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【摘要】功能翻译可以指以“目的论”为代表的德国功能翻译理论，也可以指以系统功能语言学为基本框架建立的功能翻译理论。本文将以目的论为翻译过程的根本原则前提下，从概念、语篇和人际三个层面来讨论功能翻译理论在广告翻译语篇中的若干问题。
【关键词】功能翻译 目的论 概念 语篇 人际
一、引言
各类型的文章体裁各有不同，其翻译的方式与方法也有很大的差异，在1980年左右就已经开始有学者从文体学的层次去分析验证文章和翻译的理论之间的关联性。在《广告英语》一书中，里奇提出：因其特殊性，使得广告的翻译与正常的文学作品和技术型作品翻译大有不同，不可过于追求简单流畅，更要切合实际，但是也不能过于重视语句含义的对等，广告的翻译应该是在两种类型题材中寻求平衡点。这也就是广告翻译中的指导思想—功能结论。只要一种翻译版本可以达到了原广告预先设定的目的，使其具有同样的影响力和说服力，也就是实现了广告本身的各种功能。可以说广告的翻译就是很成功的。
二、功能翻译理论
对文章功能性的翻译，是根据语句的含义对翻译工作进行系统的分析；简单来说，是依照某个语言的系统体系为基础，进行实际的验证与分析。比如：以“目的论”为主的德国的功能性翻译理论。但是，这样的“目的论”貌似不是依照某个语言的系统体系为基础的，更像是参照译本以外的另一个语言系统体系进行构建的。在国内外享有盛誉的比尔、张美芳以及黄国文，他们以Halliday为代表性的功能文字翻译构建系统的语言体系，成果颇丰，并有很大的影响力。不管何种翻译形式及方法，都对广告的翻译起到了关键性的指导。
1.目的功能论方面。翻译系统的实际效果，是按照某一规定的翻译方式和方法所要取得的效果。在翻译中，主要是为了帮助所翻译文章在其相对应的语言环境中取得实际的效果。这一效果的达成，直接取决于受众人群，也就是有相对应语言背景的读、听群体。翻译就是要针对特定的受众群体对相应文体进行翻译从而达到某种效果。目的性的原则规定在翻译中需要以所翻译文体达到某种效果为依据，翻译工作是依照原有语言进行的一种翻译形式。翻译人员在对文字进行相应的编辑工作时，不能单单依照对应原则对原文章进行翻译，必须要考虑所翻译文章在其对应语言背景所要达到的预期效果。目的性的原则是翻译方法的第一要素。威密尔同时也推出连贯性的原则与忠实性的原则，同时连贯性的原则与忠实性的原则也隶属于目的性的法则。只有广告翻译的更加合理，才可以使得翻译文章与原文章达到同样的效果，受到消费者的欢迎与喜爱。
2.系统功能论方面。从Halliday的层次考虑，功能性的文字分析角度是从含义到方式进行，所代表的含义由具体方式来体现。语言学科可以分为三种：概念的意义、人与人之间的意义、语句的意义。Halliday是最主要的功能性语言学科，以其为参考，进行翻译，侧重于文字对于社会的影响，着重于语句搭配与环境的结合。韩礼德认为，翻译究其根本，是一种语言的社会活动，相对应是其在功能性上的对应。翻译能够成功，取决于是不是站在受众者的角度去思考问题，并能抓住其需求。从Nida的对应理论可以看出，功能性的翻译更着重“非静态的对应”和“功能性的对应”。功能性的翻译一定要从这两个角度去思考问题，注重功能性和含义的具体表现，争取实现更大的自我价值。但是如果只能在二者中选择其一，建议选择功能性，因为功能性翻译的可选性更大。对广告的翻译工作，是“非静态”的表现，需要根据实际的需求，来挑选适合的表现手法。所以说在广告的翻译中，其功能性所起到的意义与价值的体现首要的。
三、功能性翻译对于广告翻译的若干问题
1.含义层面。含义层面，就是各语言之间存在的相应联系以及彼此的体现，隶属于或者同属的关系。目的理论以翻译作者来衡量翻译文章为主要思想。广告的翻译里，广告雇主是翻译的决定者，作为市场活动，他们只想吸引消费者的眼球，抓住消费者的需求，促进自身产品的销售，从而实现更大的发展。翻译作者起到的是卖家与买家之间的沟通作用，不仅需要达到卖家的要求，更要了解买家的需求，全面考虑，翻译出适合的广告方案。因为广告的翻译是卖家与买家之间唯一的沟通渠道，所以，翻译的质量将会对翻译的优异程度以及市场的认可程度起到关键性的作用。所以，翻译作者的责任重大，要全面分析，并制定合理的策略，抓住每一个细节，了解需要翻译广告传递的含义，之后结合实际情况，选择最优的策略，也就是需要提取多少有益的信息加入到翻译文章中。但是这些也都决定于卖家的要求、受众群体以及相对应的语言背景中。一般而言，翻译广告与原有广告之间，有细微的出入。某些情况，翻译作者为了达到雇主的需求，会对所传达的内容进行不清晰的传递。所以翻译作者是可以根据实际情况，进行甄选原有广告中的内容和创意。但是这一定要依据当地的语言文化背景。
例 1：
国氏营养素
科学减肥新概念
“国氏全营养素”把调节脂肪代谢，补充全面营养的督导理论应用于控制体重，以便达到拥有苗条身材，保持充沛精力。相信曾为肥胖困扰的你，因为服用了全新口味的“国氏全营养素”不久也能体态轻盈，充满活力。
“国氏全营养素”是著名的营养学家国敏元教授从中国传统调养理论出发，针对多数肥胖者的基本成因，以调节体内营养平衡，改变脂肪代谢能力为目的，精心配制的富含蛋白质、维生素、多种氨基酸及微量原素的全天然、全营养食品，充分调动体内多种酶的活性，迅速分解体内多余脂肪，使体态恢复健康苗条。
译文：
Lose 5kg in 10 days！
This is not magic
It’s Dr.Guo’s Healthy-slim Extract
YES，it’s only NATURAL
Dr.Guo’s Healthy-slim Extract is not a medicine，but a completely natural food.It is rich in variousnutrients that are specially important to dieters，including proteins，vitamins，amino acids and traceelements.Take it as dietary supplement to yourdieting program--- it’s natural and safe. YES，it’s indeed EFFECTIVE
例 1 是摘选了原广告全文的前两段，产品名称“国氏全营养素”的翻译，就是翻译作者依据实际需求，达到烘托减少脂肪这一主题。同时也将“在保证日常营养物质的前提下，控制体内脂肪。国内著名的营养学专家国教授以传统中医调理为基础，从根本上解决肥胖问题。这两个没有太大作用的句子翻译成了“NATURAL”。所以说，翻译者先对原广告进行了全面分析后，总结出当地消费者所想看到的内容节选出来，进行翻译。翻译作者仅仅是为了实现广告的价值来进行翻译的。例如下面关于手表的广告。
例 2：出手不凡钻石手表
翻译的文字：Ask for a Diamond brand，if every second counts foryou.
通过阅读翻译文字我们可以看出，这与原文所要传达的信息有很大的出入，翻译作者通过对手表精确程度的表现，不仅满足了消费者的需求，并变现了原文出手不凡的信息，很好地进行了综合。
2.语句层面。语句起到含义与沟通结合起来的作用。在广告术语操作类型的形式，有很强的召唤作用与凝聚作用，这种类型倾向于对价值的体现以及成效。对于广告翻译工作，表现与传递二者都要兼顾，比较而言，其更注重消费者的反馈。翻译作者想要广告翻译更加成功，受到重视，一定要注重细节，并结合实际的市场背景。翻译作者需要综合分析，让翻译的广告传递的信息更加明确，达到预期效果，并受到消费者的喜爱。广告中，标题很重要，内容也应以简单、轻快、自然的方式体现，这样会让消费者阅读的更加舒心。观察广告1可以看出，翻译文字与原有广告的表现形式不同，原广告描述简洁，趋于理性化。翻译文字更加煽情，能烘起消费者的情绪，在标题的翻译中，也是由简到繁，逐渐深入。无论怎么观察，很难找到翻译文字与原有广告之间的相同点，但是核心思想没有改变，就是减少脂肪。所以在文章的翻译过程中，翻译作者要在保证核心思想的前提下，以此为基础，根据当地消费者情况以及市场背景，选择相应的表现手法，全面的进行翻译工作。
例 3：（原文略）
译文：Women diseases？ All you need is‘Enwell’ Jie Er Yin.
这是经过改译而成 情感性广告，原广告是一则介绍一种女性用品“洁尔阴”的产品功能的叙事性广告，如果直译成英语就会显得冗长枯燥。而这则译文经过大胆的改译转移了广告的主题，简化了原文，使广告目标受众更具体，更能吸引女性读者的主意。
3.人际层面。广告与广告翻译是与受众目标群体之间的交流，交流的深入程度不会以文字的方式去体现，而是需要在广告投放之后，一定时间内，消费者对广告的有效反馈。想要与消费者之间有更好的互动，就需要与消费者进行良好的沟通，得到消费者的重视，翻译广告也与之相同。广告的翻译就是要让产品成为消费者的最佳选择。从功能性的翻译作者角度观察，人与人之间的交流，是对语句进行综合分析，含义与语句也可属于交流层次。翻译作者就是在众多需求中，寻求一个综合点，完美展现翻译的魅力。
无论何种广告形式，最终的目的都是吸引消费者的眼光，并促进产品的销售工作。但是因为各种广告的泛滥，很多人都对广告有抵触心理，所以在翻译广告中，应该注重与消费者之间的良好互动以及消费者的良好体验，通常情况，第一人称角度、第二人称角度会拉近与消费者的距离。例1广告中，我们可以看到采用的是第二人称角度，不仅与消费者有效的沟通，同时也很清晰的表现出产品的特性，定位准确清晰，符合当地消费者的观念，这样就使得翻译的广告更加优秀。
例4：中华啤酒，确实不错
翻译文字：Zhonghua Beer，… I’m really impressed！
这篇翻译文字是采用第一人称的角度来推销产品，拉近了与消费者之间的距离。这样的表现形式更加具有亲和力，会让消费者对产品的印象更加好。根据当地消费者所处背景进行分析，并选用有吸引的内容，加之合理的展现形式，这样的翻译广告才会受到消费者的喜爱，从而获得更好的效果。
四、总结
由以上可知，在以目的性为首要原则的情况下，翻译作者在翻译广告的过程中，需要从含义、语句、人际三个方面综合分析，并且人际方面是重中之重。因为人际层面是功能翻译评判的主要层面。
参考文献：
[1]Nord Christiane.Translating as a Purposeful Activity： Functionalist Approaches Explained[M].Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press，2001.
[2]M.A.K.Halliday.An Introduction to Functional Grammar[M].Beijing： Foreign Language Teaching and Research Press，2000.
[3]张韧.语篇·功能·翻译[J].上海科技翻译，1994，（1）.
[4]张秋芳.目的性原则与广告翻译[J].天津外国语学院报， 2003，（11）.
【关键词】功能翻译 目的论 概念 语篇 人际
一、引言
各类型的文章体裁各有不同，其翻译的方式与方法也有很大的差异，在1980年左右就已经开始有学者从文体学的层次去分析验证文章和翻译的理论之间的关联性。在《广告英语》一书中，里奇提出：因其特殊性，使得广告的翻译与正常的文学作品和技术型作品翻译大有不同，不可过于追求简单流畅，更要切合实际，但是也不能过于重视语句含义的对等，广告的翻译应该是在两种类型题材中寻求平衡点。这也就是广告翻译中的指导思想—功能结论。只要一种翻译版本可以达到了原广告预先设定的目的，使其具有同样的影响力和说服力，也就是实现了广告本身的各种功能。可以说广告的翻译就是很成功的。
二、功能翻译理论
对文章功能性的翻译，是根据语句的含义对翻译工作进行系统的分析；简单来说，是依照某个语言的系统体系为基础，进行实际的验证与分析。比如：以“目的论”为主的德国的功能性翻译理论。但是，这样的“目的论”貌似不是依照某个语言的系统体系为基础的，更像是参照译本以外的另一个语言系统体系进行构建的。在国内外享有盛誉的比尔、张美芳以及黄国文，他们以Halliday为代表性的功能文字翻译构建系统的语言体系，成果颇丰，并有很大的影响力。不管何种翻译形式及方法，都对广告的翻译起到了关键性的指导。
1.目的功能论方面。翻译系统的实际效果，是按照某一规定的翻译方式和方法所要取得的效果。在翻译中，主要是为了帮助所翻译文章在其相对应的语言环境中取得实际的效果。这一效果的达成，直接取决于受众人群，也就是有相对应语言背景的读、听群体。翻译就是要针对特定的受众群体对相应文体进行翻译从而达到某种效果。目的性的原则规定在翻译中需要以所翻译文体达到某种效果为依据，翻译工作是依照原有语言进行的一种翻译形式。翻译人员在对文字进行相应的编辑工作时，不能单单依照对应原则对原文章进行翻译，必须要考虑所翻译文章在其对应语言背景所要达到的预期效果。目的性的原则是翻译方法的第一要素。威密尔同时也推出连贯性的原则与忠实性的原则，同时连贯性的原则与忠实性的原则也隶属于目的性的法则。只有广告翻译的更加合理，才可以使得翻译文章与原文章达到同样的效果，受到消费者的欢迎与喜爱。
2.系统功能论方面。从Halliday的层次考虑，功能性的文字分析角度是从含义到方式进行，所代表的含义由具体方式来体现。语言学科可以分为三种：概念的意义、人与人之间的意义、语句的意义。Halliday是最主要的功能性语言学科，以其为参考，进行翻译，侧重于文字对于社会的影响，着重于语句搭配与环境的结合。韩礼德认为，翻译究其根本，是一种语言的社会活动，相对应是其在功能性上的对应。翻译能够成功，取决于是不是站在受众者的角度去思考问题，并能抓住其需求。从Nida的对应理论可以看出，功能性的翻译更着重“非静态的对应”和“功能性的对应”。功能性的翻译一定要从这两个角度去思考问题，注重功能性和含义的具体表现，争取实现更大的自我价值。但是如果只能在二者中选择其一，建议选择功能性，因为功能性翻译的可选性更大。对广告的翻译工作，是“非静态”的表现，需要根据实际的需求，来挑选适合的表现手法。所以说在广告的翻译中，其功能性所起到的意义与价值的体现首要的。
三、功能性翻译对于广告翻译的若干问题
1.含义层面。含义层面，就是各语言之间存在的相应联系以及彼此的体现，隶属于或者同属的关系。目的理论以翻译作者来衡量翻译文章为主要思想。广告的翻译里，广告雇主是翻译的决定者，作为市场活动，他们只想吸引消费者的眼球，抓住消费者的需求，促进自身产品的销售，从而实现更大的发展。翻译作者起到的是卖家与买家之间的沟通作用，不仅需要达到卖家的要求，更要了解买家的需求，全面考虑，翻译出适合的广告方案。因为广告的翻译是卖家与买家之间唯一的沟通渠道，所以，翻译的质量将会对翻译的优异程度以及市场的认可程度起到关键性的作用。所以，翻译作者的责任重大，要全面分析，并制定合理的策略，抓住每一个细节，了解需要翻译广告传递的含义，之后结合实际情况，选择最优的策略，也就是需要提取多少有益的信息加入到翻译文章中。但是这些也都决定于卖家的要求、受众群体以及相对应的语言背景中。一般而言，翻译广告与原有广告之间，有细微的出入。某些情况，翻译作者为了达到雇主的需求，会对所传达的内容进行不清晰的传递。所以翻译作者是可以根据实际情况，进行甄选原有广告中的内容和创意。但是这一定要依据当地的语言文化背景。
例 1：
国氏营养素
科学减肥新概念
“国氏全营养素”把调节脂肪代谢，补充全面营养的督导理论应用于控制体重，以便达到拥有苗条身材，保持充沛精力。相信曾为肥胖困扰的你，因为服用了全新口味的“国氏全营养素”不久也能体态轻盈，充满活力。
“国氏全营养素”是著名的营养学家国敏元教授从中国传统调养理论出发，针对多数肥胖者的基本成因，以调节体内营养平衡，改变脂肪代谢能力为目的，精心配制的富含蛋白质、维生素、多种氨基酸及微量原素的全天然、全营养食品，充分调动体内多种酶的活性，迅速分解体内多余脂肪，使体态恢复健康苗条。
译文：
Lose 5kg in 10 days！
This is not magic
It’s Dr.Guo’s Healthy-slim Extract
YES，it’s only NATURAL
Dr.Guo’s Healthy-slim Extract is not a medicine，but a completely natural food.It is rich in variousnutrients that are specially important to dieters，including proteins，vitamins，amino acids and traceelements.Take it as dietary supplement to yourdieting program--- it’s natural and safe. YES，it’s indeed EFFECTIVE
例 1 是摘选了原广告全文的前两段，产品名称“国氏全营养素”的翻译，就是翻译作者依据实际需求，达到烘托减少脂肪这一主题。同时也将“在保证日常营养物质的前提下，控制体内脂肪。国内著名的营养学专家国教授以传统中医调理为基础，从根本上解决肥胖问题。这两个没有太大作用的句子翻译成了“NATURAL”。所以说，翻译者先对原广告进行了全面分析后，总结出当地消费者所想看到的内容节选出来，进行翻译。翻译作者仅仅是为了实现广告的价值来进行翻译的。例如下面关于手表的广告。
例 2：出手不凡钻石手表
翻译的文字：Ask for a Diamond brand，if every second counts foryou.
通过阅读翻译文字我们可以看出，这与原文所要传达的信息有很大的出入，翻译作者通过对手表精确程度的表现，不仅满足了消费者的需求，并变现了原文出手不凡的信息，很好地进行了综合。
2.语句层面。语句起到含义与沟通结合起来的作用。在广告术语操作类型的形式，有很强的召唤作用与凝聚作用，这种类型倾向于对价值的体现以及成效。对于广告翻译工作，表现与传递二者都要兼顾，比较而言，其更注重消费者的反馈。翻译作者想要广告翻译更加成功，受到重视，一定要注重细节，并结合实际的市场背景。翻译作者需要综合分析，让翻译的广告传递的信息更加明确，达到预期效果，并受到消费者的喜爱。广告中，标题很重要，内容也应以简单、轻快、自然的方式体现，这样会让消费者阅读的更加舒心。观察广告1可以看出，翻译文字与原有广告的表现形式不同，原广告描述简洁，趋于理性化。翻译文字更加煽情，能烘起消费者的情绪，在标题的翻译中，也是由简到繁，逐渐深入。无论怎么观察，很难找到翻译文字与原有广告之间的相同点，但是核心思想没有改变，就是减少脂肪。所以在文章的翻译过程中，翻译作者要在保证核心思想的前提下，以此为基础，根据当地消费者情况以及市场背景，选择相应的表现手法，全面的进行翻译工作。
例 3：（原文略）
译文：Women diseases？ All you need is‘Enwell’ Jie Er Yin.
这是经过改译而成 情感性广告，原广告是一则介绍一种女性用品“洁尔阴”的产品功能的叙事性广告，如果直译成英语就会显得冗长枯燥。而这则译文经过大胆的改译转移了广告的主题，简化了原文，使广告目标受众更具体，更能吸引女性读者的主意。
3.人际层面。广告与广告翻译是与受众目标群体之间的交流，交流的深入程度不会以文字的方式去体现，而是需要在广告投放之后，一定时间内，消费者对广告的有效反馈。想要与消费者之间有更好的互动，就需要与消费者进行良好的沟通，得到消费者的重视，翻译广告也与之相同。广告的翻译就是要让产品成为消费者的最佳选择。从功能性的翻译作者角度观察，人与人之间的交流，是对语句进行综合分析，含义与语句也可属于交流层次。翻译作者就是在众多需求中，寻求一个综合点，完美展现翻译的魅力。
无论何种广告形式，最终的目的都是吸引消费者的眼光，并促进产品的销售工作。但是因为各种广告的泛滥，很多人都对广告有抵触心理，所以在翻译广告中，应该注重与消费者之间的良好互动以及消费者的良好体验，通常情况，第一人称角度、第二人称角度会拉近与消费者的距离。例1广告中，我们可以看到采用的是第二人称角度，不仅与消费者有效的沟通，同时也很清晰的表现出产品的特性，定位准确清晰，符合当地消费者的观念，这样就使得翻译的广告更加优秀。
例4：中华啤酒，确实不错
翻译文字：Zhonghua Beer，… I’m really impressed！
这篇翻译文字是采用第一人称的角度来推销产品，拉近了与消费者之间的距离。这样的表现形式更加具有亲和力，会让消费者对产品的印象更加好。根据当地消费者所处背景进行分析，并选用有吸引的内容，加之合理的展现形式，这样的翻译广告才会受到消费者的喜爱，从而获得更好的效果。
四、总结
由以上可知，在以目的性为首要原则的情况下，翻译作者在翻译广告的过程中，需要从含义、语句、人际三个方面综合分析，并且人际方面是重中之重。因为人际层面是功能翻译评判的主要层面。
参考文献：
[1]Nord Christiane.Translating as a Purposeful Activity： Functionalist Approaches Explained[M].Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press，2001.
[2]M.A.K.Halliday.An Introduction to Functional Grammar[M].Beijing： Foreign Language Teaching and Research Press，2000.
[3]张韧.语篇·功能·翻译[J].上海科技翻译，1994，（1）.
[4]张秋芳.目的性原则与广告翻译[J].天津外国语学院报， 2003，（11）.