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【摘要】广告在现代社会中具有举足轻重的地位，不同文化下的广告语有着本族文化的特点。同时，随着全球经济一体化的发展，广告翻译成为一种重要的跨文化交际方式。进行英汉广告的翻译，需注意两者语言上的差异以及文化上的差异。本文以陈小慰教授的新修辞框架作为理论基础，分析翻译实践中“修辞意识”是如何对英汉广告语文化层次造成影响的，进而以实例解析，以实现广告语的交际目的，达到应有的商业效果。
【关键词】修辞意识;文化差异;广告语
【作者简介】武玉冰（1986.04-），女，河北人，商丘工学院基础教学部，英语专职教师，硕士，研究方向：外国语言学及应用语言学。
一、引言
在经济与媒体互相促进的时代，广告是一个品牌的代名词。它关系到一个品牌的形象与影响力，对产品有很强的推动力。广告翻译不仅要考虑不同文化之间的差异，还要考虑消费者的需求。
在《面向现实需求的翻译人才能力结构再思考》一文中，陈小慰教授[2013（1）：94-98]把翻译修辞能力分为“认识层面上的修辞能力”和“实践层面上的修辞能力”。陈教授的“修辞意识”包括四个层面，即确保译文内容真实可信，运用得体诉求，精心构建话语方式和恰当运用美学手段。国内已有学者从修辞角度对商业广告及其翻译进行研究，但基于修辞意识对广告的翻译进行的分析较少。本文侧重从后两个方面对广告语翻译进行分析。
二、广告语翻译中的文化差异
1.思维、行为方式的差异。思维方式，它指人们思维的程序，也可指思维的一种习惯，是社会文化的一种表现形式。文化包括谚语、习语、流行用语等。历史原因使中西方文化上的思维方式的大相径庭。中国的文化很大程度上深受儒教、道教、佛教的影响，其文化的价值观包涵着更多的人文主义精神。儒家倡导的“修身、齐家、治国、平天下”规范自觉能力，慢慢地形成中国人内倾的性格。“中国人注重广告的产品内容，讲实证。道—佛—儒家伦理、宗教行为的文化背景，有整體取向。然而，西方人则强调独立与个性，是外倾的性格，更注重个性与个体，更注重产品广告的外在形式，理性成分浓厚，同时注重感官效果。”
（1）百事可乐广告语：That’s what I like”。
译文：“就爱这个味”或者“这就是我喜欢的”。
想要通过广告语向消费者传递“不用在意他人，对自身热爱的事物感到自豪”，这种大胆生活、酷劲十足的品牌理念。他们不仅仅对百事可乐充满热爱，他们对自身也充满信心，对热爱的东西感到自豪，大胆地过着自己的生活，不在乎别人的看法。
（2）喝孔府宴酒，做天下文章。——孔府宴酒
联想经典广告语——“人类失去联想，世界将会怎样。”
一句经典的广告语对一个品牌打响知名度、奠定业界地位具有重要意义。在设计广告语的时候，应选择适合自身品牌特点的风格，并要善于运用修辞手法。后期的广告语最好能够延续之前的创意，不要一味地迎合所谓热点和时尚而随意更改。
2.价值取向的差异。中国国民的内在心理结构是稳固的，其基本内涵表现为“仁”“务实”“忍耐”，这同样成为中国人特有的一种心理文化。那么，这种心理文化具体地表现在以下几个方面：第一，国民更注重权威，轻事实;第二，国民具有一种从众心理;第三，国民有着一定的小农意识;第四，国民认为人情至上;第五，国民普遍认同平均主义。更多地体现在重群体、轻个体;重实惠，轻意念;重道德，轻效果;重搭配，轻竞争。然而，西方人更多的崇尚“以人为本”，西方人心理结构较为复杂，较为松散，其基本内容更多的可以概括为“人本”“认知”“行为”，法律推崇自由、平等、民主的观念。这样的观念逐渐形成了西方独有的一种文化心理。
Obey your thirst.
“雪碧”译文：服从你的渴望。
We lead. Others copy.
“理光复印机”译文：我们领先，他人仿效。
Take time to indulge.
“雀巢冰激凌”译文：尽情享受吧！
3.词语使用的差异。中国作为四大文明古国，处肥沃之地，家庭观念强，衍生出“家本位”思想;绝大多数的西方国家，其地域面积狭小，他们的“家园观念”淡漠，特有的文化中强调自由的生活，充满冒险的、超越个人的体验，等等。在汉语中，人们更加注重其选词、用词的准确性，为了能够迅速引起注意，使人们一目了然，同时为了节省篇幅，语言往往简单、明了，方便人们看懂和记忆。
The Chun-hua Vacuum Cleaner cleans rugs and drapes. It cleans hard surfaces like wood. Even cement！ It is sooth and quiet. Try it and you will sparkle with new cleanliness.
译文：“春花”牌吸尘器，清洁地毯、窗帘，还可以吸净像木制和乙烯基一样坚硬的地板，甚至水泥地。摩擦力小，噪音低。请试试吧！你的地板会更加光亮无比。
（2）“Aviation” Artificial Leather Suitcase.
Selected materials， fine workmanship， modern designs， reasonable price， various specifications. Order welcome.
译文：“航空牌”人造皮革箱。
用料上乘，做工精细，款式新颖，价格合理，规格齐全，欢迎选购。
三、广告翻译中的修辞意识分析
1.话语方式的精心构建。关于建构话语方式，就是指精心地去设计译文，也就是广告语的组篇方式。那么，关于语言形式的组织方式应该如何去处理，往往为了有效地影响受众，应更多地以受众熟悉的行文组篇方式，这样可以较好地获得受众的认同。 If it moves， pumps， turns， drives， shifts， slides or rolls， we check it.
成竹在胸，纵横驰骋。（一明汽车广告）
这是一明汽车广告。广告原文使用一系列动词排比结构，其含义是为了突出该品牌汽车的优越性能和品质保障，能够让消费者体会到其驾驶乐趣。在汉语语境中能更好地影响受众，唤起人们胸有成竹的满腔志气，勾起人们对成功的渴望，从而让受众对该品牌汽车的驾驶感展开想象，以达到销售的目的。
2.恰当运用美学手段。
Where there is a way， there is a Toyota.
“丰田汽车”的译文：有路就有丰田车。
No business too small， no problem too big.
“IBM公司”译文：没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。
Time is what you make of it.（Swatch）
“斯沃奇手表”译文：天长地久。
四、广告误译
翻译工作绝不是语言的直接或者简单的转换，从一定程度上来说，更是一种文化的转换。那么译者在翻译时，不单单要注意文字、语法方面的准确性，同时也应联系其文化背景上的差异，从而提高读者的理解度以及他们的接受能力。例如，在翻译the lion’s share时，如果简单地直译为“狮子的份额”，那么很有可能大部分中国人不能理解其意思。这就体现出文化的差异的重要性。有时甚至导致生意的失败，所以这也就要求译者要成为一个使者，即文化传播的使者，让读者了解这一词语的含义，即“最大的份额”。
五、结语
综上所述，广告口号是鼓动性语言，译者在翻译广告时，首先要熟识广告自身的特点。那么就要以译文能否达到和原文起到相同的宣传效果作为标准其一;在文体效果上，要通过强烈的说服力和吸引力，应更多地注意其价值、记忆价值和推销能力;在不同的文化上，能够衍生的广告语是风格迥异的。作为译者，注意文化背景的差异，选择恰当的翻译技巧，做到语言自然、准确、简洁、易懂，以迎合不同受众的心理，求而实现广告的目的。在翻译广告中，既应使译文和原文吻合在一起，从而感染消费者，力求从语言、文化和民俗视野的角度，借鉴多种手法来展现产品的品质或传达原文的意思、语言、视觉信息和内涵，激发消费者兴趣，使他们在听到、看到或读到广告语后能产生购买的欲望。
参考文献：
[1]Nida， E. Language and Culture， Contexts in Translation [M]. Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press，2001.
[2]陳小慰.翻译教学中的修辞意识培养[J].外语教学理论与实践， 2012（3）：86-90.
[3]陈小慰.面向现实需求的翻译人才能力结构再思考[J].外语教学，2013（1）：94-98.
[4]陈宏微，李亚丹.新编汉英翻译教程[M].上海：上海外语教育出版社，2004.
[5]顾嘉祖.跨文化交际—外国语言文学中的隐蔽文化[M].南京：南京师范大学出版社，2000.
[6]金惠康.跨文化交际翻译[M].北京：中国对外出版翻译公司，2003.
[7]马本和，赵忠山.广告的心理效应分析及应用[J].齐齐哈尔大学学报，2004（3）.
[8]赵静.广告英语[M].北京：外语教学与研究出版社，1997.
[9]刘锦芳.中西文化下广告翻译的差异[M].科技信息（学术研究）.
[10]赵丽娜.广告翻译中英汉对等问题分析[M].淮北职业技术学院学报，2010.
【关键词】修辞意识;文化差异;广告语
【作者简介】武玉冰（1986.04-），女，河北人，商丘工学院基础教学部，英语专职教师，硕士，研究方向：外国语言学及应用语言学。
一、引言
在经济与媒体互相促进的时代，广告是一个品牌的代名词。它关系到一个品牌的形象与影响力，对产品有很强的推动力。广告翻译不仅要考虑不同文化之间的差异，还要考虑消费者的需求。
在《面向现实需求的翻译人才能力结构再思考》一文中，陈小慰教授[2013（1）：94-98]把翻译修辞能力分为“认识层面上的修辞能力”和“实践层面上的修辞能力”。陈教授的“修辞意识”包括四个层面，即确保译文内容真实可信，运用得体诉求，精心构建话语方式和恰当运用美学手段。国内已有学者从修辞角度对商业广告及其翻译进行研究，但基于修辞意识对广告的翻译进行的分析较少。本文侧重从后两个方面对广告语翻译进行分析。
二、广告语翻译中的文化差异
1.思维、行为方式的差异。思维方式，它指人们思维的程序，也可指思维的一种习惯，是社会文化的一种表现形式。文化包括谚语、习语、流行用语等。历史原因使中西方文化上的思维方式的大相径庭。中国的文化很大程度上深受儒教、道教、佛教的影响，其文化的价值观包涵着更多的人文主义精神。儒家倡导的“修身、齐家、治国、平天下”规范自觉能力，慢慢地形成中国人内倾的性格。“中国人注重广告的产品内容，讲实证。道—佛—儒家伦理、宗教行为的文化背景，有整體取向。然而，西方人则强调独立与个性，是外倾的性格，更注重个性与个体，更注重产品广告的外在形式，理性成分浓厚，同时注重感官效果。”
（1）百事可乐广告语：That’s what I like”。
译文：“就爱这个味”或者“这就是我喜欢的”。
想要通过广告语向消费者传递“不用在意他人，对自身热爱的事物感到自豪”，这种大胆生活、酷劲十足的品牌理念。他们不仅仅对百事可乐充满热爱，他们对自身也充满信心，对热爱的东西感到自豪，大胆地过着自己的生活，不在乎别人的看法。
（2）喝孔府宴酒，做天下文章。——孔府宴酒
联想经典广告语——“人类失去联想，世界将会怎样。”
一句经典的广告语对一个品牌打响知名度、奠定业界地位具有重要意义。在设计广告语的时候，应选择适合自身品牌特点的风格，并要善于运用修辞手法。后期的广告语最好能够延续之前的创意，不要一味地迎合所谓热点和时尚而随意更改。
2.价值取向的差异。中国国民的内在心理结构是稳固的，其基本内涵表现为“仁”“务实”“忍耐”，这同样成为中国人特有的一种心理文化。那么，这种心理文化具体地表现在以下几个方面：第一，国民更注重权威，轻事实;第二，国民具有一种从众心理;第三，国民有着一定的小农意识;第四，国民认为人情至上;第五，国民普遍认同平均主义。更多地体现在重群体、轻个体;重实惠，轻意念;重道德，轻效果;重搭配，轻竞争。然而，西方人更多的崇尚“以人为本”，西方人心理结构较为复杂，较为松散，其基本内容更多的可以概括为“人本”“认知”“行为”，法律推崇自由、平等、民主的观念。这样的观念逐渐形成了西方独有的一种文化心理。
Obey your thirst.
“雪碧”译文：服从你的渴望。
We lead. Others copy.
“理光复印机”译文：我们领先，他人仿效。
Take time to indulge.
“雀巢冰激凌”译文：尽情享受吧！
3.词语使用的差异。中国作为四大文明古国，处肥沃之地，家庭观念强，衍生出“家本位”思想;绝大多数的西方国家，其地域面积狭小，他们的“家园观念”淡漠，特有的文化中强调自由的生活，充满冒险的、超越个人的体验，等等。在汉语中，人们更加注重其选词、用词的准确性，为了能够迅速引起注意，使人们一目了然，同时为了节省篇幅，语言往往简单、明了，方便人们看懂和记忆。
The Chun-hua Vacuum Cleaner cleans rugs and drapes. It cleans hard surfaces like wood. Even cement！ It is sooth and quiet. Try it and you will sparkle with new cleanliness.
译文：“春花”牌吸尘器，清洁地毯、窗帘，还可以吸净像木制和乙烯基一样坚硬的地板，甚至水泥地。摩擦力小，噪音低。请试试吧！你的地板会更加光亮无比。
（2）“Aviation” Artificial Leather Suitcase.
Selected materials， fine workmanship， modern designs， reasonable price， various specifications. Order welcome.
译文：“航空牌”人造皮革箱。
用料上乘，做工精细，款式新颖，价格合理，规格齐全，欢迎选购。
三、广告翻译中的修辞意识分析
1.话语方式的精心构建。关于建构话语方式，就是指精心地去设计译文，也就是广告语的组篇方式。那么，关于语言形式的组织方式应该如何去处理，往往为了有效地影响受众，应更多地以受众熟悉的行文组篇方式，这样可以较好地获得受众的认同。 If it moves， pumps， turns， drives， shifts， slides or rolls， we check it.
成竹在胸，纵横驰骋。（一明汽车广告）
这是一明汽车广告。广告原文使用一系列动词排比结构，其含义是为了突出该品牌汽车的优越性能和品质保障，能够让消费者体会到其驾驶乐趣。在汉语语境中能更好地影响受众，唤起人们胸有成竹的满腔志气，勾起人们对成功的渴望，从而让受众对该品牌汽车的驾驶感展开想象，以达到销售的目的。
2.恰当运用美学手段。
Where there is a way， there is a Toyota.
“丰田汽车”的译文：有路就有丰田车。
No business too small， no problem too big.
“IBM公司”译文：没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。
Time is what you make of it.（Swatch）
“斯沃奇手表”译文：天长地久。
四、广告误译
翻译工作绝不是语言的直接或者简单的转换，从一定程度上来说，更是一种文化的转换。那么译者在翻译时，不单单要注意文字、语法方面的准确性，同时也应联系其文化背景上的差异，从而提高读者的理解度以及他们的接受能力。例如，在翻译the lion’s share时，如果简单地直译为“狮子的份额”，那么很有可能大部分中国人不能理解其意思。这就体现出文化的差异的重要性。有时甚至导致生意的失败，所以这也就要求译者要成为一个使者，即文化传播的使者，让读者了解这一词语的含义，即“最大的份额”。
五、结语
综上所述，广告口号是鼓动性语言，译者在翻译广告时，首先要熟识广告自身的特点。那么就要以译文能否达到和原文起到相同的宣传效果作为标准其一;在文体效果上，要通过强烈的说服力和吸引力，应更多地注意其价值、记忆价值和推销能力;在不同的文化上，能够衍生的广告语是风格迥异的。作为译者，注意文化背景的差异，选择恰当的翻译技巧，做到语言自然、准确、简洁、易懂，以迎合不同受众的心理，求而实现广告的目的。在翻译广告中，既应使译文和原文吻合在一起，从而感染消费者，力求从语言、文化和民俗视野的角度，借鉴多种手法来展现产品的品质或传达原文的意思、语言、视觉信息和内涵，激发消费者兴趣，使他们在听到、看到或读到广告语后能产生购买的欲望。
参考文献：
[1]Nida， E. Language and Culture， Contexts in Translation [M]. Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press，2001.
[2]陳小慰.翻译教学中的修辞意识培养[J].外语教学理论与实践， 2012（3）：86-90.
[3]陈小慰.面向现实需求的翻译人才能力结构再思考[J].外语教学，2013（1）：94-98.
[4]陈宏微，李亚丹.新编汉英翻译教程[M].上海：上海外语教育出版社，2004.
[5]顾嘉祖.跨文化交际—外国语言文学中的隐蔽文化[M].南京：南京师范大学出版社，2000.
[6]金惠康.跨文化交际翻译[M].北京：中国对外出版翻译公司，2003.
[7]马本和，赵忠山.广告的心理效应分析及应用[J].齐齐哈尔大学学报，2004（3）.
[8]赵静.广告英语[M].北京：外语教学与研究出版社，1997.
[9]刘锦芳.中西文化下广告翻译的差异[M].科技信息（学术研究）.
[10]赵丽娜.广告翻译中英汉对等问题分析[M].淮北职业技术学院学报，2010.