[摘要]现如今,传统广告已经越来越受到人们的排斥和反感,随之而来的是传统广告越来越难打动人们的心灵,消费者对产品的购买欲望也急剧下降。所以,近两年,植入式广告的出现给广告商带来了新的商机。本文以2010年4月15上映的最时尚的都市商业片《杜拉拉升职记》为例,来解读受众对于植入式广告的评价及反应,以及植入式广告所面临的现状和未来发展前景。
　　[关键词]商业电影 植入式广告 反应 评价
　　[中图分类号]J524.3[文献标识码]A[文章编号]1009-5349(2010)04-0080-02
　　
　　一、简述电影植入式广告
　　朋友们,你们是否遇到过看着你们喜欢的电视节目,突然间广告插播进来的现象呢?你们是否遇到过你们正在进入一个网站的时候,突然间在右下角跳出一个广告的视频对话框呢?你们是否遇到过电影还没开始,广告就首先映入眼帘的时候呢?我相信大家跟我一样,我们无时无刻不都在遇到这样的情景,而你们是否和我一样,看到它们的时候或是转台或是关闭对话框或是产生视而不见的逆反心理呢?据调查,受众对于硬性广告的反感程度是高达86%的,因此,硬性广告的未来不容乐观,而此时,植入式广告在近两年开始登上舞台,被越来越多的受众无意识的接受,从而达到了前所未有的效果。
　　电影植入式广告,是指广告商将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地、巧妙地、带有创意地融入电影中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌的印象,继而达到营销的目的。作为一种新型广告形式,植入式广告因其独特优势日益受到广告主及媒介的青睐,成为近年来迅速崛起的一个广告市场。电影植入式广告通常有场景植入、对白植入、情节植入、形象植入等四种形式。①在中国,植入式广告在电影中成功的典范就是冯小刚2004年执导的《天下无贼》。据报道,仅植入式广告一项的收入,《天下无贼》就达到了4000万元人民币。而就在前几天刚刚上映的由才女导演徐静蕾执导的一部具有时尚都市情节的商业片《杜拉拉升职记》为隐性广告创造了一个新的里程碑,因为她创造了中国所有商业广告的奇迹,在这部影片里大大小小所涉及的广告与品牌加起来将近有40个,十足为植入式广告做了一把强有力的宣传。
　　二、解读受众对《杜拉拉升职记》植入式广告的评价与反应
　　对于4月15日首映的《杜拉拉升职记》的植入式广告,观众们褒贬不一,赞扬声和反对声此起彼伏。那么,下面就让我们来听听观众的呼声。
　　(一)关于马自达MX-5
　　称赞声:“女人不高兴有两种方式,一是吃,一是买东西。”——《杜拉拉升职记》中,女主角(徐静蕾扮演)的口头禅。不要以为她只是说说而已,一次,在与男友王伟吵完架后,气鼓鼓的她迅速把一辆马自达MX-5开回了家。马自达MX-5就是影片中的隐性广告之一。之所以会选择马自达MX-5作为植入式广告,是因为杜拉拉与马自达MX-5之间存在的植入的合理性,在于其中的一条“隐形的纽带”,他将之归纳为对“品牌DNA”的解构。马自达MX-5定位于适合都市时尚女性的中端跑车,而此影片主要讲的就是都市时尚的白领女性的事业和生活,当杜拉拉的外企职业生涯慢慢有了起色,有了一定积蓄后,为自己添置一辆这样的私家车顺理成章的事情。所以,这个隐性广告做的相当成功,并不招人反感。
　　反对声:当拉拉发现王伟与玫瑰一起去美国后,很受委屈后赌气大肆消费,拿出某银行信用卡贷款买下价值30万元左右的跑车,对于受众印象最深的当数马自达的两款车(睿翼和MX-5),在影片中不停地穿梭城市公路,尽显拉风,拍得比汽车广告更广告!更有甚者,镜头赤裸裸的地予汽车广告logo2分钟的特写,观众很是无奈,本来植入式广告可以巧妙地结合故事情节,使人们在影片中毫无意识的主动接受,并且还能够达到提升品牌的效果。但是,由于广告植入的过于频繁,时间也过长,导致效果适得其反。
　　(二)关于立顿
　　称赞声:立顿红茶,戏中有一个场景是男主人公王伟(黄立行饰演)深夜加班,胃疼,也在办公室的杜拉拉就为他冲来一杯热腾腾的红茶。王伟打电话背着身子没有瞅见杜拉拉进门,等到回头正好将视线聚焦在冒出热气的茶杯以及商标上。这个情节就显得很自然,与此同时,客户想要表达的关爱、温馨的诉求点也得到了体现。这个植入广告做得相当成功,产品与剧情想结合,并且恰到好处。如果在这种剧情中,出现了红酒或者是白酒的广告,那么,这样的植入式广告就会遭到受众的反感,因为产品与剧情不符。
　　反对声:立顿红茶的植入广告能够很轻松地被受众所接受,但是对于立顿的植入,却也遭到了很多受众的反感,因为在整个电影中,在杜拉拉的办公室里居然堆着整墙的立顿,并且每个人只要是出场都要手托立顿,这有点太过于夸张了。这种植入性广告的痕迹太过明显,而且对于剧情太过于牵强,根本就不符合剧情,这明显是在做广告,对于受众来说,这比传统的广告更让人反感。
　　(三)诺基亚手机
　　称赞声:影片中,手机植入广告则是收发邮件、拍照、无线蓝牙等功能的全方位展示,如剧中吴佩慈的艳照曝光,黄立行就是通过手机接收到这一邮件,因此剧情也发生了转折。在拍摄手机邮件这个特写镜头时,手机品牌也“顺便”出境了;徐静蕾和黄立行半夜在喷泉玩耍的时候,也不断拿起手机拍照,徐静蕾还为黄立行用手机拍照制作证件照片。至于手机蓝牙,黄立行扮演的电话不断的销售总监王伟更是充分将其展示了一番。受众对于手机的称赞声,是因为植入广告找到了主人公角色、性格、职业与产品的结合点,产品对剧情的发展起到了穿针引线的作用,因此,使得受众容易接受。
　　反对声:没有。受众都认为在整部影片中,手机的植入广告是最和谐的广告,手机人人都用,并且诺基亚已经不是第一次嵌入在电影中了,轻车熟路的诺基亚让整个电影中手机的展现最为和谐。
　　(四)旅游广告
　　称赞声:在影片中,发生了一件我们并不陌生的话题——办公室恋情,这样的事情经常发生在我们身边,本来是一个很闷的主题,直到一次特殊的公司奖励——泰国游。旅游无疑是发生恋情的最佳时机,唯美的景色好得不能再好的心情都是促使恋情展开的必备因素,而电影也是如此,美丽宜人的景色也会激发观众的观看欲。当大家沉浸在浪漫、唯美、甜蜜、期待这样的字眼下,谁还会想起这是广告商在给我们做的隐性广告呢?等看到影片最后的字幕,我们才恍然大悟,原来泰国旅游似乎也是植入式广告之一啊!
　　反对声:没有。受众认为在整个影片中这是最自然的广告,尤其对于白领女孩子来说,即使是广告,她们也被这唯美、浪漫的景色所倾倒,只会向往这样的地方,这则植入性广告成功。
　　除了以上的这四种明显的植入性广告,在影片中还呈现了很多其他的植入性广告,如从买车用的兴业银行卡、招聘一定找智联、缓解郁闷的德芙巧克力、永远挂在车头的益达口香糖、订机票那句12580、逛街必然遭遇巨幅Lenovo广告!还有拉拉失恋后SHOPPING的那些奢侈品,不停地换的各种各样品牌的服饰和首饰,这真的是多啊!这些都充分证明了植入性广告正在以非凡的速度“侵蚀”着受众生活的每一个角落,提高在受众心中的品牌知名度和购买力。
　　三、植入式广告所面临的现状及发展前景
　　对于《杜拉拉升职记》这部植入式广告如此多的影片来说,据调查问卷显示,65%的人认为“植入式广告过多会产生争议,但不会影响票房”,20%的人认为“有利制造话题,助推票房”,15%的人则认为“会影响票房”。可见,这些有利的数据都充分证明了电影植入性广告的良好发展态势,他比较容易被受众接受。当然,植入式广告也有弊端,很多影视作品中产品植入太深,观众很难发现广告信息,从而达不到宣传的效果;植入太浅,又容易触发观众的抵触心理。面对日益泛滥的硬性商业广告,观众的审美疲劳在所难免,观众唯恐避之不及。而植入性广告不仅让受众主动接受信息,而且还让受众积极主动产生购买行为。因此植入式广告会越来越受到广告主的欢迎。②
　　在未来,电影植入式广告会引发一场流行风潮,甚至改变人们的消费观念,小到一件饰品、一副眼镜、一只手表,只要在一部观众喜爱的影片中出现,便会给人们留下一丝回味,而这种效果往往会超出电影本身,实际上成为了产品最有力的广告宣传。植入式营销是在媒体广告泛滥后,人们对广告下意识排斥、拒绝后最好的广告形式,在不留痕迹中给人以清新的感觉。在广告边际效益递减的今天,植入式营销效益和效率都将超过硬性广告。电影植入式广告做得好,可以让人喜闻乐见、历久弥香,文艺载体和赞助商双赢。③
　　注释:
　　①国内电影植入式广告研究.中国知网,2009年,第6期.
　　②植入式广告的国际运营及国内发展趋势.中国广告,2007年,第9期.
　　③张翔.我国隐性广告现状问题分析广告大观(综合版).2005年,第5期.