郑砚农,中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长。他认为,中国从2003年抗击“非典”到2008年奥运会再到今年的世博,政府公关能力逐渐成熟。此次拍摄中国国家形象宣传片,表明政府塑造国家形象主动意识增强,在塑造国家形象方面越趋专业化,进入了注重内涵的新发展阶段。
　　中国新闻周刊:近几年,中国开始致力于塑造新的国家形象,你如何看待这种举动?
　　郑砚农:在国际社会中营造有利的环境,对一个国家的发展尤为重要。中国现在已经看到了国际环境的重要性,虽然在塑造国家形象方面还不太专业,但相信它会沿着科学专业的方向发展。
　　加强国家形象塑造与传播,是提升软实力的重要举措。在全球化、信息化的国际发展趋势之下,中国需要积极向外界传播发展成就和对国际发展的贡献,在这个过程中,中国在外的“负面影响”,也是因为软实力不够所致。为此有必要重视国家形象的塑造。
　　中国新闻周刊:本次国家形象宣传片的制作,被部分媒体解读为“争夺国际话语权”,请问你怎么看待这一说法?
　　郑砚农:主动传播肯定比被动要好,但主动传播不见得就一定拥有话语权。比如意见领袖具备话语权,它的形成是至少需要让一部分人接受认可他的思想。在塑造国家形象方面,具有主动传播意识,运用专业传播,进行有效的传播,就有可能更多地拥有话语权。对国际重大事件话语权的拥有,不仅有利于国家的发展稳定,也是有利于国际和平的。我不赞成争夺国际话语权的说法,目的性太强,还是应该讲究传播的策略性。
　　中国新闻周刊:如今,类似于孔子学院这样的文化机构在国外发展迅速,这对建立我国的文化影响力有多大助力?
　　郑砚农:孔子代表的儒家文化,是在世界影响比较广泛的。传播受众熟知且有广泛意义的文化是一个好的事情。但在文化机构里教授汉语、武术等不是主要目的,主要目的是要传播中国源远流长的文化,在潜移默化中去影响受众。这种影响实质上是在输出价值体系和观念。当然,要去改变别人的价值观,是不容易甚至是不可能的事情。但可以找到广大受众能够接受的要素,然后去做出努力,去做传播,这对中国及中国人在世界上的形象塑造会更加有效。
　　中国新闻周刊:塑造国家形象是一个系统工程,你认为中国国际公关的下一步应该怎样进行?
　　郑砚农:中国塑造国家形象,全社会实践公共关系应该是一个发展走向。国务院新闻办公室今年组织拍摄国家形象宣传片,塑造国家形象,是国际传播层面。据我了解,国新办也在对国有大中型企业进行培训,提倡企业在实施国际发展战略时,要懂得公共关系并加以运用,促进国家形象塑造。之后,国家应该会针对全民学习公关专业知识、提升公关素养做出努力。
　　国家形象塑造,应该调动全社会的积极因素。这些因素,包括国家公关、公共外交等。应该形成政府与政府、政府与公众、公众与公众一套系统的交流工程。就现在交流情况来看,政府与公众、公众与公众的沟通是相对欠缺的。
　　中国新闻周刊:塑造国家形象,提升软实力,可以通过哪些渠道?
　　郑砚农:首先,应该用好用足传统的信息平台和手段,在现代社会尤其应该重视互联网新媒体,这是快捷有效节约的传播方式。在互联网中,千万不要忽视“社会媒体”(social media)的作用,比如博客、社交网站等。2009年10月,国际公共关系组织在伦敦举行的年度全球峰会上,国际公关专家提出“巧传播”概念,即充分运用新科技和“社会媒体”来做公关。
　　另外,利用企业商务之间往来,来传播国家形象也是很重要的。同时也需要重视在华外资企业,他们作为第三方可以传播中国形象。除此外,政府出访也是渠道之一。现在政府出访都带着洽谈贸易合作的商务团队,这是很好的现象。因此,塑造国家形象,应该加快中国企业品牌的建设。当然,也应该加快文化产业发展,拥有一批具有国际影响力的、能打动世界人心、体现国家文化的文化作品。★
　　(实习生周蔓仪对本文亦有贡献)