媒体的强大能力大家是有目共睹的，尤其是强势媒体。近年来，大众纷纷目睹了报纸、电视、甚至是网络等媒体的强大力量，湖南卫视“超级女声”风靡大江南北，网络又令芙蓉姐姐、中国最美的女记者等人物形象家喻户晓。由此不难想象：一旦慈善事业得到了强势媒体的强力推广，必定事半功倍。中央电视台经济频道在2007年2月4日公益日举办的《春暖2007》大型公益晚会节目证明了这一点。连续十几个小时的《春暖2007》多点直播大型电视公益活动把整个公益日带向了高潮。节目播出后，剧组透露的第一手的数字资料显示，在播出过程中参与央视国际互动的最高人数超过3.9万，并最终筹得近一亿元人民币善款。
　　我们已经进入了信息化时代，现代传媒的作用比任何时候都显得重要。它改变着我们的观念影响着我们的生活。慈善事业的发展同样离不开媒体的推波助澜。
　　
　　慈善事业呼唤媒体宣传
　　
　　中共十六届四中全会首次将“慈善事业”写进了《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》。《决定》说：“健全社会保险、社会救助、社会福利和慈善事业相衔接的社会保障体系。”这是一个信号，是党和政府大力推动慈善事业发展的信号。在当前形势下，慈善新闻宣传面临着难得的发展机遇、良好的政治环境。
　　社会需要慈善，慈善需要全社会参与，特别是新闻媒体的全方位参与。目前我国慈善事业发展还处于初级阶段，公民的慈善意识还很薄弱，社会捐赠文化有待加强。而慈善意识的加强、捐赠文化的形成不是一蹴而就的，需要长时期的积淀，在这一积淀过程中，舆论的引导是非常重要的。
　　河南省人大副主任、省慈善总会会长李志斌就明确提出：“慈善要发展，宣传需先行”。他不止一次地提出“发挥媒体的作用，动员社会力量特别是媒体的力量努力做好慈善宣传工作，对发展慈善事业非常重要。可以说，没有良好的宣传，慈善意识就不会深入人心，发展慈善事业也就无从谈起。”为此，河南省慈善总会特别于2004年成立了宣传促进工作委员会，其主要任务是加强与媒体的沟通与联系，调动媒体支持参与慈善宣传工作的积极性，建立与媒体的合作机制，开展多种形式的慈善宣传交流活动。
　　媒体与慈善实在是互相支持、不可分割的一对。慈善机构与媒体合作开展慈善事业的宣传报道，策划和组织各种形式的救助活动，呼唤社会公平营造“以人为本”舆论环境等，都对中国慈善事业的发展起到重要的推动作用。同时，慈善事业的宣传报道对于丰富传播文化，提升媒体品牌、增强新闻竞争力起到积极的作用。搞好慈善新闻宣传，将慈善新闻宣传推进到一个新的高度和境界，通过舆论引导来增进整个社会的慈善意识，不仅有可能、有必要，同时也是新闻媒体实现自我价值、运用自己的力量推动社会进步的一个契机，是社会发展带给新闻媒体的机遇。
　　
　　好心也需要规范运作
　　
　　在支持大众传媒积极参与慈善事业实践的同时，也需要引导献爱心行动或者慈善活动有序化，即通过专业的慈善组织来运作。这样做的好处不仅表现在专业的慈善组织集中运作一定会比分散的个体独立运作有效率，而且亦表现在社会各界只要对慈善机构进行有效监督便可以确保人们捐献的目标得以实现，而缺乏慈善机构参与的无序捐献带来的可能是爱心行动失控。如江苏某师范附小一受助学生的父母与其生前所在学校为受助者死后的剩余捐款归属之争的案件就是一起典型的例子，这一案例的代表性在于，死者生前患有重病或特殊困难，经媒体披露和呼吁，社会各界自发地向其（通过所在学校或单位或其父母）捐款捐物，待受助者死亡或特殊困难解除后，剩余的捐款捐物便成为引发纠纷甚至官司的焦点。
　　媒体是否可以直接组织慈善活动并接受捐赠？中华慈善总会副秘书长韩京津认为：1999年颁布的《中华人民共和国公益事业捐赠法》中，明确规定了只有依法成立的公益性社会团体和公益性非营利的事业单位才可以接收捐献。关于媒体发起捐助的现象，韩京津认为：“这实际上属于一种公益性的‘劝募’的行为，而捐赠人看到媒体报道后直接将钱捐赠给需要帮助的人，这在法律意义上实际上是一种赠与的行为。而作为报社本身不属于以上两种合法接受捐赠的单位，不能组织和发起捐助。
　　严格来讲，慈善募捐必须由政府批准的社会团体和机构开展，除法律、法规规定外，任何组织和个人都不得以公益慈善名义自行组织开展慈善活动，接受社会捐赠。因为依法成立的公益性的社会团体和事业单位，都是有审计部门监督的，善款的每笔流动都处于审计机构的严格监督之下。另外当社会对受助者的捐赠超过其所需后，余款将会由慈善机构用于其他需要帮助的弱势群体身上。因此，在慈善事业的实践中，并不是所有好心都能够促成好事，因为缺乏规范的慈善活动可能导致相反的效果。正是由于大众传媒负有的责任重大，因此其在帮助慈善事业发展时需要与合法的慈善机构合作，从而促使慈善活动走向有序化。
　　
　　媒体在慈善实践行为中的角色
　　
　　其实，媒体更多的应该是慈善机构的一个合作伙伴，与慈善机构一起共同进行慈善活动的策划和组织，这包括：一、媒体以旁观者身份采用连续报道、系列报道等多种方式和手段搞好慈善新闻报道的策划；二、媒体以举办者或承办者的身份与慈善机构一起开展各种大型的慈善活动的策划。在策划活动中，媒体能发现更多的需要救助者，能更好地充当媒介为更多的想施救者牵线搭桥，并通过更强势的报道把捐助者的善举宣传推广出去，或者通过广大的受众来审核受救助对象的真实性。通过策划，不仅能增加报道素材，同时媒体在慈善事业中的作用能更好地体现和发挥出来。
　　例如，河南省慈善总会在2006年6月联合《大河报》、河南电视台都市频道、中国移动通信集团河南有限公司共同发起了“欢乐新农村”爱心助学公益活动。在这个活动中，河南省慈善总会提出了该活动的策划方案并得到了上述两个媒体的大力支持，中国移动通信集团河南有限公司则积极出资参与。《大河报》和都市频道的记者则全程参与了该活动的全部过程，他们深入采访了本次活动救助的贫困孩子代表，并采取每天一篇新闻的方式进行连续性的报道，长时间的深入报道给市民留下了深刻的印象，该活动也取得了良好的社会效果。又如2006年10月河南省慈善总会与《大河报》联合发起了“中秋节让孤儿回家团圆”活动，大河报的记者从9月26曰起就开始详细介绍了该活动的内容，为这次活动进行宣传预热，随后在报纸上刊登了孤儿的基本情况，郑州市福利院则设立了热线电话负责接受爱心家庭的报名。中秋节当天大河报不但报道了仪式的隆重情况，更详细介绍了每个迎接走孤儿的爱心家庭的情况和他们的计划。报纸的跟踪报道使得该活动家喻户晓、竞相参与，原定由爱心家庭接走的孤儿数日也由10个增加到了13个。总之，这两次活动都是由慈善机构联合新闻媒体共同开展慈善公益活动的典范。通过媒体的参与，慈善活动更易为大家所知晓并接受，同时也在大众间传递了爱心。
　　新闻媒体联合慈善机构参与慈善活动具有得天独厚的优势，因为媒体具有社会影响力大、公信度高的特点。公开、公正、透明、直接四大优势是新闻媒体参与慈善活动的显著特征。媒体参与的慈善活动社会知晓度相当高，这是媒体开展活动的最大特点。媒体与慈善机构联手举行慈善活动，等于将整个慈善活动置于社会监督之下，是保证慈善活动透明的行之有效的方法。
　　总之，媒体参与慈善重在发挥媒体公众平台作用，在爱心人士、爱心企业和需要接受捐助的人群之间牵线搭桥；更重要的是通过这些活动，在为困难群体提供物质帮助的同时，传递爱心，传递和弘扬一种巨大的社会精神力量，让人们心灵得到升华，慈善意识得到加强，慈善文化得以形成。
　　
　　媒体是否应该为企业的慈善行为呐喊
　　
　　在慈善公益事业中，企业是重要的角色之一，但目前企业在整个公益事业的宣传报道中却享受着不公平待遇。由于传媒行业属于大众传媒，要保持报道的公正和客观，但是与此同时带来了一个很大的副作用就是很多媒体对涉及企业的新闻非常敏感。例如某企业参与了慈善机构组织的慈善公益活动，一般媒体的态度是：为了避免变相为企业做软广告宣传，新闻可以说，但是企业的名字不可以提。从中央到地方的各种媒体，这样的例子不胜枚举。
　　河南省政协常委、中亨置业公司董事长翟金城对此深有同感，他说：自己的企业也做了很多慈善公益活动。企业做活动是为了回报社会，但是也希望得到社会各界的认同，但是每次的新闻媒体报道的重点都是出席的哪些领导，对于企业的善举甚至只以‘某企业’带过，甚至提都不提，感觉非常心酸。
　　媒体的这一操作方法，使企业处于一种非常尴尬的境地，企业花钱做了一件善事，有时要花更多的钱投入广告才能告诉别人做了这样的事。其实，一个典型就是一面旗帜，慈善典型能在社会上产生不可替代的示范、鼓舞和引导作用。在当前慈善氛围不是很强、慈善文化尚未完全形成的情况下，典型的引导作用非常重要。这需要媒体从观念上进行更新，从体制上进行革新，要给企业的公益“善举”以公平待遇。企业的“善举”只要够得上媒体的新闻报道标准，就应该报道而且应该点名，从而鼓励企业参与慈善活动并进而带动更多的人支持慈善。
　　河南省社科院副院长刘道兴认为：“慈善活动中最应该宣传的是参加支持慈善活动的企业，因为企业对社会的捐赠是为了得到社会对他精神、道德上的一种承认。一定要找到符合一种中国国情的对捐赠者精神、荣誉回报的机制，从而让更多的企业参与慈善活动，才能保持慈善行为的持久。国外的基金会都是如此，例如国外的大学很多教学楼都是以捐赠者的名字命名的，这种方法可以有效地鼓励人们继续踊跃参与慈善”。
　　和谐社会的构建离不开慈善事业的发展，社会保障体系的完善也离不开慈善事业的完善。由于大众传媒本身所具有的公信力和影响力，大众传媒在传播社会精神文明和推动社会公益事业方面需要承担更多的责任，同时，大众传媒对公益事业的传播效应对其他企业也有着广泛的示范效应，在其推动和感召下，必然会有更多的企业参与到公益行动中，不断促进公益事业的发展。在整个慈善事业从无序走向有序方面，需要整个社会尤其是大众传媒的共同努力。