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【摘要】许多中华老字号如今正面临着惨淡甚至亏损的经营，长沙老字号“玉楼东”，发展情况同样并不乐观。本文主要从玉楼东当前最棘手的问题出发，运用SWTO理论进行分析，从传播渠道、传播内容、传播形式进行分析，找出问题，针对这些问题从而提出合适的发展对策;使老字号“玉楼东”能够在当下的环境下打开知名度，成为家喻户晓的湘菜馆。
【关键词】玉楼东;SWTO理论;传播策略分析
中图分类号：TN94 文献标识码：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.20.046
老字号“玉楼东”创始于光绪三十年，距今已有116年的历史。玉楼东历史悠久，但没有人尽皆知。如今快速发展的社会，酒香也怕巷子深，找到适合自己品牌的宣传方式，明确定位，打开知名度，提高美誉度，吸引消费者成为回头客，建立消费者的粘性，是餐饮行业必须要考虑的问题。
1.“玉楼东”SWTO理论分析
1.1 宏观经济发展良好
根据《长沙统计年鉴2014》，2013年全年实现地区生产总值7153.13亿元，比上年增长12.0%;全市居民消费价格比上年增长2.6%，涨幅提升0.6个百分点。长沙市生产总值持稳步增长态势，宏观经济发展良好。
1.2 政策发展不够成熟
虽然中央和地方对“老字号”的发展给予高度重视，但相关的政策还不够成熟，有待完善。因城市道路改建、修整等而拆除了老字号的店面，后因租金大涨等原因而放弃了人流量大的地方。这些都导致了老字号的发展缓慢。
1.3 行业竞争日益激烈
随着消费水平的提高，越来越多人对吃美食有了更多的追求，这也催生了许许多多的餐饮企业。长沙本就有许多美食，同时还有许多新的餐饮加入进来，这加大了老字号的生存和发展压力。
1.4 百年老店 经典传承
玉楼东是长沙最早一批被评为“中华老字号”的湘菜馆。老字号是经得起时间的沉淀的，是几代人的努力，刻苦的钻研，不断尝试，才有这样的独特的味道和工艺，同时也经过一代又一代的传承，才有这样的湘菜传承至今。百年老店是玉楼东的招牌，也是玉楼东在激烈的市场竞争中独树一帜的强大武器。
2.“玉楼东”传播策略分析
2.1 从传播渠道来看
玉楼东固定更新的有微信公众号、抖音等，传播渠道较少。玉楼东的公众号更新比较缓慢，约一周更新一次，与顾客的联系较少，无法在消费者心中留下深刻印象。在百度上也没有搜索到关于玉楼东的官方网页，只有百度百科的介绍或是零散的相关信息。了解玉楼东的顾客搜索关键词才会搜索出来，而不了解玉楼东的根本接触不到任何关于玉楼东的信息。在当今的信息发展时代，查找信息非常快速方便，而玉楼东的相关信息很难被受众检索到。
2.2 从传播内容看
玉楼东的传播内容创新度不够。社会发展迅速，生活水平在不断提高，口味、审美都在不断变化，之前的策略不做出任何改变很难适应现在的环境了。老字号餐饮有历史的传承，存在于一代又一代人的记忆中，需要不断的做出调整才能与新时代更好的结合。老字号玉楼东在发展的过程中缺乏一些创新的理念，在菜品开发上、人员管理上、宣传营销上等都过于看重“传统”，缺乏对市场的变化、顾客的需求的分析。还包括玉楼东的经营管理方式，没有企业的系统、严谨的管理手段，没有科学统一的管理体系，这也会影响到玉楼东的发展。
2.3 从传播形式上来看
玉楼东目前的传播形式有图文和视频。微信的公众号，抖音平台上的企业认证账号玉楼东，截至2021年9月18号，抖音上已有9157的粉丝，获得了近三万赞。目前新媒体的传播形式多种多样，玉楼东在面对新媒体的巨浪下没有全面的传播形式。
3.“玉楼东”品牌传播策略研究
玉楼东发展的目标是在保留品牌文化与品牌个性的同时，发展企业独特的核心竞争力。玉楼东在当下的发展环境下，发揮自身的优势的同时，根据时代的发展需要提升品牌价值，不断创新，发展核心竞争力，加大宣传，提高美誉度。
3.1 提升品牌价值 深化品牌文化
百年的沉淀、品牌价值是玉楼东的根基，老字号的招牌也是一种无形资产。品牌的知名度越高，在消费者心目中的位置就越高，在行业内也有很好的信誉。玉楼东是湖南唯一一家特级酒家，能够给消费者一种诚信可靠，有质量保障的形象。玉楼东作为一个百年老店，加上中华老字号名号的加持，可以让玉楼东走出湖南，向全国发展。通过一些“网红式营销”的手段，打开玉楼东的知名度，让消费者想吃地道正宗的湘菜时第一个想到的就是玉楼东。玉楼东除了湘菜之外，可以在其他方面增加附加价值。百年店铺的历史沉淀与文化内涵逐渐成为了一种特色的旅游文化，玉楼东在宣传时可以利用自身已经存在的历史文化与故事，放大自身与其他的餐饮行业的区别，将自己的品牌文化深深刻入消费者心中，这种特别的文化和纪念品也会吸引消费者前来，吸引外来游客体验百年传承的经典湘菜味道，同时进店消费的人可以获得玉楼东的纪念品一份，可以达到二次宣传的效果。
3.2 精准目标人群 清晰定位
玉楼东吃饭的顾客基本都是30+左右的年龄，年轻人与这种“老”的店铺的联系非常少。由此可见，玉楼东是一个注重传承的老店，目标消费者人群大致在30岁以上。玉楼东在宣传推广方面应关注这类消费群体，如果他们认可品牌的价值与文化，口碑传播能形成良好的传播效果。玉楼东的宣传定位主要是以宴请为主，是一种正式、讲究的形象，给消费者一种“请客就去玉楼东”的印象。商务会客、大型活动等让消费者第一个想到的就是玉楼东，玉楼东在宣传时可以此来区别于其他的餐饮店。 茶颜悦色是长沙非常有名的一家奶茶店，极其注重茶的制作，始终坚持自己鲜茶的特色，也因此迅速获得了广大消费者的青睐。已经成为长沙奶茶的特色，来长沙肯定要喝茶颜悦色。其将目标顾客主要锁定在时间比较充足的大学生和注重休闲消费的社会人群，目标消费群体主要集中在年轻群体。目标人群与茶颜悦色的风格相似，与茶颜悦色的宣传方向吻合，取得了很好的传播效果。精准的受众人群与清晰的定位有利于企业在宣传时能够准确击中消费者，在消费者之间形成积极互动。
3.3 全方位多角度进行宣传
互联网的时代，产品不断更新换代，商品之间的差异化也在不断缩小，不宣传自己的话很难被大众所熟知。百年老店全聚德通过报纸电视等取得了良好的宣传效果。全聚德始建于1863年，至今已有140年的历史。在品牌传播方面，1998年全聚德与北京电视台合作，买断了《合家欢》月末节目段，命名为《合家欢全聚时刻特别节目》，使观众在娱乐中潜移默化地了解与接受了全聚德;并且与近30家知名报社进行合作，进行了多角度全方位的报道有近300次，进一步强化了品牌文化;并且与中央民族乐团合作，利用中秋之夜，举办了“全聚德之夜赏月会”，受到了广大顾客的好评。1999年还隆重推出“全聚德烤鸭文化节”，使得全聚德品牌的知名度进一步提升。2004年的播出的电視剧《天下第一楼》反映了全聚德的兴衰史，观众在收看电视的同时也了解了全聚德的发展历程，在观众心中留下了很深的印象;并且还拍摄了百年全聚德的专题宣传片等。
在信息化高度发达的今天，利用网络发展的快车，玉楼东可在多平台发布最新消息，也可介绍玉楼东的由来、发展、过程等，吸引用户关注，让消费者让知晓这个品牌。在各平台发表关于玉楼东的相关信息，也有助于受众快速查找相关信息。
3.4 加强创新理念 增强竞争力
随着生活水平的提高，消费者对美食的追求越来越多。百年前的味道在现在来说也许是一种怀念，也有可能是一种过去。玉楼东的品牌是百年不变的，百年传承经典的，但玉楼东作为一个企业，其企业的经营、企业文化是不断发展的，任何品牌在发展的时候都需要创新。餐饮老字号给消费者的印象大多是传统，中规中矩。老字号虽然“老”，也需要融合“新”元素，同时突出自身的差异化。个性鲜明的品牌才能在同行中脱颖而出，也更容易让消费者记住。菜单上菜品的不断更新是顺应时代发展的表现，也是创新的一种体现。并且审美需求是当下非常重要的一点，在菜品上、呈现上、装修上、服务上下功夫，可以获得更多消费者的青睐。老字号的发展必须要树立可持续发展观，短期的经济效益和局部经济效益都是不可取的。在当下市场竞争愈演愈烈，不断创新才能不断进步。
超级文和友是长沙一个非常有名的打卡地。文和友能够成长到今天，就是因为背后有一群年轻人一直不断的创造和创新，“对于文和友来说失去创造力就死了，因为创造力就是我们的一切”。文和友最大的核心创造力在于场景的打造，上世纪八九十年代老长沙社区的模样，是一种街头巷尾热热闹闹的场景，保留了城市的记忆，这种沉浸式的体验感无可替代，是文和友人的情怀，形成了其独特的核心竞争力。
4. 结语
时代发展越来越迅速，许多的老字号并没有完好的经营到今天，长沙如此多的美食，其中独具特色的老字号的运营发展情况也越来越值得人们关注。市场之间的竞争就是品牌之间的竞争，玉楼东老字号要想长久稳定的发展，就必须重视品牌文化与品牌价值的提升，精准定位，加大宣传，加强创新发展，从而在竞争中获得一席之地。
参考文献：
[1]《长沙统计年鉴2014》
[2]刘振乾.基于SWTO理论的长沙老字号餐饮企业发展战略分析[J].新闻天地，2009（08）：89-91
[3]田雯霞.老字号品牌价值提升研究[D].湘潭：湘潭大学，2013
[4]邵晓慧.湖南省餐饮老字号企业形象的重塑——以长沙火宫殿为例[J].江苏商论，2020（03）：12-16
[5]刘欢陈欢龙靖曾雯雯李梦男.长沙老字号品牌的发展现状及价值提升研究[J].价值工程，2017（36）：25-27
[6]黄志萍.创新保护长沙老字号与提升省城文化品牌实力的思考[J].当代经济，2016（02）：28-29
[7]吴建国.湖南老字号品牌创新发展研究[J].法制与经济，2011（12）：152-154
[8]陈阁.“老字号”品牌的文化保护与传承——以长沙老字号“火宫殿”为例[J].大众文艺，2015（20）：72-73
作者简介：文新华，湖南工商大学文学与新闻传播学院 副教授，高级工程师，江南大学食品工程专业硕士（2000.09-2004.07） 研究领域：品牌战略、品牌传播
姓名：罗伊凡 就读湖南工商大学文学与新闻传播学院
【关键词】玉楼东;SWTO理论;传播策略分析
中图分类号：TN94 文献标识码：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.20.046
老字号“玉楼东”创始于光绪三十年，距今已有116年的历史。玉楼东历史悠久，但没有人尽皆知。如今快速发展的社会，酒香也怕巷子深，找到适合自己品牌的宣传方式，明确定位，打开知名度，提高美誉度，吸引消费者成为回头客，建立消费者的粘性，是餐饮行业必须要考虑的问题。
1.“玉楼东”SWTO理论分析
1.1 宏观经济发展良好
根据《长沙统计年鉴2014》，2013年全年实现地区生产总值7153.13亿元，比上年增长12.0%;全市居民消费价格比上年增长2.6%，涨幅提升0.6个百分点。长沙市生产总值持稳步增长态势，宏观经济发展良好。
1.2 政策发展不够成熟
虽然中央和地方对“老字号”的发展给予高度重视，但相关的政策还不够成熟，有待完善。因城市道路改建、修整等而拆除了老字号的店面，后因租金大涨等原因而放弃了人流量大的地方。这些都导致了老字号的发展缓慢。
1.3 行业竞争日益激烈
随着消费水平的提高，越来越多人对吃美食有了更多的追求，这也催生了许许多多的餐饮企业。长沙本就有许多美食，同时还有许多新的餐饮加入进来，这加大了老字号的生存和发展压力。
1.4 百年老店 经典传承
玉楼东是长沙最早一批被评为“中华老字号”的湘菜馆。老字号是经得起时间的沉淀的，是几代人的努力，刻苦的钻研，不断尝试，才有这样的独特的味道和工艺，同时也经过一代又一代的传承，才有这样的湘菜传承至今。百年老店是玉楼东的招牌，也是玉楼东在激烈的市场竞争中独树一帜的强大武器。
2.“玉楼东”传播策略分析
2.1 从传播渠道来看
玉楼东固定更新的有微信公众号、抖音等，传播渠道较少。玉楼东的公众号更新比较缓慢，约一周更新一次，与顾客的联系较少，无法在消费者心中留下深刻印象。在百度上也没有搜索到关于玉楼东的官方网页，只有百度百科的介绍或是零散的相关信息。了解玉楼东的顾客搜索关键词才会搜索出来，而不了解玉楼东的根本接触不到任何关于玉楼东的信息。在当今的信息发展时代，查找信息非常快速方便，而玉楼东的相关信息很难被受众检索到。
2.2 从传播内容看
玉楼东的传播内容创新度不够。社会发展迅速，生活水平在不断提高，口味、审美都在不断变化，之前的策略不做出任何改变很难适应现在的环境了。老字号餐饮有历史的传承，存在于一代又一代人的记忆中，需要不断的做出调整才能与新时代更好的结合。老字号玉楼东在发展的过程中缺乏一些创新的理念，在菜品开发上、人员管理上、宣传营销上等都过于看重“传统”，缺乏对市场的变化、顾客的需求的分析。还包括玉楼东的经营管理方式，没有企业的系统、严谨的管理手段，没有科学统一的管理体系，这也会影响到玉楼东的发展。
2.3 从传播形式上来看
玉楼东目前的传播形式有图文和视频。微信的公众号，抖音平台上的企业认证账号玉楼东，截至2021年9月18号，抖音上已有9157的粉丝，获得了近三万赞。目前新媒体的传播形式多种多样，玉楼东在面对新媒体的巨浪下没有全面的传播形式。
3.“玉楼东”品牌传播策略研究
玉楼东发展的目标是在保留品牌文化与品牌个性的同时，发展企业独特的核心竞争力。玉楼东在当下的发展环境下，发揮自身的优势的同时，根据时代的发展需要提升品牌价值，不断创新，发展核心竞争力，加大宣传，提高美誉度。
3.1 提升品牌价值 深化品牌文化
百年的沉淀、品牌价值是玉楼东的根基，老字号的招牌也是一种无形资产。品牌的知名度越高，在消费者心目中的位置就越高，在行业内也有很好的信誉。玉楼东是湖南唯一一家特级酒家，能够给消费者一种诚信可靠，有质量保障的形象。玉楼东作为一个百年老店，加上中华老字号名号的加持，可以让玉楼东走出湖南，向全国发展。通过一些“网红式营销”的手段，打开玉楼东的知名度，让消费者想吃地道正宗的湘菜时第一个想到的就是玉楼东。玉楼东除了湘菜之外，可以在其他方面增加附加价值。百年店铺的历史沉淀与文化内涵逐渐成为了一种特色的旅游文化，玉楼东在宣传时可以利用自身已经存在的历史文化与故事，放大自身与其他的餐饮行业的区别，将自己的品牌文化深深刻入消费者心中，这种特别的文化和纪念品也会吸引消费者前来，吸引外来游客体验百年传承的经典湘菜味道，同时进店消费的人可以获得玉楼东的纪念品一份，可以达到二次宣传的效果。
3.2 精准目标人群 清晰定位
玉楼东吃饭的顾客基本都是30+左右的年龄，年轻人与这种“老”的店铺的联系非常少。由此可见，玉楼东是一个注重传承的老店，目标消费者人群大致在30岁以上。玉楼东在宣传推广方面应关注这类消费群体，如果他们认可品牌的价值与文化，口碑传播能形成良好的传播效果。玉楼东的宣传定位主要是以宴请为主，是一种正式、讲究的形象，给消费者一种“请客就去玉楼东”的印象。商务会客、大型活动等让消费者第一个想到的就是玉楼东，玉楼东在宣传时可以此来区别于其他的餐饮店。 茶颜悦色是长沙非常有名的一家奶茶店，极其注重茶的制作，始终坚持自己鲜茶的特色，也因此迅速获得了广大消费者的青睐。已经成为长沙奶茶的特色，来长沙肯定要喝茶颜悦色。其将目标顾客主要锁定在时间比较充足的大学生和注重休闲消费的社会人群，目标消费群体主要集中在年轻群体。目标人群与茶颜悦色的风格相似，与茶颜悦色的宣传方向吻合，取得了很好的传播效果。精准的受众人群与清晰的定位有利于企业在宣传时能够准确击中消费者，在消费者之间形成积极互动。
3.3 全方位多角度进行宣传
互联网的时代，产品不断更新换代，商品之间的差异化也在不断缩小，不宣传自己的话很难被大众所熟知。百年老店全聚德通过报纸电视等取得了良好的宣传效果。全聚德始建于1863年，至今已有140年的历史。在品牌传播方面，1998年全聚德与北京电视台合作，买断了《合家欢》月末节目段，命名为《合家欢全聚时刻特别节目》，使观众在娱乐中潜移默化地了解与接受了全聚德;并且与近30家知名报社进行合作，进行了多角度全方位的报道有近300次，进一步强化了品牌文化;并且与中央民族乐团合作，利用中秋之夜，举办了“全聚德之夜赏月会”，受到了广大顾客的好评。1999年还隆重推出“全聚德烤鸭文化节”，使得全聚德品牌的知名度进一步提升。2004年的播出的电視剧《天下第一楼》反映了全聚德的兴衰史，观众在收看电视的同时也了解了全聚德的发展历程，在观众心中留下了很深的印象;并且还拍摄了百年全聚德的专题宣传片等。
在信息化高度发达的今天，利用网络发展的快车，玉楼东可在多平台发布最新消息，也可介绍玉楼东的由来、发展、过程等，吸引用户关注，让消费者让知晓这个品牌。在各平台发表关于玉楼东的相关信息，也有助于受众快速查找相关信息。
3.4 加强创新理念 增强竞争力
随着生活水平的提高，消费者对美食的追求越来越多。百年前的味道在现在来说也许是一种怀念，也有可能是一种过去。玉楼东的品牌是百年不变的，百年传承经典的，但玉楼东作为一个企业，其企业的经营、企业文化是不断发展的，任何品牌在发展的时候都需要创新。餐饮老字号给消费者的印象大多是传统，中规中矩。老字号虽然“老”，也需要融合“新”元素，同时突出自身的差异化。个性鲜明的品牌才能在同行中脱颖而出，也更容易让消费者记住。菜单上菜品的不断更新是顺应时代发展的表现，也是创新的一种体现。并且审美需求是当下非常重要的一点，在菜品上、呈现上、装修上、服务上下功夫，可以获得更多消费者的青睐。老字号的发展必须要树立可持续发展观，短期的经济效益和局部经济效益都是不可取的。在当下市场竞争愈演愈烈，不断创新才能不断进步。
超级文和友是长沙一个非常有名的打卡地。文和友能够成长到今天，就是因为背后有一群年轻人一直不断的创造和创新，“对于文和友来说失去创造力就死了，因为创造力就是我们的一切”。文和友最大的核心创造力在于场景的打造，上世纪八九十年代老长沙社区的模样，是一种街头巷尾热热闹闹的场景，保留了城市的记忆，这种沉浸式的体验感无可替代，是文和友人的情怀，形成了其独特的核心竞争力。
4. 结语
时代发展越来越迅速，许多的老字号并没有完好的经营到今天，长沙如此多的美食，其中独具特色的老字号的运营发展情况也越来越值得人们关注。市场之间的竞争就是品牌之间的竞争，玉楼东老字号要想长久稳定的发展，就必须重视品牌文化与品牌价值的提升，精准定位，加大宣传，加强创新发展，从而在竞争中获得一席之地。
参考文献：
[1]《长沙统计年鉴2014》
[2]刘振乾.基于SWTO理论的长沙老字号餐饮企业发展战略分析[J].新闻天地，2009（08）：89-91
[3]田雯霞.老字号品牌价值提升研究[D].湘潭：湘潭大学，2013
[4]邵晓慧.湖南省餐饮老字号企业形象的重塑——以长沙火宫殿为例[J].江苏商论，2020（03）：12-16
[5]刘欢陈欢龙靖曾雯雯李梦男.长沙老字号品牌的发展现状及价值提升研究[J].价值工程，2017（36）：25-27
[6]黄志萍.创新保护长沙老字号与提升省城文化品牌实力的思考[J].当代经济，2016（02）：28-29
[7]吴建国.湖南老字号品牌创新发展研究[J].法制与经济，2011（12）：152-154
[8]陈阁.“老字号”品牌的文化保护与传承——以长沙老字号“火宫殿”为例[J].大众文艺，2015（20）：72-73
作者简介：文新华，湖南工商大学文学与新闻传播学院 副教授，高级工程师，江南大学食品工程专业硕士（2000.09-2004.07） 研究领域：品牌战略、品牌传播
姓名：罗伊凡 就读湖南工商大学文学与新闻传播学院