[摘 要] 神经营销学运用神经学方法来确定消费者选择背后的推动力,运用核磁共振造影画出被测试者的脑部图,来揭示他们是如何对特别的广告或者物品产生反应的。这一信息可以被用来作为新广告战役与品牌推广的基础。神经营销学围绕着一个观点,就是消费者选择何种产品与品牌几乎完全是潜意识的。本文基于此,对神经营销学理论模式下的多感官营销进行了初步研究。
　　[关键词] 神经营销学 多感官 市场营销
　　
　　一、神经营销学理论
　　神经营销学出自20多年前的“百事挑战”活动。当时百事可乐公司为了冲破可口可乐的市场垄断,大胆地对顾客的口感进行试验,他们请受试者品尝各种没有品牌标志的饮料,然后说出哪种口感最好,试验全过程通过电视现场直播。试验结果是,认为百事可乐更好喝的人占大多数。百事挑战活动取得了一定的广告效果,但也发现了一个现象:虽然多数人感觉百事可乐的口味更好,但他们在实际购买时还是情愿选择可口可乐。因此,百事挑战也成为营销学上证明品牌效应的一个典型案例。通过对百事挑战试验中受试者的大脑进行扫描。结果显示,在不被告知品牌的情况下,多数受试者根据口味更喜欢百事可乐,他们大脑中豆状核的活性比那些选择可口可乐的人强5倍。另一方面,当受试者面对标明品牌的饮料时,大多数人还是偏爱可口可乐,此时他们大脑被激活的区域是前额叶中央皮层,这一部位和更高级的认知活动(比如对图像、名称、概念的分析、判断等)有关。
　　基于这个理论,视觉营销、声觉营销、味觉营销等相继诞生。例如新加坡机场的标志性香味,因特尔动感的标志音,IPOD时尚的白色耳机等等。现代营销正通过视觉、听觉、嗅觉冲击着消费者的大脑感官,全球品牌营销也正在进入感官营销的新时代。在首届全球感官论坛上,恒源祥提出了“心时代,心品牌”的理念,并认为感官研究对未来社会将有巨大的影响力。通过对消费者五种感觉关系作用的剖析研究,将真正且全面地理解消费者的思想、感觉、购买动机、需求及渴望,从而彻底颠覆企业对消费者的思维与行为方式的理解,改变营销业的未来。
　　二、视觉感官营销
　　视觉感官营销是指通过视觉要素影响消费者的视觉感受,吸引潜在顾客对品牌和产品的关注。视觉感官营销一般可以通过独特的产品或其包装的颜色、外形和标志等来实现。利用颜色实现营销巨大成功的经典案例当属生产巧克力的玛氏食品(Mars)推出的“颜色M&M豆”,其首先通过调查的方式询问顾客最喜欢什么颜色的“M&M豆”溶在嘴里。最终大多数人选择了蓝色。毫无疑问,玛氏随后推出蓝色的“M&M豆”,产品销量获得了大幅的增加。利用产品或其包装物的外形,也可以达到吸引消费者视觉注意力的目的。一家著名的法国食品制造商曾进行过一项研究,他们的研究是测试装蛋黄酱的两种容器。两种瓶子中放着相同的蛋黄酱,二者的商标也一样,唯一不同的就是瓶子的形状。第一个瓶子“中间细两头窄”;第二个瓶子的瓶颈细长,一直延伸到呈球形的底部,就像一个“魔鬼瓶”(genie bottle)。当问及其潜在顾客更喜欢哪一种包装的蛋黄酱时,象征女性曲线美的第一种瓶子自然是获得了更多的青睐。
　　视觉感官营销一直受到广泛的关注和运用,但单独使用视觉感官营销往往难以达到满意的效果,只有当视觉感官营销与其他感官营销手段结合使用时,才能获得最佳的效果。
　　三、听觉感官营销
　　听觉感官营销主要是指通过优美或独特的声音,吸引消费者的“耳膜注意”,以达到在消费者心目中树立独特的声音联想的目的。音乐、产品声响和传统的宣传语言等都是其营销的利器。
　　(1)音乐。英国莱斯特大学的研究者一项有关音乐对超市消费者购买行为影响的研究证实,播放不同风格的音乐会对消费者购买产品的种类产生影响。
　　(2)产品声响。在很多情况下,消费者会根据产品使用过程中所发出的声音效果来判断产品质量的好坏。据此,通用汽车公司反复地研究汽车关门声音给消费者所带来的听觉享受和质量感知,致力于为通用的汽车产品装配最完美的关门声效;德国食品巨头百乐顺(Bahlsen)则不惜成本地研究消费者咬食和咀嚼薯片的声音效果,希望为自己的薯片产品开发一种最为理想的“嘎吱声”。
　　(3)宣传语言。“钻石恒久远,一颗永流传”、“IBM就是服务”等知名的广告用语不仅为消费者留下了无尽的遐想空间,还极大地提升了产品和品牌的知名度、增加了产品的销售。
　　四、嗅觉感官营销
　　嗅觉感官营销就是通过精心的设计,在消费者的心目中建立起某种独特气味与产品或品牌之间的匹配关系,使得两者之间产生自然的联想,达到以气味辨别品牌的目的。脑部实验的研究证实,产品的气味和外观所激活的脑部区域是相同的,也就是,嗅觉产生作用的实质是“感官联想”(sensory association)的力量。目前在气味营销中得到普遍使用的是“诱导型气味”和“享受型气味”的营销手段。
　　(1)诱导型气味。通过特定的气味使消费者产生某种生理或心理上的需求,促使其购买某种特定的产品。例如许多超市都通过一种名叫“RTX9338PJS”的罐状喷雾剂在超市里喷洒新鲜出炉的面包等诱人的气味,促使消费者更多的购买超市内的产品;恒源祥公司与世界上第一个最权威的嗅觉味觉研究机构Modell化学气味官能中心开展品牌合作,希望Modell能够为恒源祥的产品开发出一种特有的气味,使消费者不仅能摸到恒源祥,还可以“闻到”恒源祥。
　　(2)享受型气味。一些研究发现,有些气味会使消费者感到放松和愉悦,会延长消费者预定的购物时间或增加其购买的数量。著名精神学和精神病学家阿兰?赫希(Alan Hirsch)博士就通过一项实验发现,相比于传统的耐克鞋专卖店,喷有花香型气味的专卖店可以延长顾客的逗留时间、提高顾客购买的可能性和顾客的整体满意水平。三星集团更是将享受型气味运用于其实际的经营过程中,其设立在纽约的电子产品旗舰店内就始终散发着哈密瓜的甜美香味,三星公司相信这种气味可以放松消费者的身心,使消费者把自己的思想“放逐在无边无际的大海之中”。
　　五、触觉感官营销
　　触觉讲求的是消费者在切实接触到产品时所产生的感受,触觉感官营销追求的就是给消费者留下最好的、难以忘怀的“触觉印象”,达到使消费者长期记忆和促使购买的目的。
　　Krishna和Morrin(2008)的有关消费者触觉体验的研究为触觉感官营销的研究开启了全新的篇章。两位作者研究发现,消费者所获得的产品或其包装的触觉感受会直接的影响到消费者对产品的评价。这些研究还发现,消费者在触觉体验上存在着极大的差异,那些更倾向于通过触摸产品来获取产品信息的消费者要比一般的消费者更加关注产品的触觉享受。
　　而在实际运用方面,一些企业也开始逐渐意识到了触觉感官营销的巨大魅力。例如,美国著名的电视遥控器设备生产商B&O(Bang & Olufsen)在其市场调查中发现,消费者之所以如此青睐于B&O所生产的产品,并不是因为其产品本身质量优越,而更多的是因为B&O所生产的遥控器的重量是普通遥控器的两倍,消费者认为这种重量的遥控器拿在手里感觉“很实在、有质感,花高价钱也值得”。
　　六、味觉感官营销
　　味觉感官营销总是要或多或少的与那些可以放到嘴里的产品相联系,因此,主要适用于食品和口腔用品领域的企业。味觉感官营销主要是通过给予消费者口感上的刺激,使其对该产品产生独特的记忆和联想,增加其购买或重购的可能性。
　　在食品饮料行业,味觉营销已经得到了广泛的使用。就已经成熟的产品而言,其现有的味觉体验,往往象征着一种文化、一种情感。例如可口可乐的经典配方所带来的味觉享受对大多数美国消费者而言,不仅仅是一种口感,更是美国文化的象征。味觉营销运用最为广泛的是最新上市的食品和饮料产品的市场推广,在这种情况下,“试吃”和“试喝”等促销手段就成为刺激消费者味觉感官,提高顾客购买产品可能性的有力工具。
　　在口腔用品领域,高露洁牙膏堪称是味觉营销的佼佼者。许多消费者可能都是在无意识的情况下习惯了高露洁牙膏的特殊味道,但通过简单的比较,我们或许就会惊奇的发现,高露洁产品的味道竟与其他牙膏产品存在着如此巨大的差异。高露洁公司希望通过牙膏放入口中后的味觉体验在区别于竞争对手的同时,获得更多的消费者忠诚。
　　七、结束语
　　总之,在体验经济时代中,营销者应该跳出原有的理论束缚,从感官营销的角度重新审视自己的营销管理过程,让感官营销成为体验经济时代下企业营销活动品牌管理最强大的工具。
　　参 考 文 献
　　[1] 【美】马丁·林斯特龙著,赵萌萌译:《买》[M].北京:中国人民大学出版社,2009.
　　[2] 【美】伯尔尼H.施密特著,刘银娜,高靖,梁丽娟译:体验式营销 [M].北京:清华大学出版社,2004.■