跨国公司在多年央视招标中从冷眼旁观。逐步参与到2005年招标会，终于重拳出击．央视招标从中小企业的舞台转变为一场大企业的“豪门盛宴”。于是，“寻找新的魔法石”重新成为了中小企业的紧要命题。然而在我们不得不再次进行一场“生存与发展”思考的时候，是否更应该首先对什么是真正属于中小企业的“魔法石”做一个更理性的思辨呢?
　　央视广告作为一种广告媒介选择，不过是一种营销策略，甚至只能说是一种促销策略．它无法解决更接近营销本质的产品和成本要素，也不能掩饰民族品牌的赢弱。以有限资源换取短暂繁荣的投机策略，只能掩盖产品竞争力的低下，造成间接成本的上升，从而降低“客户让渡价值”。而且在这种情况下，消费者无法获得真实的产品(品牌)信息。企业无法获得有效的市场需求反馈。这种以“促销”代替“营销”的粗放置换，不是降低了交易成本．而是增加了交易成本。“劣币驱逐良币”的出现，只能佐证这种偏离营销本质的“中国营销特色”是一种营销的倒退。
　　把央视广告当作解决企业生存与发展的战略，源于把促销策略等同于营销战略．把营销战略等同于企业战略的“中国营销近视症”。这一方面反映了由于中小企业竞争环境和资源限制，“先生存后发展”的生存哲学对于营销的依赖，同时无法抵挡的“发展之惑”又使一些人有意无意地偏离了这一法则。在生存阶段就以大投入、大广告、大促销的营销策略代替建立在有效资源整合基础上的发展战略，丧失了甘于“隐形法则”而获得积累资源、匹配资源的机会。虽然能迎合一时之需，最终将导致企业资源的透支：管理成本的上升，战略资源的不匹配从而陷入“大而不强，愈大愈弱”的怪圈，虽能盛极一时，难保不会走火入魔。
　　我十分担心于某些国内学者基于“外企不了解中国国情”为逻辑出发点而做出的“中国企业营销优势论”。事实上。国际企业对本土化战略的执行绝不是从今天才开始的，而是从来就没有停止过，对中国营销环境和消费者行为差异的了解也从来就不像某些营销专家所描述的那样浅薄。在中国企业大搞“品牌广告运动”时，这些巨无霸们却在更有目标地执行着“隐形法则”，一面在悄悄积累着产品、通路、客户关系、人力资源，一面在实实在在地打造在目标消费者心目中的品牌忠诚，一旦各种资源整合成熟，就一举出手，内力十足。其相对于一些“标王”企业的冲动乃至疯狂，更表现出一种多年历练积淀下来的理性和成熟。因此，对于那些一味把国际企业勾画成大笨象以娱国人的“流派”，请警惕他们。
　　央视招标走过十年，风光不再的中小企业起码可以领会到这一条法则：“在任何时候付出一定成本就能获得的有形方面的竞争优势都是不可持续的”。黑马虽快，不能久矣!但以这个法则来审视2004年11月18日这个所谓的“中国营销转折点”。真正令人惆怅和担心的不是“魔法石“的主人更迭，而是我们发现：国内小企业以往倚仗的竞争优势都是不可持续的，除了央视广告．价格战．人海促销：自建渠道等这些中国企业百试不爽的“魔法石”，也终将远去，当初只被“魔法”所眩目，品牌建设、替代定位、客户关系、分销渠道、策略联盟等这些真正的“内功心法”却无一习得。从这个意义上讲，魔法已除，是福非祸。它至少可以警醒中国中小企业：少一些浮躁和投机，多一些理性和沉淀；少幻想一些点石成金的魔法，多练一些科学系统的内功心法。如果这寓示着中国营销的理性年代已经到来，我们有理由相信将会有更多的中小企业以更从容、更自信的姿态分享下一场”豪门盛宴”。