论文部分内容阅读
所有竞争行业的市场大战，总是以价格战开始，以品牌战收官。不少新开餐饮店，更是进入了玩不玩促销都要死的无奈境地。 郑州一家新派信阳菜馆，在餐饮业的寒冬中，却以促销战的名义活了下来。他们的做法和经验，极具典型意义，值得餐饮人学习和思考……
渔甲一方是一家新派信阳菜馆，位于郑州市英协路与凤鸣路交叉口。2013年底开业时，正赶上高端餐饮集体转型的寒冬期。然而，让人大跌眼镜的是，这家餐饮店仅用一年时间就实现了盈利，并在一个竞争惨烈、餐饮密集的街区挺立至今。
英协路毗邻东建材、凤凰城、中博汽车广场，商圈和住宅密度较高，市场较为成熟，潜在消费需求旺盛，周围逐渐形成餐饮集结地：海底捞、西湖春天、华豫川、阿五黄河大鲤鱼、豪享来、迪欧咖啡……众多不同类别的餐饮品牌汇聚于此，而以夫妻店形式立足此地的信阳菜馆更是林立。
同样做信阳菜的渔甲一方，成为此地众多信阳菜馆的竞争对手。这些店面积较小，多是夫妻店形式，低成本带来的竞争模式是以价格优势获取市场。
一场专业、系统、霸气的大促销
针对周边众多信阳菜馆多以低价格驱动市场，缺乏品牌力拉动的竞争现状，打着“正规军”旗号的渔甲一方从品牌、门头、价格等着手，力求每个环节都专业和系统，并为开业设计了一整套系统的促销方案，以求一炮打响。
推出特价菜单
设计印刷大量宣传单页，在店面附近派发，向店面辐射的3公里以内的潜在消费者进行高覆盖式告知。
启动“充值送自行车”活动
几十辆自行车一字排在店门口，只要充值1000元，就送飞鸽牌自行车一辆，阵势让人震撼。一场活动下来，就送出了200多辆自行车。
充值活动升级版“充值送电动车”
充值送自行车成功后，紧接着推出了“充值5000元送一辆电动车”活动。然而，异曲同工的手法，结果却不尽相同。活动结束一盘点，仅送出几辆电动车。显然，5000元对于一家还未建立品牌信任度的新餐饮店而言，显然门槛过高。
尽管如此，大手笔的促销活动，让周边消费者知道了实力雄厚的渔甲一方，生意日渐兴隆。不过，这些短期汇聚人流量的促销活动，只是某一特殊阶段的营销手法，对于立足长远发展的渔甲一方显然不够，靠什么赢得持续人气，实现战略上的胜利呢？
一张上升到战略高度的“特价菜单”
一般情况下，“特价菜”都是餐厅用于吸引人气的短期战术手段，这种手段用不好就是双刃剑，一推特价人就来了，一没特价，人就没了。
渔甲一方详细分析利弊后，决定用“特价菜单”打一场为期一年、针对周围信阳菜馆的持久战。短期促销是战术，一旦上升到持久战就成了战略。他们是如何做的呢？
锁定竞争对手，进行精准攻击
周边的信阳菜馆成为渔甲一方主要的“进攻目标”，他们结合自身菜品特点，把附近多家信阳菜馆的招牌菜都做成特价菜推出，形成了一个近40道菜的特价菜单。
大单品策略下的战略性亏损
在不同阶段，推出不同特价大单品，以单品的战略性亏损来激活其他单品，比如一盘虾才要9.9元，其他菜馆想都不敢想。
消费分层，价格不同
一楼大厅使用特价菜单，二楼包房则使用正价菜单。
应时而变，不拘一格
根据市场变化、菜价、热销等各种因素，特价菜单每周调整一次，在保证产品的丰富性和品质的前提下，推出成本较低而性价比较高的特价菜，让特价菜少赔钱、不赔钱，甚至微利。
战略上持久，战术上收缩
餐厅不怕推特价，怕的是特价如何不影响人气的平稳退出。渔甲一方虽然有实力推出一场为期一年的特价战，但一年以后会如何呢？怎么样才能避免特价退出后的震荡？
渔甲一方又设计了一套特价菜退出的收缩战术：一是递次减少特价菜单上的数量，一周减少一两道，用一个较长的时间，将特价菜单从最早的40道菜渐变为30道、20道、10道、5道、4道、3道、2道，直至每天只有1道，接着悄悄消失，让特价菜不知不觉中淡出消费者视野；二是特价菜不停的轮换，每周的特价菜品都不一样，不让消费者形成某道菜价格是多少的认知。就这样，渔甲一方以田忌赛马式的“特价战略”用半年时间，击败附近几家信阳菜馆。接着，又用半年时间进行缩减手术，让特价菜单走进历史，实现了稳定的月度营收递增。
那么问题来了，周围的信阳菜馆不会用价格战还击吗？很可惜，他们真的没有还击，原因也许有二，一是夫妻店式经营的他们，缺乏市场竞争的敏感性，看不到竞争对手变化会对自己带来的潜在危险，而当危险充分显现时，已无力应对；二是个别有些经营头脑的，可能发现了危机，但由于实力原因，根本无法还击，甚或进行了些尝试，然无力回天。
说到底，餐饮业竞争开始进入实力比拼的高手对决阶段，散兵游勇如何敌得了专业化，良币驱除劣币的新时代已经到来。
一个烧饼摊的接棒引流
战胜了信阳菜对手，事情还远未结束。占领阵地不易，守住阵地更难。渔甲一方的团队迅速踏上巩固阵地之路。他们又出招了，这一招很多人看不懂：装修高大上的渔甲一方，居然花大力气请回来一个传统的古法烧饼摊摆在店门口。一个富丽堂皇，一个下里巴人，根本不搭呀？然而，就是这样两个分明毫无关系的经营体系，正是渔甲一方想要的效果。
因为，虽然渔甲一方听名字很高大上，装修也是接的一个高端饭店极其豪华，但其实他们做的却是中等的大众消费层次，这样一个定位，名字和装修反而成了阻挡消费者的壁垒。
他们请来烧饼摊，不是要摊主每个月上缴多少场地费，而是为了让渔甲一方接点地气。另一方面，他们给烧饼摊提了个要求，就是顾客购买烧饼需要到渔甲一方店内付款。购买烧饼的顾客一进店内，就会看到醒目的明码标价的明档，无意之中就对渔甲一方的定位和价格有一个了解，下次有合适的需要就会来这里消费。
显然，烧饼摊的价值在于淡化店面装修的高段位，以及向店内引导客流并转化为消费。实际效果也正是如此，现在这家烧饼摊在附近很是闻名，高峰期往往排起长龙。
正是有了这个烧饼摊，很多消费者也敢走进渔甲一方，甚至有很多消费者通过一次两次地进店付款买烧饼，慢慢转向到店里就餐消费。
细细梳理渔甲一方促销战成功的因素，不外乎有以下几点：
* 对周边竞争环境的系统调研和深刻洞悉；
* 找到竞争对手和顾客，以此制定系统有效的促销策略，并能高效执行，实现持续引流；
* 十几年饭店运营经验积累的产品力，是其核心竞争力；
* 促销和产品品质与餐饮店的运营密切相关。
餐饮业的促销活动可谓百花齐放，各有千秋，促销的核心目的在于吸引客流，是品牌知名度打造的有效手段之一，但找不到竞争对手和顾客的促销，都是资源浪费；而缺乏战略远视和支撑的促销，更是饮鸩止渴，将为后期的运营带来巨大的困扰和风险。
渔甲一方是一家新派信阳菜馆，位于郑州市英协路与凤鸣路交叉口。2013年底开业时，正赶上高端餐饮集体转型的寒冬期。然而，让人大跌眼镜的是，这家餐饮店仅用一年时间就实现了盈利，并在一个竞争惨烈、餐饮密集的街区挺立至今。
英协路毗邻东建材、凤凰城、中博汽车广场，商圈和住宅密度较高，市场较为成熟，潜在消费需求旺盛，周围逐渐形成餐饮集结地：海底捞、西湖春天、华豫川、阿五黄河大鲤鱼、豪享来、迪欧咖啡……众多不同类别的餐饮品牌汇聚于此，而以夫妻店形式立足此地的信阳菜馆更是林立。
同样做信阳菜的渔甲一方，成为此地众多信阳菜馆的竞争对手。这些店面积较小，多是夫妻店形式，低成本带来的竞争模式是以价格优势获取市场。
一场专业、系统、霸气的大促销
针对周边众多信阳菜馆多以低价格驱动市场，缺乏品牌力拉动的竞争现状，打着“正规军”旗号的渔甲一方从品牌、门头、价格等着手，力求每个环节都专业和系统，并为开业设计了一整套系统的促销方案，以求一炮打响。
推出特价菜单
设计印刷大量宣传单页，在店面附近派发，向店面辐射的3公里以内的潜在消费者进行高覆盖式告知。
启动“充值送自行车”活动
几十辆自行车一字排在店门口，只要充值1000元，就送飞鸽牌自行车一辆，阵势让人震撼。一场活动下来，就送出了200多辆自行车。
充值活动升级版“充值送电动车”
充值送自行车成功后，紧接着推出了“充值5000元送一辆电动车”活动。然而，异曲同工的手法，结果却不尽相同。活动结束一盘点，仅送出几辆电动车。显然，5000元对于一家还未建立品牌信任度的新餐饮店而言，显然门槛过高。
尽管如此，大手笔的促销活动，让周边消费者知道了实力雄厚的渔甲一方，生意日渐兴隆。不过，这些短期汇聚人流量的促销活动，只是某一特殊阶段的营销手法，对于立足长远发展的渔甲一方显然不够，靠什么赢得持续人气，实现战略上的胜利呢？
一张上升到战略高度的“特价菜单”
一般情况下，“特价菜”都是餐厅用于吸引人气的短期战术手段，这种手段用不好就是双刃剑，一推特价人就来了，一没特价，人就没了。
渔甲一方详细分析利弊后，决定用“特价菜单”打一场为期一年、针对周围信阳菜馆的持久战。短期促销是战术，一旦上升到持久战就成了战略。他们是如何做的呢？
锁定竞争对手，进行精准攻击
周边的信阳菜馆成为渔甲一方主要的“进攻目标”，他们结合自身菜品特点，把附近多家信阳菜馆的招牌菜都做成特价菜推出，形成了一个近40道菜的特价菜单。
大单品策略下的战略性亏损
在不同阶段，推出不同特价大单品，以单品的战略性亏损来激活其他单品，比如一盘虾才要9.9元，其他菜馆想都不敢想。
消费分层，价格不同
一楼大厅使用特价菜单，二楼包房则使用正价菜单。
应时而变，不拘一格
根据市场变化、菜价、热销等各种因素，特价菜单每周调整一次，在保证产品的丰富性和品质的前提下，推出成本较低而性价比较高的特价菜，让特价菜少赔钱、不赔钱，甚至微利。
战略上持久，战术上收缩
餐厅不怕推特价，怕的是特价如何不影响人气的平稳退出。渔甲一方虽然有实力推出一场为期一年的特价战，但一年以后会如何呢？怎么样才能避免特价退出后的震荡？
渔甲一方又设计了一套特价菜退出的收缩战术：一是递次减少特价菜单上的数量，一周减少一两道，用一个较长的时间，将特价菜单从最早的40道菜渐变为30道、20道、10道、5道、4道、3道、2道，直至每天只有1道，接着悄悄消失，让特价菜不知不觉中淡出消费者视野；二是特价菜不停的轮换，每周的特价菜品都不一样，不让消费者形成某道菜价格是多少的认知。就这样，渔甲一方以田忌赛马式的“特价战略”用半年时间，击败附近几家信阳菜馆。接着，又用半年时间进行缩减手术，让特价菜单走进历史，实现了稳定的月度营收递增。
那么问题来了，周围的信阳菜馆不会用价格战还击吗？很可惜，他们真的没有还击，原因也许有二，一是夫妻店式经营的他们，缺乏市场竞争的敏感性，看不到竞争对手变化会对自己带来的潜在危险，而当危险充分显现时，已无力应对；二是个别有些经营头脑的，可能发现了危机，但由于实力原因，根本无法还击，甚或进行了些尝试，然无力回天。
说到底，餐饮业竞争开始进入实力比拼的高手对决阶段，散兵游勇如何敌得了专业化，良币驱除劣币的新时代已经到来。
一个烧饼摊的接棒引流
战胜了信阳菜对手，事情还远未结束。占领阵地不易，守住阵地更难。渔甲一方的团队迅速踏上巩固阵地之路。他们又出招了，这一招很多人看不懂：装修高大上的渔甲一方，居然花大力气请回来一个传统的古法烧饼摊摆在店门口。一个富丽堂皇，一个下里巴人，根本不搭呀？然而，就是这样两个分明毫无关系的经营体系，正是渔甲一方想要的效果。
因为，虽然渔甲一方听名字很高大上，装修也是接的一个高端饭店极其豪华，但其实他们做的却是中等的大众消费层次，这样一个定位，名字和装修反而成了阻挡消费者的壁垒。
他们请来烧饼摊，不是要摊主每个月上缴多少场地费，而是为了让渔甲一方接点地气。另一方面，他们给烧饼摊提了个要求，就是顾客购买烧饼需要到渔甲一方店内付款。购买烧饼的顾客一进店内，就会看到醒目的明码标价的明档，无意之中就对渔甲一方的定位和价格有一个了解，下次有合适的需要就会来这里消费。
显然，烧饼摊的价值在于淡化店面装修的高段位，以及向店内引导客流并转化为消费。实际效果也正是如此，现在这家烧饼摊在附近很是闻名，高峰期往往排起长龙。
正是有了这个烧饼摊，很多消费者也敢走进渔甲一方，甚至有很多消费者通过一次两次地进店付款买烧饼，慢慢转向到店里就餐消费。
细细梳理渔甲一方促销战成功的因素，不外乎有以下几点：
* 对周边竞争环境的系统调研和深刻洞悉；
* 找到竞争对手和顾客，以此制定系统有效的促销策略，并能高效执行，实现持续引流；
* 十几年饭店运营经验积累的产品力，是其核心竞争力；
* 促销和产品品质与餐饮店的运营密切相关。
餐饮业的促销活动可谓百花齐放，各有千秋，促销的核心目的在于吸引客流，是品牌知名度打造的有效手段之一，但找不到竞争对手和顾客的促销，都是资源浪费；而缺乏战略远视和支撑的促销，更是饮鸩止渴，将为后期的运营带来巨大的困扰和风险。