论文部分内容阅读
金鼎奖人物系列联播：
对活鱼产品来说，从来只有品种之别，却无品牌之分。但李奕廷先生在两年多的时间里。将“通威鱼”打造成一个成都人家喻户晓的中高档鱼品牌，打破了活鱼产品从来只有品种而无品牌的历史，而李奕廷先生也借此获得2007年度中国杰出营销人金鼎奖之“杰出营销总经理”的称号。李奕廷先生现任四川格林格电器有限公司总经理。
李奕廷的人生经历可谓纷繁复杂，当过乡长，当过服装厂长，做过外贸，卖过化肥，甚至还干过餐饮老板，但他仍然没有想到，有朝一日，他居然会卖鱼卖出了名堂。
2005年年底，李奕廷到通威股份下属企业“成都通威鱼公司”任总经理。这是通威股份为了拉动鱼饲料销售而成立的一个公司，其运作模式是：通威股份与渔产签订协议建设基地，向渔产提供通威鱼饲料及养殖技术，并优价优先收购，在市场上销售。
当李奕廷到任时，他已是第七任负责人了。通威鱼公司成立三年，走马观花般换了六任老总，平均半年一换。
一个先天不足的项目
2005年，通威鱼公司销售收入仅300万元，大幅亏损，在主要销售渠道农贸市场已经两进两出，绝大多数人都不再抱有希望。
在李奕廷看来，此前“通威鱼”的不成功，可以归结为以下几个原因：
1、市场定位的失误。自通威鱼公司成立伊始，就定位于做高端品牌，消费对象是成功人士。这个定位是错误的。一是高端市场容量非常小，二是高端市场有消费局限。你想，成功人士有多少人在自己家里特意去买高端鱼来吃的?就算家里有保姆的，如果主人不在家吃饭，保姆还能去买通威鱼吃?
2、公司定位的失误。最初，通威鱼公司的首要“历史使命”是拉动通威鱼饲料的销售，其次才是打造品牌。一旦将通威鱼公司定位于饲料公司的附庸，则资源投入不到位，既定的营销计划也往往会因饲料公司的变化而半途搁浅。
3、营销经验的欠缺。通威股份是做饲料的，一种生产资料性质的商品，通威股份没有运作快消品市场的经验，
4、没有系统的运作思路，没有战略规划，三年换六个老总，每个老总一套做法，既没有抓住市场突破的关键，也没有一个坚持下来的，加上“通威鱼”消费者就把它定位为不健康的饲料喂的鱼，“通威鱼”怎么可能成功?
另一方面，活鱼产品不能打上商标加以区分，对活鱼产品品牌化是一个天然的阻碍，普通草鱼与通威鱼草鱼在外观上能有多大差异?或许有一点差异，但消费者不知道。
战略调整
李奕廷首先做了三个改变。
1、调整市场定位，
将原来的高端定位调整为中高端定位。将“通威鱼”定位于大众能消费得起的品牌鱼、放心鱼。
2、改变公司定位。
首先打造“通威鱼”品牌，其次才是拉动饲料销售。这二者其实是统一的，只有打造了品牌，才能扩大通威鱼销量；只有提高了通威鱼销量，才能真正提高鱼饲料的销量。
3、分渠道运作，从高到低。
将通威鱼的销售终端分为三块，赋予各自不同功能。一是商场超市，主要做形象、做品牌，二是中高档餐饮店，在强化、巩固品牌形象、刺激顾客消费的同时获取利润，三是农贸市场，主要走量，拉动饲料销售，扩大品牌影响。
但还有一个致命的关键问题没有找到答案。
对食品而言，消费者越来越讲究安全、环保、自然、无污染，但饲料如同化肥一样，凭你说破天，消费者也不可能把你当成“绿色食品”。通威品牌在四川“家喻户晓”，公司的初衷也是想借光通威二字的高知名度，却不曾想因此弄巧成拙，反倒成了通威鱼运作最大的烦恼——消费者不相信饲料喂养的鱼能好得到哪里去。
消费者的心理障碍，正是通威鱼品牌运作最大的障碍。
品牌：突破消费心理障碍
如果历史重新来过，李奕廷可能不会选择“通威鱼”作为品牌，但历史不可能给他这个重新选择的机会。李奕廷不得不花大量精力向消费者做两个解释工作。
第一，使用化肥对环境造成一定的影响，但如果不用化肥，全世界将会有2／3的人没有饭吃。饲料喂养的鱼肯定不如自然放养的鱼口感好，但如果不用饲料喂养，人们吃鱼能有保障吗?没有。
第二，告诉消费者，现在正规饲料厂的饲料都不含激素及抗生素，饲养出的鱼都是安全的。而且通威鱼的生产基地水质好，全程饲养有一个保障，消费者可以放心食用。
这两点解释起来很容易，但要消费者相信，李奕廷花了非常大的力气。
1、公司在四川与政府相关部门共建了数十万亩基地，经过认证，达到了无公害水平。
2、严格培训，让每个养殖户都清楚，怎样才能养殖出合格的通威鱼。
3、不断带消费者去养殖现场参观，去现场品尝通威鱼的味道，了解通威鱼是怎样养殖出来的。通过这种方式，一批又一批的消费者被教育，“通威鱼是安全的”这一观点逐渐占领了消费者心智。
4、制作了很多养殖基地的电视专题片，在电视台不停播放；在报纸上以软文形式，宣讲通威鱼的科学养殖概念。
“我们的宣传，包括我们消费者活动，其实一直都在围绕着‘安全’两个字在做文章。在现在，消费者对食品安全不太放心，与其去买那些更便宜却没有保障的鱼，不如购买有安全保障的‘通威鱼’。我们至少达到了这个目标。”李奕廷说。
同时，李奕廷也提出了独特的“通威鱼”养殖理论，形成了独特的产品差异化卖点。一条合格的通威鱼出现在终端销售，它至少要经过以下三个步骤：
1、精养。通过通威的培训和监督，保证每一条通威鱼基地的鱼都没有使用激素和抗生素，并符合国家无公害的标准；
2、精选。鱼养出来后，按照一定标准来精选。没有通过精选的鱼，直接以普通鱼价格卖到销售终端。只有通过精选的通威鱼，才能在通威鱼销售终端出售；
3、净养。因为同样是通威鱼，在餐饮、超市的价格要高于农贸市场很多，所有在超市、餐饮终端销售的通威鱼都经过了净养阶段。即将精选后的通威鱼放置在泉水中，净养3—6天，用泉水洗净鱼胃，祛除泥腥味。
另外，因为通威鱼项目解决了一大批农民的收入问题，同时也符合政府推广食品安全工程的方向，所以得到了政府相关部门青睐和大力支持。
渠道：突破单一渠道
1、突破卖场，取量农贸市场。
李奕廷首先选择了成都家乐福作为卖场的突破点。因为有电视台、报纸、公交车广告等线上推广支持，进场比较容易。在家乐福的生鲜区，李奕廷打破了传统的做法，做了丰富的品牌形象展示，现场放置了电视以播放通威鱼宣传片，还设定了丰富的现场促销。
生鲜产品的营销还处在非常原始的状态，通过以上营销手段，通威鱼在家乐福一炮走红。随后，通威鱼顺利进入人人乐、好又多、欧尚超市等当地主流
对活鱼产品来说，从来只有品种之别，却无品牌之分。但李奕廷先生在两年多的时间里。将“通威鱼”打造成一个成都人家喻户晓的中高档鱼品牌，打破了活鱼产品从来只有品种而无品牌的历史，而李奕廷先生也借此获得2007年度中国杰出营销人金鼎奖之“杰出营销总经理”的称号。李奕廷先生现任四川格林格电器有限公司总经理。
李奕廷的人生经历可谓纷繁复杂，当过乡长，当过服装厂长，做过外贸，卖过化肥，甚至还干过餐饮老板，但他仍然没有想到，有朝一日，他居然会卖鱼卖出了名堂。
2005年年底，李奕廷到通威股份下属企业“成都通威鱼公司”任总经理。这是通威股份为了拉动鱼饲料销售而成立的一个公司，其运作模式是：通威股份与渔产签订协议建设基地，向渔产提供通威鱼饲料及养殖技术，并优价优先收购，在市场上销售。
当李奕廷到任时，他已是第七任负责人了。通威鱼公司成立三年，走马观花般换了六任老总，平均半年一换。
一个先天不足的项目
2005年，通威鱼公司销售收入仅300万元，大幅亏损，在主要销售渠道农贸市场已经两进两出，绝大多数人都不再抱有希望。
在李奕廷看来，此前“通威鱼”的不成功，可以归结为以下几个原因：
1、市场定位的失误。自通威鱼公司成立伊始，就定位于做高端品牌，消费对象是成功人士。这个定位是错误的。一是高端市场容量非常小，二是高端市场有消费局限。你想，成功人士有多少人在自己家里特意去买高端鱼来吃的?就算家里有保姆的，如果主人不在家吃饭，保姆还能去买通威鱼吃?
2、公司定位的失误。最初，通威鱼公司的首要“历史使命”是拉动通威鱼饲料的销售，其次才是打造品牌。一旦将通威鱼公司定位于饲料公司的附庸，则资源投入不到位，既定的营销计划也往往会因饲料公司的变化而半途搁浅。
3、营销经验的欠缺。通威股份是做饲料的，一种生产资料性质的商品，通威股份没有运作快消品市场的经验，
4、没有系统的运作思路，没有战略规划，三年换六个老总，每个老总一套做法，既没有抓住市场突破的关键，也没有一个坚持下来的，加上“通威鱼”消费者就把它定位为不健康的饲料喂的鱼，“通威鱼”怎么可能成功?
另一方面，活鱼产品不能打上商标加以区分，对活鱼产品品牌化是一个天然的阻碍，普通草鱼与通威鱼草鱼在外观上能有多大差异?或许有一点差异，但消费者不知道。
战略调整
李奕廷首先做了三个改变。
1、调整市场定位，
将原来的高端定位调整为中高端定位。将“通威鱼”定位于大众能消费得起的品牌鱼、放心鱼。
2、改变公司定位。
首先打造“通威鱼”品牌，其次才是拉动饲料销售。这二者其实是统一的，只有打造了品牌，才能扩大通威鱼销量；只有提高了通威鱼销量，才能真正提高鱼饲料的销量。
3、分渠道运作，从高到低。
将通威鱼的销售终端分为三块，赋予各自不同功能。一是商场超市，主要做形象、做品牌，二是中高档餐饮店，在强化、巩固品牌形象、刺激顾客消费的同时获取利润，三是农贸市场，主要走量，拉动饲料销售，扩大品牌影响。
但还有一个致命的关键问题没有找到答案。
对食品而言，消费者越来越讲究安全、环保、自然、无污染，但饲料如同化肥一样，凭你说破天，消费者也不可能把你当成“绿色食品”。通威品牌在四川“家喻户晓”，公司的初衷也是想借光通威二字的高知名度，却不曾想因此弄巧成拙，反倒成了通威鱼运作最大的烦恼——消费者不相信饲料喂养的鱼能好得到哪里去。
消费者的心理障碍，正是通威鱼品牌运作最大的障碍。
品牌：突破消费心理障碍
如果历史重新来过，李奕廷可能不会选择“通威鱼”作为品牌，但历史不可能给他这个重新选择的机会。李奕廷不得不花大量精力向消费者做两个解释工作。
第一，使用化肥对环境造成一定的影响，但如果不用化肥，全世界将会有2／3的人没有饭吃。饲料喂养的鱼肯定不如自然放养的鱼口感好，但如果不用饲料喂养，人们吃鱼能有保障吗?没有。
第二，告诉消费者，现在正规饲料厂的饲料都不含激素及抗生素，饲养出的鱼都是安全的。而且通威鱼的生产基地水质好，全程饲养有一个保障，消费者可以放心食用。
这两点解释起来很容易，但要消费者相信，李奕廷花了非常大的力气。
1、公司在四川与政府相关部门共建了数十万亩基地，经过认证，达到了无公害水平。
2、严格培训，让每个养殖户都清楚，怎样才能养殖出合格的通威鱼。
3、不断带消费者去养殖现场参观，去现场品尝通威鱼的味道，了解通威鱼是怎样养殖出来的。通过这种方式，一批又一批的消费者被教育，“通威鱼是安全的”这一观点逐渐占领了消费者心智。
4、制作了很多养殖基地的电视专题片，在电视台不停播放；在报纸上以软文形式，宣讲通威鱼的科学养殖概念。
“我们的宣传，包括我们消费者活动，其实一直都在围绕着‘安全’两个字在做文章。在现在，消费者对食品安全不太放心，与其去买那些更便宜却没有保障的鱼，不如购买有安全保障的‘通威鱼’。我们至少达到了这个目标。”李奕廷说。
同时，李奕廷也提出了独特的“通威鱼”养殖理论，形成了独特的产品差异化卖点。一条合格的通威鱼出现在终端销售，它至少要经过以下三个步骤：
1、精养。通过通威的培训和监督，保证每一条通威鱼基地的鱼都没有使用激素和抗生素，并符合国家无公害的标准；
2、精选。鱼养出来后，按照一定标准来精选。没有通过精选的鱼，直接以普通鱼价格卖到销售终端。只有通过精选的通威鱼，才能在通威鱼销售终端出售；
3、净养。因为同样是通威鱼，在餐饮、超市的价格要高于农贸市场很多，所有在超市、餐饮终端销售的通威鱼都经过了净养阶段。即将精选后的通威鱼放置在泉水中，净养3—6天，用泉水洗净鱼胃，祛除泥腥味。
另外，因为通威鱼项目解决了一大批农民的收入问题，同时也符合政府推广食品安全工程的方向，所以得到了政府相关部门青睐和大力支持。
渠道：突破单一渠道
1、突破卖场，取量农贸市场。
李奕廷首先选择了成都家乐福作为卖场的突破点。因为有电视台、报纸、公交车广告等线上推广支持，进场比较容易。在家乐福的生鲜区，李奕廷打破了传统的做法，做了丰富的品牌形象展示，现场放置了电视以播放通威鱼宣传片，还设定了丰富的现场促销。
生鲜产品的营销还处在非常原始的状态，通过以上营销手段，通威鱼在家乐福一炮走红。随后，通威鱼顺利进入人人乐、好又多、欧尚超市等当地主流