一小时,撼动老板的新品决策

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  湖底有些波动暗流是正常的,只要湖面平静,就可以继续航船。问题来之前,我们要着急:但当问题真正来临之后,就需要慢下来,淡定地处理。
  
  撕去日历最后一页,新的一年又开始了。艾洁上下,进入了新的战争准备。无论是策反竞争对手,还是说服KA总监等等,郑奇的销售智慧都发挥得淋漓尽致。然而,对于未来,这一切只是铺垫。战胜不了陈梦,打败不了净洁,“神马都是浮云”。
  要彻底打败净洁,是一个长期的、系统的过程,需要谋划也需要支持。说服老板改变新品策略,就是其中之一,也是郑奇年前最重要的任务。为此,郑奇必须集中精力,全力完成,只能成功,不能失败。
  述职会上,虽然博得了热烈的掌声,树立了些影响力,但不知离总裁的要求是否还有差距。总裁提了两个要求:影响力与解决办法。郑奇完成了一个,剩下的,就是要给总裁呈现解决办法。思来想去,郑奇决定用说服性销售法比较好。
  说服性销售法的思路是:背景描述——陈述主意——关键利益——如何操作——下一步。
  描述背景,这一块可以好好利用,把老板关心的问题抛出来,才好顺着提出自己的建议,并分析出关键利益。如何操作这一步既是陈述如何操作执行,同时也可以评估出操作可行性,以及风险。
  这个分析法,可以把总裁关心的问题都囊括进来。比如背景需求,老板到底是如何思考新品这件事的?他要达到什么样的目的,满足他什么样的需求?解决办法是什么,关键利益在哪里?都说年轻人功业未成,考虑问题倾向于收益;上年纪功成业就的人,考虑问题更多考虑风险。总裁属于后者,当然关心风险分析与操作可行性了。
  郑奇在内心勾画了所有问题的答案,但关键的是,背景描述这一块,老板关心的问题到底是什么?老板是如何思考新品的?这很重要,几乎决定了说服的结果。
  郑奇根据自己掌握的一些信息,可以推断一些,但他也知道,高度不一样,思考问题的角度也不一样。有时候,老板并不会从销售的直接结果去思考,里面有没有其他含义?如果没有,就好办,从销售数据去分析新品,是郑奇这样的销售经理最擅长的。但是,数据都是公开的,老板看到的数据更多更全,郑奇能分析出来的东西,老板早就分析出来了。如此分析,郑奇可以肯定的是,老板的新品构想,一定有数据背后的含义。
  现在的大环境是,艾洁正与外资对赌,连续60%的增长。过了大半年,全国完成得并不好。如果失败,外资控股企业,总裁将失去自己的股份,从老板变成打工仔。这新品背后的含义,会不会和这个大环境有关系?比如学宗庆后之类的,先利用艾洁的团队培养一个新品牌,即便最后艾洁失败,也有一个退路?
  真的是这样的吗?
  问题是什么将决定两种不同的说服内容与方法。
  所以,在说服老板之前,一定要先找到这个背后含义,否则所有的说服都将偏题,得出的主意也没有意义,更不要说找到老板关心的关键利益了。
  
  打草惊蛇
  
  郑奇的直接领导是华南总监李伟,他知道这个含义吗?他业绩突出,老板非常器重。会议休息的时候,郑奇正准备去找他问问,长沙小袁又来电话了,说陈梦现在正大肆给艾洁经销商的优秀业务员打电话,说要高薪挖墙脚。
  又来了,一小时劝回叛逃业务员的事儿还历历在目,陈梦又故技重施?有了前面的故事,郑奇知道,最后能真正挖走的业务员,尤其是优秀业务员,基本无可能。郑奇要求小袁淡定,但小袁说,很多经销商都着急了,希望我们拿出办法来。
  原来如此,郑奇脑袋一转,陈梦计谋的关键点在这里——挖业务员不过是打草惊蛇而已,但她要惊的,是经销商,不是郑奇,她也知道这样的小把戏,无论如何也是惊不了郑奇的。但是,经销商就不同了,业务员是经销商最宝贵的财产,尤其是一些工龄长、业绩优秀的业务员,他们凭借多年打拼下来的客情与丰富的一线销售经验,在经销商老板那里已经具有很强的不可替代性。这年头,要去找几个能吃苦能信任的年轻人都难,更何况有经验马上就能出业绩的?
  所以,经销商都被惊动了,自然都会来骚扰郑奇,郑奇就难免不被惊动了。那郑奇是不是要一个一个经销商地解释过去?那就是项大工程了。
  不仅如此,在年底,艾洁、净洁这样的公司,都在盘点、回顾与计划。而经销商也是如此,他们也进入了年底盘点。如果是年初做全年计划的时候,很多非数据的战略决策就比较重要,他们甚至愿意为这样的决策去买单。比如,为了打通渠道,找到一个知名的品牌做代理,即使小亏本一些,他们也愿意。因为这个时候在纸面上展望未来,他更加看重打通渠道后,带来的好处。
  而到了年底盘点的时候,基本就只有一件事,就是这项生意到底赚了多少钱。这个时候,打通渠道等战略意义就没有用了,就只看直接的数据结果。像艾洁这样有知名度的品牌,势必给渠道的利润就不多。结果就是,经销商从数据结果上,看艾洁的生意,是多么的难看。也就是这个时候,经销商抱怨最多,要求最多,需要安抚也就最多。虽然还不至于用抛弃艾洁生意来威胁,毕竟还要考虑艾洁的其他非数据的意义。如果这个时候竞品来挖人,惹恼了经销商,加上年底盘点的旧债,等待郑奇的将是什么?简直不可想象。郑奇相信,没有一个经销商会在半小时内挂电话的,也没有一个经销商不会把业务员的问题与利润问题联合在一起,给郑奇提要求的。
  这一点,陈梦有经验,郑奇也知道。陈梦的目的,就是将郑奇引入这样的旋涡里,经销商都乱成一锅粥了,看你还怎样好好做述职,怎样去和老板规划生意?
  作为一个销售经理,总不能告诉老板,自己连经销商几句抱怨都搞不定吧。其实,每个公司都有几个像徐东这样的,处处刁难、不好相处、还偏偏是战略大客户的经销商,一般销售经理管理起来都很头疼。很多没有经验的年轻销售经理,爱跟同事、领导抱怨这样的经销商难管等等。但经验告诉郑奇,越是面对这样的经销商,越不能跟公司的人抱怨,否则,给公司留下你管理能力不够的印象,就得不偿失了。
  
  还治其人之身
  
  想清楚陈梦的计划,郑奇就做出决定了,其实这件事还是如同上次传言徐东叛变一样,不处理是最好的处理。湖底有些波动暗流是正常的,只要湖面平静,就可以继续航船。问题来之前,我们要着急;但当问题真正来临之后,就需要慢下来,淡定地处理。
  这个陈梦,还真不罢手,一定要给她点儿颜色瞧瞧。本着最好的防守是进攻的原则,郑奇还陈梦一次进攻,看她是否也能像自己这样淡定,看她是否还能腾出手来,攻击自己。
  郑奇没去找李伟总监,他给小袁布置了一个计划,让他想办法去给净洁的经销商那边传言,说艾洁今年将推出的新产品,将是针对净洁销售最好的W系列,引入了最新生产线,成 本更低,不但质量更好,有广告支持,价格比净洁便宜20%,渠道利润更比净洁高出10个点以上。郑奇相信这招比什么经销商叛变、业务员挖角更狠。
  从未听说过,某知名品牌因为几个经销商或者业务员叛变而影响多少生意,但是,如果上升到产品策略,就不一样了。W系列占到净洁生意的将近40%,是净洁的明星单品,经销商通渠道赚利润全靠这个单品啊,也是艾洁最恨的单品。如果艾洁也有这样的力度,对净洁的生意影响必然很大,甚至能动摇根本,更别说要靠净洁吃饭的经销商了。
  这个信息太劲爆了,郑奇简直可以相信,对面也将会乱成一团,对方的经销商也将拿这个问题与净洁的利润盘点一起来找陈梦。看你陈梦怎么处理,是否能像自己这么淡定?至少,陈梦不会再来骚扰自己了。
  小袁说怎么可能啊,对方的经销商又不是傻子,就算再新的生产线,我们也不可能让到这样的政策。
  郑奇回答小袁说,他们的经销商会相信的。这个世界就是如此,当面说的没人信,背后说的有人信;大声说的没人信,悄悄说的有人信。这也正是流言生存的根本。即便有的人不信,现在正是盘点,经销商找厂家抱怨谈判的时候,正需要这样的流言作为理由,去向厂家要政策。
  但是布置完这个事情,郑奇也错过了找李伟的机会。会议就快结束了,时间渐渐流逝,郑奇坐在会议室里,如坐针毡。
  
  沉默是金,停顿是钻
  
  直到会议结束,郑奇都没有找到与总裁以及李伟沟通的机会,大会一结束,他们几个高级领导就去参加一个更加紧急的会议了。等再见到他们的时候,已经是晚宴时间了。当大家刚举第一杯的时候,总裁秘书兼采购部经理周浩就站起来,给大家宣布一个消息,按紧急通知,一小时后,总裁要乘机前往美国,参加重要会议。所以,今晚的聚会,总裁不能喝多,大家一起敬酒一杯就算了。
  所有人都乐呵呵地站起来敬酒,但郑奇脑子里轰响一声。只有一个小时,能说服老板吗?还没有弄清楚老板的真正需求呢。
  接下来吃吃喝喝的时间里,郑奇好容易找到了李伟,趁着单独敬酒的机会,郑奇对李伟说,去年的新品卖得不理想,很担心今年的啊。客户都反馈说,越卖越不知道为什么了。
  然后郑奇停顿了,等待李伟的答案。和领导说话,一不能泄气,留下你很消极的印象;二要点到即止,领导心领神会就行,不要给领导为难。所以,郑奇借客户的嘴,问出了自己的问题。
  李伟当然是个中高手,他当然知道郑奇问的是什么。郑奇故意停顿,他想判断李伟是否知道老板为什么要做新品。如果他知道,那么他不会说什么,因为这个背后含义肯定不方便透露;如果不知道,他反而会说点什么。郑奇与李伟相互信任,他相信李伟会给他一个答案。
  “我也在思考这个问题。”这是李伟留给他的答案,然后就被其他同事拥到另一边喝酒去了。
  这么说李伟这样级别的都不知道了,那谁知道这个答案呢?已经过去十几分钟了,郑奇环顾一圈,如果说,还有一个人知道,那么就是总裁秘书兼采购部经理周浩了。郑奇暗骂自己真傻,他的头衔其实已经说明他和老板的关系了。
  原来如此,并不是业绩做得好的人,才是老板最信任的人;同理,对一个公司来说,看不见的东西也远比看得见的东西重要。
  周浩面前敬酒的人排起了长队,郑奇等了好一阵,才来到周浩面前。
  “周总”,敬完酒,郑奇开始说话,“有一个人要我带个话,能不能请您到那边啊。”郑奇想起徐东曾经在他面前提起过周浩,就找个话题,把周浩带到一边,免得其他敬酒的人打扰。
  “哦,谁啊?”周浩显然好奇。
  “长沙的徐东,虽然以前他是净洁的,却老听他说他特别佩服你,说当年只匆匆见过你几次,但就断定你以后前途一定不得了。他特意让我代他敬你一杯。周总,你也真厉害,不知道你当年做了什么,给他留下印象这么深。”
  听恭维话,没有比听到的转述第三者的话更有魅力了。这样不仅让周浩开心,喜欢上徐东也同时喜欢上自己。周浩显然被打开了话匣子,开始讲一些当年他在长沙做销售的时候,与还是净洁经销商的徐东的一些斗争片段。城府一开,沟通开始。
  郑奇一边听着,一边思考,如何引导下面的话题。
  等周浩回忆快结束的时候,郑奇说,“其实,徐东还是挺有实力,他老说佩服咱们老板,还有周总您,他说他以前最大的梦想,就是跟着你们一起奋斗。这次终于圆梦了,不过,就是最近出了些问题。”郑奇给了一个悬念。
  “出现什么问题?”
  “他觉得今年公司的新品政策很失败,影响了公司不少生意,还骂公司那些市场部的人不好听的话呢。他骂他们猪头猪脑,影响了老板的决策。”与周浩说话,与李伟不同,两人没有充分的信任与默契,可以直接沟通。郑奇只能借徐东的嘴,指桑骂槐,刺激刺激周浩,这在谈判术里,叫敏感性刺探。郑奇知道,新品政策老板与他肯定都参与其中,并拍了板,他听得出,徐东骂市场部其实就是骂他。
  没有一个经销商不骂厂家的,不骂新品政策的,郑奇利用了徐东的嘴,但也没有冤枉他。而至于市场部,一向是给老板背黑锅的,大抵快消品公司里,销售部面对执行困难,最爱骂的,也就是市场部了。
  果然,周浩听完,脸上不好看,对郑奇说,“他们这些经销商知道什么!”
  “其实徐东也猜得出,老板这么做肯定另有安排,他也想配合老板,做一些事情,也随带着把,自己公司做大。不过,目前新品的销售结果总是不大对,经销商里面都传言公司有汉奸,要利用失败的新品,折腾公司,好输给外资,谋取私利。徐东想劝他们,又不知道该怎么劝。他也快没信心,不想干了。”郑奇用“汉奸”的帽子,接着用敏感性刺探,看看新品政策是否与外资对赌有关系。
  周浩眉头一紧,正要说点什么,又被别的同事敬酒拉走了。郑奇看表,时间已经很紧张了,好容易把周浩从人堆里拉出来,已经快半小时了。
  “周总,我这还等着,该如何给徐东回话呢?”郑奇在他耳朵边上悄悄问。
  周浩警觉地盯着郑奇,郑奇也没有说话,也只是默默地看着他,而且尽量让自己表情自然,目光清澈,显得没有心机。沉默是一种较量,沉默也是一种力量,所以沉默是金。在谈判中,这样短暂的沉默,也叫停顿。停顿在谈判中,好比钻石。
  郑奇要用这钻石,去获得周浩的信任。
  又有人喊周浩敬酒了,可郑奇还盯着他,等着他的答案呢!周浩突然拉过郑奇,在他耳朵边说,“回去对徐东说,老板对公司另有安排,让他们好好卖,把新品牌卖起来,是大家一起的。”接着又说了一句意味深长的话,“艾洁不一定是大家一起的,新品牌肯定是。让他多使劲,也要多保密。”
  好了,答案揭晓。郑奇一转念,回答说,“其实啊,如果徐东这样忠诚老板的经销商知道了,或许更使劲 呢!”
  “有道理。”周浩又走了。到此,40分钟已经过去,看得出老板准备从餐桌起身,准备出行了。怎么办,只有20分钟了,如何抓住与总裁的沟通机会?但他只有20分钟就要出发去美国了,肯定还要利用这20分钟去准备一些东西,怎么会给郑奇20分钟来听他讲新品建议呢?
  可是,如果错过了这次机会,新品政策就会按照原计划,在过后几天里宣布,那时,总裁在国外,说什么都过时了。一定要赶在总裁在,新品政策还未宣布之时,说服总裁。就是现在,这20分钟里。
  
  城门进谏
  
  郑奇赶紧先离开宴会厅,守到门口。果然,总裁与周浩一前一后正出门而来。总裁看到郑奇,点点头,打过招呼,就想走过去。
  “王总,”郑奇叫住总裁,“如果新产品3个月卖到2个亿,不知会不会对您去美国谈判有帮助?”
  要打赢这20分钟的战争,一定要给一个有力量的理由,必须比去准备出行东西更重要。郑奇分析,这么突然的出行,包括述职会后叫走李伟开高层会议,一定与外资对赌谈判有关。
  “什么?小郑,你说什么?”总裁停住了脚步,后面提包的周浩一脸不解地看着郑奇。郑奇赌对了,总裁果然愿意听下去。
  “王总,新产品可以3个月卖到2个亿,就拥有超过1亿以上的利润,到对赌结束时,就能达成60%的利润增长。根据我们的统计,艾洁全国地市县现在共有988名经销商,他们都是艾洁的忠诚客户,渠道齐全,又都是现金进货客户,愿意给我们新品出货。只要3个月里,平均每个客户出货20万,平均1个月6、7万,就可以直接贡献2个亿。现在我们全年销售超过30个亿,平均每个经销商每月销售25万多,多6万的进货,难度并不大。何况还有一些年销售过千万的大客户,他们可以贡献更多。”
  老板虽然停住了脚步,但并不说明他愿意用更长时间听下去。或许,考虑到郑奇的影响力,给一些尊重而已。所以,郑奇必须用尽量短的时间,将说服性销售法的顺序颠倒,直接说出“关键利益”,来取得老板的留意。
  “呵呵,小郑,现在我们还没有1000万呢。”总裁笑容是可亲的,目光是深邃的,他这句话表面上是说现实与理想算法上的差距,但郑奇知道,回答老板的问题与回答客户的问题一样,不能只停留在表面上,而是要回答问题背后的问题。
  表面上,总裁似乎说的是现实不可能,其实,老板在问郑奇的主意。
  郑奇很兴奋,激动地说:“将新产品做老,获得经销商的支持,解决目前的利润压力。你看我们的经销商,为了拓宽自己的利润,都接一些不知名品牌的流通产品,比如洗洁精,是他们常选的品项,虽然都选了各不相同的品牌,但每个人还都能卖得很好,平均一个月几万十几万都不是问题。如果把这些洗洁精的品牌都改成艾洁,利用艾洁的品牌,那销量将会是多少?3个月2个亿绝不是梦想。现在洗洁精的OEM也很方便,产出快,质量也不会出大问题,价格和利润空间稍微给大点,经销商都愿意卖。当然,艾洁品牌的洗洁精不一定最后能卖起来,但有价格优势和利润空间,经销商愿意推啊,2个亿对1000个经销商根本没有压力。非常可乐虽然最后死了,但厂家和经销商都赚了。今年卖洗洁精,明年甚至可以卖洗衣粉。只要能满足利润增长要求就司以。”
  郑奇虽然很激动,但总裁几步走进了电梯里,也没有看郑奇。周浩也跟进去了,电梯门就要慢慢关上,郑奇仿佛被泼了一瓢冷水,顿时蔫了。
  “小郑,回去吧,我们是有理想、有追求的公司,我们想做有价值的新品牌,引导消费潮流,不是做短期行为爆炒渠道的公司。”周浩看看总裁的态度,甩出一句话,算是对郑奇有个安慰吧。但这句话,其实也暗示了,总裁关心的不仅仅是这次对赌,他可能更关心的是,如何做一个新品牌出来。
  郑奇觉得自己真傻,虽然弄懂了新品牌与对赌有关,可是,还不知道总裁对外资对赌的真实态度呢。或许,总裁想,这次即便赢了,将来也会输。还不如重新另做一个新品牌出来。
  在现在的社会背景里,企业家要赢外资,尤其是有政治背景的外资,那是多么的难啊。
  
  绝地逢生
  
  门就剩一个缝了,胜利即将被关在电梯门里。
  死就死吧,郑奇一狠心,一手塞进去,电梯门又弹开,郑奇跨了进去。
  总裁面无表情,仿佛逍遥事外,周浩正要说话,郑奇却朝他摆手,不要他说话。
  “王总,要做全新概念的新品牌,那就完全不能靠经销商,一个经销商也不能靠。经销商都是目光短浅的主儿,追求眼前利益,看不到未来,看不到消费者需求,根本不愿意听我们的品牌建议,去培育市场。”
  郑奇知道,总裁在用最新的概念式销售做新品牌,每个品牌都定位于消费者的需求,每个产品,都有超前的消费观念与设计理念。假以时日,给予培育,这样的新品牌,一定是未来消费者心目中的好品牌。可能也是考虑未来的生命力,总裁才设计出这样超前的品牌。这样的品牌,从设计到高质量再到高额营销管理成本,价格就远远高于目前的市场,一进入市场,就被冠以行业高档产品。而且,渠道利润也不可能太高,经销商就更加不支持。
  结果,依托艾洁公司优势而设计的新品牌,已有的艾洁品牌优势没有利用上,渠道积累的经销商也不支持,甚至从设计到价格,消费者目前也未必能全部接受。可以说,一个老公司,弄出了一个全新的品牌。
  但郑奇不可能去批评总裁的品牌理念,如果要考虑利用现在的优势,刚才郑奇的建议就是最佳的。
  “除非,我们把产品做出影响力,让经销商看到产品已经卖得不错,市场接受了,他们才愿意真正加盟,再来投入市场。换言之,他们只可能锦上添花,不可能雪中送炭。”
  郑奇观察总裁,他还是没有表情,不知道听还是没有听,周浩脸色也有些不好看,只剩下郑奇一个人在孤独地说。
  是的,非常孤独地说,这种孤独变成一种压力,考验着郑奇的内心。
  电梯很快到了,总裁大步往自己的房间走,大概东西准备在房间里吧,周浩正打电话联系司机。
  郑奇赶紧迫上总裁,跟着他开门进去,归纳行李箱。
  “我们现在的新品,依托经销商,卖进各区域的各种渠道,费用巨大,经销商也不用心,目标消费群也不聚焦,所以越卖越失败。我有一个办法,可以改变这样的局面。”到目前为止,郑奇说的还只能说是背景,还没有抛出可操作的主意。郑奇抛出了悬念,可惜,总裁还在忙于整理东西,似乎对这个悬念没有兴趣。
  郑奇越来越沮丧,甚至没有力气说下去了,背台词一样,将准备好的话道出来,“现在很多零售终端,实力强大,各自聚焦的目标消费群也划分得极好。比如屈臣氏,门店越来越多,直接面对年轻的、有消费能力追求时尚高档的女人。沃尔玛开在城市的中心地带,又紧靠百货大楼,也成为高档消费者聚焦的地方。大润发虽然是后起之秀,但购物环境最好,也划开了消费群。他们还有一个共同点,总部控制力强,总部谈好,地方执行就好解决。又都是我们的老客户,我们谈判也有经验。卖进他们,就等于直接面对我们地消费群了,只要一年半载下来,让品牌生存下来,做出影响力,经销商就会主动上门要投资了。现在我们既要说服经销商,这个本来就难,还要把区域里家乐福、沃尔玛、新一佳、家润多、步步高等所有渠道一起做,费用高不说,各自目标消费者也不一样,卖起来更难了,精力也不集中,所以我建议,新品要测试,而且是纵向地按渠道测试,不要在区域里所有渠道都做。”
  说到最后,郑奇都听不见自己的声音了。总裁已将行李整成两个行李箱,要出门了。郑奇几乎可以肯定,他的说服失败了。
  突然,总裁将一个行李箱的拉杆,塞在郑奇的手里,另一个自然在周浩手里。然后,又大步走向电梯。
  没有一丝表情,电梯里全是沉默。郑奇默默地跟在后面,走出电梯,走到大门口,一辆黑色奔驰已经停好,司机接过行李。周浩坐到副驾驶,总裁坐上后座。
  郑奇一个人在外面,孤零零的,没有人理他。20分钟,已经全部过去了,郑奇等着车走后,自己一个人去舔失败后的伤口。
  司机发动汽车,正要起步,突然,后座的车门被打开,总裁在里面向郑奇扬手,“上来,把你刚才说的话,详细再说说。”
  郑奇一喜,笑容忍不住浮在脸上,大步跨进车里。他知道,这意味着,他这一小时,又成功了。尽管,离总裁表态,改变新品政策,还要一段时间。(未完待续)
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