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赛事营销是个复杂的品牌系统工程，需要整合企业的各种资源，综合运用多种形式，使体育文化融入到企业的各个环节中去，形成企业与消费者的共鸣，从而获得企业品牌提升和更大的业务扩张机会。
他曾经是中国男篮最早的商务总代理，在其代理期间，中国男篮的品牌价值提升了20多倍，推动了姚明、王治郅、易建联等篮坛巨星的诞生，也推动了我国职业体育经纪人的发展与成熟。他也是最早引进国际商业体育赛事的“第一人”：国际职业自行车赛事、国际铁人三项运动、世界沙滩排球巡回赛、高尔夫俱乐部联赛等，这些在他眼中都是无须言说的“过往旧事”。
他就是中奥体育产业有限公司总裁孙立平。在中国体育界，既懂体育，又懂商业的人不多。用项目经济的方法，把运动员、运动会和运动队推向市场，在其中孜孜不倦而又卓有成效的人则更少。孙立平可谓是其中的佼佼者。“早年到海南去办商业比赛，我是用旅行袋把赞助比赛的钱背回北京的”，孙立平就这样在体育商界里独行，自己也在不经意中成为中国体育商界的拓荒者。如今，他正致力于探索体育本体产业、体育管理机构和体育赞助商合作模式的建立。这不，北京国际马拉松赛预热活动就要召开了，他又开始忙活起来。百忙之中，孙立平抽空接受了《广告主》记者的采访，与读者一起分享他这么多年来的赛事营销心得。
赛事营销的价值——双赢的平台
体育似乎永远都是普通大众生活中较为关注的事情，这也难怪许多企业都想在赛事营销方面作文章。孙立平认为，赛事对于企业来说是一个综合的平台，在这个平台上企业能够达到多方面的营销目标。
首先，赛事尤其是大型的知名赛事往往会吸引大量的受众的关注。企业通过赛事营销把自己主要的消费者集中起来，利用媒体进行更精准的营销传播活动，这会获得比单纯媒体广告投放更好的到达率。其次，能够提升品牌偏好，帮助企业建立品牌和消费者之间稳同的情感联系。将品牌与赛事相挂钩自然就会吸引一大批热衷于此项赛事的群体，潜移默化中将人们对赛事的热爱转移到品牌上来。譬如耐克多年对篮球运动的关注，已经使其成为一个在篮球运动中不能缺少的符号。第三，渗透企业文化。不同的体育项目都能传达出不同的精神追求。这种精神追求对于企业来说就是一种企业文化。恰当的选择体育赛事并与之建立联系，可以帮助企业通过赛事传达出企业的追求和文化。第四，良好的延展性。大型赛事的线下和周边的延展活动非常丰富。以马拉松运动为例，除了比赛当天上万人身着赞助商服饰走上街头外，在赛事开始之前的预热活动如俱乐部比赛、社会团体训练营、马拉松博览会等，都可以被看作是所有参赛选手赛前的一次大赶集、大party，为赛事赞助商带来长期高关注度的眼球效应。
正因为如此，赛事营销的价值被越来越多的人所认可，许多企业也试图通过捆绑赛事宣传活动找到与消费者之间情感沟通的桥梁。有的企业确实通过赛事营销找到了企业发展的机会和捷径，最终笑傲江湖；而也有些企业因为功利性投资赛事营销活动而血本无归!从某种意义上说，赛事营销是一个鲜花和陷阱并存的魔方。有的企业找到了开启魔方的密码，成功了；也有企业在赛事营销的诱惑之下陷入泥潭，元气大伤!究竟什么样的企业适合赛事营销?企业又如何玩转赛事营销呢?
赛事营销中的是与非
孙立平告诉《广告主》，其实任何企业都可以进行赛事营销。比如马拉松就是一个民众运动，大部分企业都可以选择其进行赛事营销。像东京马拉松选手沿途补给营养的饼干和香蕉都是有品牌赞助商的。关键的问题是选择赛事的标准要同企业自身的特性、目标消费者构成、企业文化、营销目标等相协调。部分企业在赛事赞助与炒作上不惜重金，却不进行其他方面的配套与资源整合工作，这其实是一种严重的品牌浪费。赛事营销是个复杂的品牌系统工程，需要企业在介入赞助的同时，对企业产品以及品牌形象重新设计、定位，使之与体育文化相符，而且还要整合企业的各种资源，综合运用多种形式，使体育文化融入到企业的各个环节中去，形成企业与消费者的共鸣，借助赛事将业务做强做大，从而获得企业品牌提升和更大的业务扩张机会。
此外，赛事营销要有持续性。孙立平坦言，现在国内企业做赛事很多都是一哄而上，打一枪换一个地方，没有形成固定的传统，自然在消费者心目中也不会有明确的品牌联想和定位。在这方面，一些国际大品牌就做得很好，以至于现在想起耐克就想到篮球，想起阿迪达斯就想到足球，想到奔驰就想到网球。如果一个企业打算做赛事营销，那么一定要做好长期的规划。因此，从长远来看，体育营销应该是关乎企业未来发展战略的事情，而不仅仅是一次简单的广告促销机会。只有真正的金钱加智慧的企业才能成就赛事营销的大赢家。
北马的赞助体系——待挖掘的黄金资源
在孙立平的眼里，中国的体育产业开发者所要做的，就是帮助企业对可用资源进行合理挖掘、充分使用并创造新的价值。例如4月份就要开始的北京国际马拉松赛(简称“北马”)预热活动，孙立平就一直在思索着北马能够为企业提供哪些资源，怎样帮助企业达到营销传播目的，不能为跑而跑。
孙立平自豪地说，北马是国际田联认证的国际金标赛事，而今年是北马三十岁的生日，竞赛组织水平的提高，一系列围绕赛事的活动安排，都将极大的提升赛事品质。对于企业来说，北马有着多样的赞助体系，能够为企业提供丰富的资源。首先是多项赛中赛的安排，如全国锦标赛、首都高校挑战赛、俱乐部冠军赛等。依附这些赛事体系企业能够实现品牌的广泛曝光以及同目标受众的互动沟通。其次是多种媒体组合的立体传播，中央五套和主流网络媒体超过150分钟全程直播，此外卫星直播也在海外多围落地。第三，多种现场展示方式相结合。北马赛程覆盖42公里北京最繁华的城区、路段，沿线标版、公里牌、水站等都可以用来展示企业的产品或形象。第四，赛事推广活动植入。赛前、赛后的新闻发布会、志愿者招募、俱乐部的推广和培训、马拉松三十周年的庆典的等，提供企业众多的活动植入机会。另外，企业还可以参加马拉松博览会，展销结合，让产品直达特定人群。
赛事营销三大趋势
问及企业未来赛事营销的发展趋势，孙立平表示，企业的赛事营销运作将越来越成熟和市场化，中奥体育产业也会更加专注于赛事资源的挖掘，他认为企业的体育赛事营销有以下三个发展趋势：
首先，体育赛事发展趋势是哑铃型，一是往职业化专业化的竞技体育发展，娱乐和表演性极强；另外就是往大众参与度高，群众性的体育赛事发展。企业应从自身的品牌调性出发，选择与自身匹配的项目。
其次，品牌和单项赛事的合作将越来越多。奥运毕竟四年一次，而且进入门槛高。奥运不常有，但是大型的单项赛事却常常有，影响力也不弱。
最后，企业对赛事的赞助将长期化，战略化。企业将更多的致力于同某项运动建立持久的关联，将赛事和企业的发展结合起来，实现长久的合作和双赢。这一点是企业目前应该最为关注的。
他曾经是中国男篮最早的商务总代理，在其代理期间，中国男篮的品牌价值提升了20多倍，推动了姚明、王治郅、易建联等篮坛巨星的诞生，也推动了我国职业体育经纪人的发展与成熟。他也是最早引进国际商业体育赛事的“第一人”：国际职业自行车赛事、国际铁人三项运动、世界沙滩排球巡回赛、高尔夫俱乐部联赛等，这些在他眼中都是无须言说的“过往旧事”。
他就是中奥体育产业有限公司总裁孙立平。在中国体育界，既懂体育，又懂商业的人不多。用项目经济的方法，把运动员、运动会和运动队推向市场，在其中孜孜不倦而又卓有成效的人则更少。孙立平可谓是其中的佼佼者。“早年到海南去办商业比赛，我是用旅行袋把赞助比赛的钱背回北京的”，孙立平就这样在体育商界里独行，自己也在不经意中成为中国体育商界的拓荒者。如今，他正致力于探索体育本体产业、体育管理机构和体育赞助商合作模式的建立。这不，北京国际马拉松赛预热活动就要召开了，他又开始忙活起来。百忙之中，孙立平抽空接受了《广告主》记者的采访，与读者一起分享他这么多年来的赛事营销心得。
赛事营销的价值——双赢的平台
体育似乎永远都是普通大众生活中较为关注的事情，这也难怪许多企业都想在赛事营销方面作文章。孙立平认为，赛事对于企业来说是一个综合的平台，在这个平台上企业能够达到多方面的营销目标。
首先，赛事尤其是大型的知名赛事往往会吸引大量的受众的关注。企业通过赛事营销把自己主要的消费者集中起来，利用媒体进行更精准的营销传播活动，这会获得比单纯媒体广告投放更好的到达率。其次，能够提升品牌偏好，帮助企业建立品牌和消费者之间稳同的情感联系。将品牌与赛事相挂钩自然就会吸引一大批热衷于此项赛事的群体，潜移默化中将人们对赛事的热爱转移到品牌上来。譬如耐克多年对篮球运动的关注，已经使其成为一个在篮球运动中不能缺少的符号。第三，渗透企业文化。不同的体育项目都能传达出不同的精神追求。这种精神追求对于企业来说就是一种企业文化。恰当的选择体育赛事并与之建立联系，可以帮助企业通过赛事传达出企业的追求和文化。第四，良好的延展性。大型赛事的线下和周边的延展活动非常丰富。以马拉松运动为例，除了比赛当天上万人身着赞助商服饰走上街头外，在赛事开始之前的预热活动如俱乐部比赛、社会团体训练营、马拉松博览会等，都可以被看作是所有参赛选手赛前的一次大赶集、大party，为赛事赞助商带来长期高关注度的眼球效应。
正因为如此，赛事营销的价值被越来越多的人所认可，许多企业也试图通过捆绑赛事宣传活动找到与消费者之间情感沟通的桥梁。有的企业确实通过赛事营销找到了企业发展的机会和捷径，最终笑傲江湖；而也有些企业因为功利性投资赛事营销活动而血本无归!从某种意义上说，赛事营销是一个鲜花和陷阱并存的魔方。有的企业找到了开启魔方的密码，成功了；也有企业在赛事营销的诱惑之下陷入泥潭，元气大伤!究竟什么样的企业适合赛事营销?企业又如何玩转赛事营销呢?
赛事营销中的是与非
孙立平告诉《广告主》，其实任何企业都可以进行赛事营销。比如马拉松就是一个民众运动，大部分企业都可以选择其进行赛事营销。像东京马拉松选手沿途补给营养的饼干和香蕉都是有品牌赞助商的。关键的问题是选择赛事的标准要同企业自身的特性、目标消费者构成、企业文化、营销目标等相协调。部分企业在赛事赞助与炒作上不惜重金，却不进行其他方面的配套与资源整合工作，这其实是一种严重的品牌浪费。赛事营销是个复杂的品牌系统工程，需要企业在介入赞助的同时，对企业产品以及品牌形象重新设计、定位，使之与体育文化相符，而且还要整合企业的各种资源，综合运用多种形式，使体育文化融入到企业的各个环节中去，形成企业与消费者的共鸣，借助赛事将业务做强做大，从而获得企业品牌提升和更大的业务扩张机会。
此外，赛事营销要有持续性。孙立平坦言，现在国内企业做赛事很多都是一哄而上，打一枪换一个地方，没有形成固定的传统，自然在消费者心目中也不会有明确的品牌联想和定位。在这方面，一些国际大品牌就做得很好，以至于现在想起耐克就想到篮球，想起阿迪达斯就想到足球，想到奔驰就想到网球。如果一个企业打算做赛事营销，那么一定要做好长期的规划。因此，从长远来看，体育营销应该是关乎企业未来发展战略的事情，而不仅仅是一次简单的广告促销机会。只有真正的金钱加智慧的企业才能成就赛事营销的大赢家。
北马的赞助体系——待挖掘的黄金资源
在孙立平的眼里，中国的体育产业开发者所要做的，就是帮助企业对可用资源进行合理挖掘、充分使用并创造新的价值。例如4月份就要开始的北京国际马拉松赛(简称“北马”)预热活动，孙立平就一直在思索着北马能够为企业提供哪些资源，怎样帮助企业达到营销传播目的，不能为跑而跑。
孙立平自豪地说，北马是国际田联认证的国际金标赛事，而今年是北马三十岁的生日，竞赛组织水平的提高，一系列围绕赛事的活动安排，都将极大的提升赛事品质。对于企业来说，北马有着多样的赞助体系，能够为企业提供丰富的资源。首先是多项赛中赛的安排，如全国锦标赛、首都高校挑战赛、俱乐部冠军赛等。依附这些赛事体系企业能够实现品牌的广泛曝光以及同目标受众的互动沟通。其次是多种媒体组合的立体传播，中央五套和主流网络媒体超过150分钟全程直播，此外卫星直播也在海外多围落地。第三，多种现场展示方式相结合。北马赛程覆盖42公里北京最繁华的城区、路段，沿线标版、公里牌、水站等都可以用来展示企业的产品或形象。第四，赛事推广活动植入。赛前、赛后的新闻发布会、志愿者招募、俱乐部的推广和培训、马拉松三十周年的庆典的等，提供企业众多的活动植入机会。另外，企业还可以参加马拉松博览会，展销结合，让产品直达特定人群。
赛事营销三大趋势
问及企业未来赛事营销的发展趋势，孙立平表示，企业的赛事营销运作将越来越成熟和市场化，中奥体育产业也会更加专注于赛事资源的挖掘，他认为企业的体育赛事营销有以下三个发展趋势：
首先，体育赛事发展趋势是哑铃型，一是往职业化专业化的竞技体育发展，娱乐和表演性极强；另外就是往大众参与度高，群众性的体育赛事发展。企业应从自身的品牌调性出发，选择与自身匹配的项目。
其次，品牌和单项赛事的合作将越来越多。奥运毕竟四年一次，而且进入门槛高。奥运不常有，但是大型的单项赛事却常常有，影响力也不弱。
最后，企业对赛事的赞助将长期化，战略化。企业将更多的致力于同某项运动建立持久的关联，将赛事和企业的发展结合起来，实现长久的合作和双赢。这一点是企业目前应该最为关注的。