功能。比如蓝色的底色，画上几块白色的帆影，这块蓝色又会被人们视为无边的海洋。正是因为单纯的底色，空间更大了，给人的联想更多了。“日出江花红似火，春来江水绿如蓝”我国古代诗人运用色彩象征的手法难道不是值得我们在广告设计作品时很好地借鉴吗？
任何设计包括广告设计，背后都隐藏着不同的精神文化，也传递着精神文化，各个国家的文化都是有差异的，因此设计出来的作品风格也是不同的。我们有着几千年的文化，有着深厚的文化底蕴，把这些祖先留下的财富用在我们的设计中，会对我们的设计有着很大的提高。往往注重本民族文化的设计师，在设计中都会取得卓越的成就，在世界上也是有着举足轻重的地位。比如香港的靳埭强、蔡启仁、陈幼坚，他们的设计作品无不透着中华民族深厚的文化底蕴。靳埭强的《第四届亚洲艺术节纪念特刊封面》是以中国传统的折扇与穿着大褂的手的局部为形象，画面具有浓重的中国特色，形式感却是现代的。
“势”的把握与承传
“势”通常指图形所蕴涵的气韵及其所表现出来的态势和气氛，“势”能传达整个图形的精神。在传统图形“势”这一点上，特别要提到的还有中国的国粹——书法。书法是从观察自然界万物姿态而得到启示，匠心结体而成，经过几千年的发展演变，形成了各种不同的个性与风格，如：大篆粗犷有力，写实豪放；小篆均圆柔婉，结构严谨；隶书端庄古雅；楷书工整秀丽；行书活泼欢畅，气脉相通；草书飞动流转，风驰电掣。书法不仅有结构，更有笔势。结构仅仅是书法运笔的依据，而书法个性形态的形成还是靠其“笔不到而意到”的笔“势”。
把握与承传传统图形的“势”，并最终将其融合到现代广告设计之中，是传统图形艺术与现代广告设计结合的一个难点。传统图形艺术中“形”与“意”的沿用，是对传统图形艺术一种浅层次的理解和认识，而一种新的民族形式的创造，是需要研究传统图形时能够摆脱其物化表面而深入到它们精神领域的内部。因为只有在深入领悟了传统图形的艺术精华之后，再在现代西方设计思潮的基础上，兼容并蓄，融会贯通，找到传统与现代的契合点，才能打造出属于我们本民族的、国际化的现代设计。
| 作者单位：河南理工大学
编校：郑明扬
我国传统图形艺术源远流长，发展到今天已有几千年的历史。早在文字诞生之前，先民就开始使用图形来传达思想与沟通感情，新石器时代的彩陶纹与刻绘在崖壁上的岩石刻等不仅记载了先民对自然的理解与期盼，同时也成为了人类最早的图形艺术。中国的图形艺术不仅起源早，而且不断得到发展，虽然时快时慢，但从未中断，如商代青铜器上的饕餮图形；春秋战国时期的蝌蚪文、梅花篆；汉代漆器上的凤形、唐代的宝相花纹以及后来出现的金文形态等。中国传统图形资源是极为丰富的，它们在自己的发展和演变中，既有一以贯之的脉络，又有多姿多彩的风貌，它们以其多样而又统一的格调，显示出独特、深厚并富有魅力的民族传统和民族精神。这些图形随着时间的推移、历史的发展而不断的沉淀、延伸、衍变，从而形成中国特有的传统艺术体系，这一体系凝聚了中华民族几千年的智慧精华，同时也体现出了华夏民族所特有的艺术精神。
将传统图形艺术结合到现代广告设计中，这是设计出具有主张性、时代性和国际性广告设计的关键。但这样的一种结合，并不是指对传统图形进行纯粹的拷贝或者简单的挪用，而是使设计师认识和了解传统图形，学会逐步挖掘、变化和改造传统图形，让传统图形成为设计师进行设计的一个新创意点和启示点，从而设计出有生命力的中国现代图形来。而中国传统图形艺术与现代广告设计的结合，正是我们所追求的设计风格。
“形”的提取与衍生
“形”一般指图形所表现出来的物象外形与结构。中国传统图形是植根于中国民族性、地域性的传统艺术渊源，他们与现代图形的造型方式有着许多不同地方。中国传统图形主要注重的是实形（或称为正形）的完整性与装饰性，关注形与形之间的呼应、礼让和穿插关系，在组构时多遵循求整、求对称均齐的骨式。如由黑白两个鱼形纹组成的中国最原始、最基本的吉祥图形“太极纹”：由两个娃娃的头、身、手、足巧妙连接而形成的上、下、左、右都能看到四个娃娃的“四喜人纹”等。
将传统图形元素衍生后，再运用到现代广告设计中，香港的设计大师靳棣强是一个很好的典范。对传统图形内涵气韵的深刻感悟力，使他没有对原形如实照搬，而是经过了形的提取、衍生和再造，使设计更加具有东方民族个性，也符合世界先进的设计理念，这对于我们来说何尝不是一种成功的启示。
首先，广告设计是以传达信息、鼓动宣传为目的。它不同于画架上的油画或版画，它要求一目了然、简洁明确，使人在瞬间接受所要传达的信息。为了达到这个目的，广告设计往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部甚至背景，并可以把各个不同的比例，把在不同时间空间发生的活动组合在一起，并经常运用象征手法，启发人们的联想。因此，它的构思要能超载现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物。在这些方面，中国传统的美学观、传统文化为设计者提供大量的营养。
例如，构图上“计白当黑”“无画处皆成妙境”的简洁、“疏可走马，密切不透风”的对比关系、“似与不似之间”的形象夸张，都是先辈留给我们的宝贵财富，在我们的广告设计中得到充分体现。香港著名平面设计大师靳埭强创作了大量广告设计作品。他认为，美的原则有三条：立意——意念先行，以形取神；创新——承先启后，破旧立新；活用——适身合用，灵活生动。这实际上强调的也是老庄的哲学思想，也是中国山水画的表现意境。他主张把中国传统文化的精髓融合到西方现代设计的理念中去。他的许多作品都无一例外地体现着这种思想，在其广告招贴设计《自在》系列中，运用了中国的水墨画技法，融合了现代技术的特殊机理效果既现代又不失传统。在国际“水”主题招贴艺术展中，“水——生命——文化”广告招贴图形作品，将极其强烈的民族装饰风格化的图形形象作为整幅作品的大背景，进行了丰富而适当的虚化处理，整个画面以黑白色加以艺术表现，形成了形与色对立与协调、冲突与融合的视觉效果，构筑了一幅在中国特定大文化场景下具有视觉冲击力的现代平面图形设计作品。只有站在本民族文化底蕴之上，结合世界先进设计理念，才能设计出优秀的作品来。
“意”的沿用与延伸
从古至今，人们之所以反反复复地描摹着同一个图形，不仅仅是因为它的外形具有美好的欣赏价值，更在于我们所看到的这些传统图形后面，往往蕴藏着更多更深的吉祥意义。外在形态是内在涵义借以表达的方式，所以最初只是源于人们对自然和宗教崇拜的传统图形，经过时间的变迁，延伸出期盼“生命繁衍昌盛，生活富贵康乐”等许多美好象征意义来。
传统美术的色彩处理，主要是装饰色彩，由于广告设计的特征，决定了装饰色彩在画面上所起到的作用。装饰色彩具有一定的主观性，这正是广告画面所刻意追求的，“意足不求颜色似”就说明了这种关系。色彩的联想是来源于生活且高于生活，我们反对形而上的把某种颜色硬说成代表某种性格，这就是传统美学中运用色彩象征性的前提。写意国画中荷叶只用淋漓的水墨，虽然并非荷叶的原貌，但人们会觉得所画的叶子是绿的，这是因为画家适应了自然现象相互联系这一科学规律，利用了观赏者相应的联想功能。比如蓝色的底色，画上几块白色的帆影，这块蓝色又会被人们视为无边的海洋。正是因为单纯的底色，空间更大了，给人的联想更多了。“日出江花红似火，春来江水绿如蓝”我国古代诗人运用色彩象征的手法难道不是值得我们在广告设计作品时很好地借鉴吗？
任何设计包括广告设计，背后都隐藏着不同的精神文化，也传递着精神文化，各个国家的文化都是有差异的，因此设计出来的作品风格也是不同的。我们有着几千年的文化，有着深厚的文化底蕴，把这些祖先留下的财富用在我们的设计中，会对我们的设计有着很大的提高。往往注重本民族文化的设计师，在设计中都会取得卓越的成就，在世界上也是有着举足轻重的地位。比如香港的靳埭强、蔡启仁、陈幼坚，他们的设计作品无不透着中华民族深厚的文化底蕴。靳埭强的《第四届亚洲艺术节纪念特刊封面》是以中国传统的折扇与穿着大褂的手的局部为形象，画面具有浓重的中国特色，形式感却是现代的。
“势”的把握与承传
“势”通常指图形所蕴涵的气韵及其所表现出来的态势和气氛，“势”能传达整个图形的精神。在传统图形“势”这一点上，特别要提到的还有中国的国粹——书法。书法是从观察自然界万物姿态而得到启示，匠心结体而成，经过几千年的发展演变，形成了各种不同的个性与风格，如：大篆粗犷有力，写实豪放；小篆均圆柔婉，结构严谨；隶书端庄古雅；楷书工整秀丽；行书活泼欢畅，气脉相通；草书飞动流转，风驰电掣。书法不仅有结构，更有笔势。结构仅仅是书法运笔的依据，而书法个性形态的形成还是靠其“笔不到而意到”的笔“势”。
把握与承传传统图形的“势”，并最终将其融合到现代广告设计之中，是传统图形艺术与现代广告设计结合的一个难点。传统图形艺术中“形”与“意”的沿用，是对传统图形艺术一种浅层次的理解和认识，而一种新的民族形式的创造，是需要研究传统图形时能够摆脱其物化表面而深入到它们精神领域的内部。因为只有在深入领悟了传统图形的艺术精华之后，再在现代西方设计思潮的基础上，兼容并蓄，融会贯通，找到传统与现代的契合点，才能打造出属于我们本民族的、国际化的现代设计。
| 作者单位：河南理工大学
编校：郑明扬